Mathieu Janin 2.0

Comment modéliser la communication institutionnelle 2.0

Jeudi 22 Mai 2014

Les médias sociaux jouent un rôle de plus en plus importants dans la communication institutionnelle. Pourtant, les théories et modèles de communication toujours enseignés aujourd’hui aux communicants professionnels ont été développés bien avant leur émergence. Comment les institutions peuvent-elles tenir compte de la nouvelle capacité d’interaction du public dans l’établissement de leurs plans stratégiques de communication intégrée ? Comment prendre en compte ce public dans un processus récurrent de dialogue interactif ? La spécialiste en communication lettone Olga Kazaka a développé un « modèle de communication institutionnelle dans les médias sociaux » que je vais vous présenter ci-après en langue française.


Ce modèle comprend les éléments suivants : l’écoute, le message, le choix du média social, le degré de personnification relationnelle, l’interaction, la valeur ajoutée, la pression communautaire et la pression stratégique institutionnelle.


L’écoute

L’écoute fournit l’analyse du contenu médiatique social permettant de déterminer les vues des utilisateurs d’une institution, d’un produit ou service, d’une marque, d’un événement ou d’une situation particulière. Il est intéressant de souligner à ce propos que, selon l’étude « European Communications Monitor », huit internautes sur dix apprécient que les entreprises utilisent les réseaux sociaux pour dialoguer. Les utilisateurs peuvent aussi contribuer à développer de meilleures offres grâce à ce dialogue. L’auteure du modèle nous recommande de débuter avec cette phase d’analyse de situation avant tout implication institutionnelle. La structure en cercle du modèle nous indique l’importance de revenir régulièrement à cette phase d’écoute durant tout le processus de communication. L’analyse de situation n’est pas limitée à l’analyse de la communication de la clientèle visée mais inclut également celle des autres parties-prenantes concernées.


Le message

L’entreprise formule ses messages sur la base des résultats de la phase précédente d’écoute ainsi que sur ses objectifs institutionnels de communication. Il est essentiel que le message institutionnel serve de facteur d’impact relatif au choix du média social privilégié.



Le choix du média social

Cette troisième phase concerne la spécificité du média social qui va véhiculer le dialogue entre l’émetteur et ses parties-prenantes. Son choix dépend des capacités techniques du média social et des préférences des utilisateurs concernant l’utilité du média. L’étude démontre que les entreprises tendent à choisir différents médias sociaux pour communiquer différents messages. On utilise Twitter pour informer brièvement ses utilisateurs des derniers développements d’un projet et pour les amener à lire, en cas d’intérêt, des sources d’informations plus complètes sur d’autres sites internet. Les forums en ligne sont utilisés pour consolider les opinions des utilisateurs sur la concurrence, le réseau social d’entreprise pouvant servir à dialoguer de façon plus exclusive entre pairs.


Le degré de personnification

Chaque entreprise prend la décision de signer ses messages ou de les délivrer de façon anonyme. Internet et les médias sociaux permettent ces deux pratiques. Ces environnements anonymes et institutionnels cohabitent sur la toile. Neuf internautes sur dix parmi les sondés apprécient le fait qu’une entreprise institutionnalise sa communication dans les médias sociaux. De l’autre côté, dans cette position, le représentant de la société décide si son message institutionnel s’adresse à un utilisateur particulier ou à un groupe d’utilisateurs plus large.


L’interaction

L’interaction avec l’audience visée et son implication dans la communication institutionnelle à travers les réseaux sociaux permet d’atteindre une audience élargie et de tester ou générer de nouvelles idées. Cette interaction devrait se baser sur la compréhension des besoins et intérêts de l’audience visée parce que les utilisateurs sont moins positifs dans leur évaluation de situation lorsque les entreprises suivent leurs profils et s’impliquent dans leurs discussions en ligne. Les utilisateurs rechignent par manque de confiance à permettre aux entreprises d’empiéter sur leur territoire. Il est donc important de bien évaluer la situation avant toute implication pour ne pas jeter de l’huile sur le feu. Il est également essentiel de créer du contenu institutionnel représentant de la valeur ajoutée aux yeux des utilisateurs concernés.


La valeur ajoutée

Cette valeur ajoutée est un élément essentiel du processus de communication institutionnel sur les réseaux sociaux. Il impacte tous les autres éléments du modèle. L’entreprise doit penser à ajouter de la valeur dans le cadre de sa sphère d’intérêt lors de chaque phase du processus. Cette valeur ajoutée devrait amener l’utilisateur à mieux résoudre ses problèmes, à améliorer sa qualité de vie, à faciliter ses interactions. L’existence de valeur ajoutée déterminera le succès de l’opération. La nécessité de valeur ajoutée est également révélée par l’étude précitée : les utilisateurs expriment bien souvent leur motivation à suivre un profil institutionnel sur les réseaux sociaux lorsqu’ils reçoivent de cette institution de l’information de valeur ou un conseil pratique. Dans ce cadre, il privilégient le dialogue avec un expert fournisseur de valeur ajoutée pour résoudre leur problème.


La pression stratégique et communautaire

Chaque élément du modèle est soumis à l’impact de ces deux pressions. D’un côté les entreprises sont obligées d’intégrer leur communication dans les médias sociaux aux autres composants formant le flux de communication institutionnelle et de respecter leur plan stratégique de communication institutionnelle. Les objectifs et intérêts institutionnels impactent l’ensemble des éléments du processus. D’un autre côté, les différentes communautés numériques exercent une pression sur la réputation institutionnelle de l’entreprise en exprimant publiquement leurs différentes critiques. Chaque utilisateur peut se transformer en média critique en générant son propre contenu. Chaque voix est susceptible d’atteindre une large audience grâce au phénomène de la viralité numérique. Il est donc important pour les différents représentants de l’entreprise de bien prendre en compte ces deux sources de pression. Ignorer l’une d’elles pourrait créer des troubles : dans un cas de figure la communication ne correspondrait pas aux intérêts institutionnels et pourrait contribuer à dévier l’entreprise de son cap, dans l’autre cas de figure elle causerait le déplaisir de l’utilisateur qui pourrait à terme impacter négativement sa réputation institutionnelle et faire également dévier cette même entreprise de son cap. Pour pouvoir l’atteindre dans les meilleures conditions, l’erreur n’est pas permise.

Source : http://www.joebm.com/papers/49-E00032.pdf (08/2013)
Mathieu Janin

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