Mathieu Janin 2.0

Créez la tendance ! Du bouche à oreille au marketing viral

Samedi 2 Novembre 2013

Au 21è siècle, le graal des professionnels de la communication et du marketing réside dans la contagion de contenu. Le fameux phénomène du« Buzz », forme moderne du bouche à oreille qui gagne un région, un pays voire même la planète entière à travers grâce à la caisse de résonnance des médias classiques et nouveaux.


De nombreux livres ont tenté de décortiquer et d’expliquer le phénomène. D’autres se sont lancés dans la description d’une méthodologie susceptible de reproduire le phénomène pour propager n’importe quelle information. Ces derniers ont surtout gagné de l’argent en vendant leur livre auprès de lecteurs crédules, tant il est difficile de scénariser une action de marketing viral.

Jonash Berger, professeur à Wharton, où il enseigne le marketing, avec pour thème de prédilection le caractère « contagieux » des idées, des produits et des comportements sort du lot avec la publication de son dernier livre « Créez la tendance ! Du bouche à oreille au marketing viral », traduction française de la version anglaise parue en 2013 sous le titre original « Contagious. Why things catch on ».

Dans son introduction, Berger nous explique sa frustration de lectures précédentes des « best-sellers » du domaine qu’ont été et sont encore « le point de bascule » (tipping point dans sa version originale » ou un autre livre moins connnu, « Made to stick » de Chip et Dan Heath qui abordaient la question de la viralité de l’information et de la manière dont l’information s’encre dans les mémoires sous une forme plus anectodique que scientifique. Par manque d’ouvrages de référence dans le domaine, Berger décida de rédiger un livre rigoureux mais moins austère que les articles spécialisés destinés aux publications universitaires. Un ouvrage de vulgarisation des principes scientifiques pour comprendre le principe de la popularité des produits et des concepts à l’ère numérique globale.

Je suis en train de dévorer ce livre et ne peut pas m’empêcher de vous dévoiler déjà les six principes de la contagion sociale. Pour déclancher le bouche à oreille :
1. Capital social : On communique sur ce qui permet de faire bonne impression
2. Déclancheurs : On parle de ce qu’on a à l’esprit
3. Emotion : On parle de ce qu’on ressent
4. Visibilité : On parle de ce qu’on voit
5. Valeur pratique : On parle de ce qui est utile
6. Récit : On parle de ce qui se raconte bien.

Selon Jonah Berger, pour rendre un produit ou un concept viral, il doit incarner ces principes. Et sa communication doit également intégrer ces six principes dans ses messages clés.

Jonah nous propose une « checklist » permettant de vérifier la conformité de notre produit ou concept aux six principes de la contagion sociale :

Capital social
Le fait de parler de notre produit ou concept nous permet-il de faire bonne impression ? Possède-t-il une « remarquabilité » inhérente ? Pouvons-nous profiter de son potentiel ludique ou tabler sur sa rareté ou son exclusivité pour que les gens se sentent « dans le coup » s’ils en parlent ?

Déclencheurs
Quels éléments de l’environnement (les déclencheurs) incitent les gens à penser à notre produit ou concept ? Pouvons-nous développer un habitat qui le fera venir plus souvent à l’esprit des gens ?

Emotion
Concentrons-nous sur les sentiments. Le fait de parler de notre produit ou concept suscite-t-il une émotion particulière ? Cette émotion est-elle stimulante ?

Visibilité
Notre produit ou concept fait-il sa propre publicité? Son utilisation est-elle visible ? Sinon, pouvons-nous publiciser le privé ? Pouvons-nous créer des résidus comportementaux qui persisteront ?

Valeur pratique
Le fait de parler de notre produit ou concept permet-il d’aider les autres ? Pouvons-nous souligner le caractère exceptionnel de sa valeur ? Pouvons-nous transformer notre expertise et notre savoir en une information pratique que les gens voudront propager ?

Récit
Quel est notre cheval de troie ? Notre produit ou concept fait-il partie intégrante d’une histoire que les gens voudront raconter ? Cette histoire est-elle virale, mais surtout valide ?

Et Jonah Berger de conclure que ces six principes de contagion sociale peuvent être mis en application par n’importe qui. Nul besoin de disposer d’énormes budgets publicitaires ou d’être un génie du marketing ou de la créativité pour faire le buzz. Bonne chance donc pour y parvenir et bon weekend !

Lecture à recommander :
Créez la tendance ! Du bouche à oreille au marketing viral, paru en septembre 2013 aux éditions Pearson, CHF 34,50 chez Payot.
Mathieu Janin

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