Mathieu Janin 2.0

Développpement durable de la communication interne d’entreprise à l’aube du troisième millénaire

Vendredi 16 Mars 2012

20 juillet 2007 - En étant un brin provocateur, nous pouvons considérer la communication interne comme une communication commerciale dont l’entreprise serait l’objet à vendre et le client potentiel serait représenté par son personnel. Même si bon nombre de responsables de communication interne et de ressources humaines risquent de tiquer en lisant ces quelques lignes d’introduction, cette déclaration a le mérite d’illustrer la complexité que représente aujourd’hui la communication interne à l’aube du 21e siècle qui marque le début du troisième millénaire et qui pourrait bien devenir le siècle de la création et de la communication, berceau d’une nouvelle gouvernance pour un développement durable dans la société de l’information.


A l’heure du village global et de l’ « internetisation » de l’ensemble des acteurs de notre planète (du moins de ce côté-ci du fossé numérique) les dirigeants d’entreprise ne doivent pas croire que l’information ne circule qu’à travers leurs propres réseaux de communication interne. Nul ne peut plus ignorer les effets de l’information informelle déclinées dans toutes ses formes (rumeurs, bruits de couloirs, buzz, relations personnelles privilégiées) qui représentent autant de circuits d’information parallèles à considérer dans le cadre de la définition et de la gestion de la communication interne.

La taille de l’entreprise joue également un rôle déterminant dans la réalisation d’un plan stratégique de communication interne qui gagnera en complexité à mesure que se développera son nombre de collaborateurs.

La communication interne gagne en professionnalisme

La professionnalisation de la communication d’entreprise a gagné du terrain durant ces dernières années. Preuve en est la multiplication des filières d’études qui lui est actuellement consacrée en Romandie et de façon encore plus marquée Outre-Sarine. Les entreprises recourent de plus en plus régulièrement à des études internes leur permettant d’obtenir les informations nécessaires à une meilleure communication envers leurs salariés. Baromètres sociaux, études de climat social, enquête d’opinion du personnel, audit des ressources humaines, évaluation de la motivation du personnel, représentent autant de sujets d’études, la plupart du temps sous-traitées à des prestataires spécialisés et fréquemment matérialisées sous forme de questionnaires auto-administrés publiés sur l’Intranet de l’entreprise ou acheminé par voie postale. Ces enquêtes deviennent de plus en plus complètes et tendent dorénavant à remplacer les sondages d’opinion. Ces recherches poursuivent deux principaux objectifs : l’identification des thèmes de communication à développer et l’identification des mesures de l’efficacité de la communication interne. Dans la plupart des cas, la décision d’une meilleure gestion de la communication interne déclenchera le déploiement d’un audit interne permettant de comprendre la situation analysée.

Le plan de communication interne est généralement défini par la direction de la communication institutionnelle ou par la direction des ressources humaines de l’entreprise. Son responsable peut recourir à une agence spécialisée pour le soutenir dans sa démarche et pour bénéficier d’une certaine créativité dans ce type de message. Dans tous les cas, cette forme de communication ne doit pas être déconnectée des autres domaines de la communication d’entreprise mais cohabiter en parfaite cohérence avec l’ensemble des autres formes d’expression de l’entreprise, sous peine de développer un comportement schizophrénique néfaste à son bon développement.

Le rôle de la communication interne se révélera d’une importance primordiale lors de situations de crise. Dans ces périodes particulières de la vie d’entreprise, il est vital d’expliquer ce qui se passe à son personnel afin de le mobiliser et de le motiver à contribuer aux efforts de sa direction. Pour ce faire, il s’agit de transformer chaque employé en véritable ambassadeur de son entreprise et/ou de sa marque.

Cerise sur le gâteau, l’entreprise représente le terreau idéal du développement du « buzz » , la traduction anglaise du bourdonnement des abeilles, terme synthétisant les différentes formes francophones de communication via le bouche à oreille et les rumeurs. Pour être efficace, la communication interne doit intégrer ces différentes formes de « communication grise » et essayer d’en réduire les effets au travers d’actes de communication officiels, clairs et pertinents en parfaite adéquation avec la culture d’entreprise et ses valeurs.

Les objectifs de la communication interne

L’utilisation de la communication interne dépend directement des objectifs qui lui sont attribués. Ces objectifs se subdivisent en 3 catégories : informer, motiver, rassembler. Ils doivent être considérés parallèlement avec les situations de vie courante de l’entreprise et les situations exceptionnelles telles qu’un rachat, une crise, un changement d’actionnaire, un repositionnement stratégique, etc. La définition et la sélection des objectifs nécessitent une écoute préalable de ses salariés, véritable garant de la pertinence du choix d’objectif.

Premier objectif : informer
L’information circule de différentes façons au sein de l’entreprise (hiérarchiquement ascendante ou descendante, non hiérarchiquement horizontale ou latérale). Ce type de messages correspond généralement à une information de types opérationnel ou factuel et est fondamental au bon fonctionnement de toute organisation. Raison pour laquelle ces informations doivent être diffusées, régulièrement adaptées aux différentes catégories de personnes visées et être accessibles n’importe quand.

Deuxième objectif : motiver
La motivation du personnel représente l’objectif permanent de n’importe quelle société. Augmenter le niveau de motivation de son personnel permet d’améliorer l’efficacité de son entreprise. La globalisation de la concurrence oblige chaque entreprise à fournir une qualité de travail et un rendement de plus en plus élevé, déterminant pour sa survie à long terme et le maintien des emplois.

Troisième objectif : Rassembler/Fédérer
Rassembler ses salariés autour de valeurs et d’un projet d’entreprise commun représente un objectif nécessaire à n’importe quelle organisation. Communiquer pour faire comprendre la stratégie d’entreprise et obtenir l’adhésion de son personnel, sont des conditions indispensables à la bonne performance de toute société. Le quotidien de l’entreprise est vécu différemment par son personnel, selon sa fonction et son rang. Il est donc essentiel de regrouper les salariés autour de la volonté d’entreprise afin d’appuyer la réalisation des différentes actions qui agrémentent son quotidien. Lorsqu’une entreprise est dirigée par une personnalité bénéficiant d’un charisme élevé – c’est souvent le cas des fondateurs d’entreprise tels que Nicolas Hayek au sein de Swatch Group – il se crée une forte culture d’entreprise propice à son développement commercial grâce à l’adhésion renforcée des employés au projet d’entreprise. Le départ de ces fondateurs charismatiques oblige leurs successeurs à conserver des valeurs élevées de rassemblement et d’implication du personnel. Ce type d’objectif gagne en importance avec le développement de la communication institutionnelle (corporate communications) et leur investissement grandissant dans des valeurs éthiques qui matérialisent et renforcent la citoyenneté d’entreprise.

Les cibles de la communication interne

Les salariés d’une entreprise ne constituent pas un groupe homogène de personnes mais un ensemble de segments aux besoins différents. L’entreprise ne tient donc pas le même discours lorsqu’elle s’adresse à ses cadres supérieurs, à ses apprentis ou à ses retraités. La hiérarchie joue ici un rôle non négligeable. S’ils sont bien informés, bien intégrés et bien acceptés par les employés, les cadres jouent un rôle de leaders d’opinion et de prescripteurs auprès des salariés. Oublier d’intégrer ces notions hiérarchiques dans un plan de communication interne peut donc handicaper la transmission d’une information.

Première cible : les salariés
La segmentation du personnel est principalement hiérarchique et fonctionnelle. On segmente fréquemment le personnel d’une entreprise en cadres supérieurs, cadres moyens, employés administratifs et employés de production. Ces 4 segments nécessitent l’adaptation indispensable des messages de communication interne ainsi que des techniques de communication utilisées pour atteindre ces différents segments. Mais cette première segmentation se révèle bien souvent insuffisante dans la pratique. Comme leurs confrères du marketing, les communicateurs internes complètent bien souvent cette première segmentation par une deuxième segmentation de type socio/démo/psychographique. Plus les groupes obtenus sont homogènes, meilleure sera l’efficacité de la communication interne. D’où l’importance d’utiliser des études internes qualitatives et quantitatives pour identifier la pertinence de segmentation du personnel de son entreprise.

Les nouveaux collaborateurs représentent un segment homogène de par leur méconnaissance initiale de l’entreprise. Il est important de les initier le plus rapidement possible aux valeurs ainsi qu’à la vision et à la mission de l’entreprise. C’est pourquoi certains groupes, à l’instar de notre icône nationale Nestlé, ont développé une procédure d’accueil pouvant aller jusqu’à l’organisation de trois semaines de déplacement entre les différents sites européens du groupe ainsi que l’occupation de différents postes « ad interim » en fonction des responsabilités du futur cadre qui rejoint le groupe. Connaissant mieux le groupe veveysan, ses nouveaux cadres seront mieux intégrés et plus motivés, grâce à ces possibilités de mobilité et de promotion de carrière.

La communication interne autorise l’emploi de prescripteur, tout comme en communication marketing. Leur choix dépendra de l’action à mener ainsi que de leur crédibilité et de leur capacité d’influence. Durant de nombreuses années, les représentants sociaux, les délégués syndicaux, les représentants du comité d’entreprise et les délégués du personnel ont été les relais des messages de la direction d’entreprise. Leur influence diminue largement aujourd’hui et cède la place à celle des directions fonctionnelles, comme la direction de la qualité, le service de satisfaction de la clientèle ou de la direction marketing, sans oublier les directions opérationnelles comme celle des ventes ou de la production.

Cette évolution s’est faite grâce au changement de ton de la communication descendante – entretemps devenue moins autoritaire – ainsi qu’à l’adoption d’un mode de direction participative qui responsabilise et implique l’ensemble des salariés.

Deuxième cible : les étudiants futurs salariés

Les étudiants représentent une cible particulière en tant que futurs salariés de l’entreprise. Afin de séduire les bons profils, ses communicateurs devront développer une image séduisante pour engendrer suffisamment de demandes d’embauche et permettre la sélection des meilleurs profils.

Les techniques de la communication interne

Les entreprises utilisent majoritairement 3 techniques de communication différentes, la plupart du temps utilisées conjointement : orale, directe et médiatique.

La communication orale

Cette technique est tout le temps utilisée dans les entreprises. Particulièrement adaptés à la propagation de messages individuels personnalisés, elle est tout autant utilisée dans le but d’informer que de motiver et de rassembler. Elle peut revêtir différentes formes : entretien individuel, réunion d’information, réunion de dialogue, téléréunion, visioconférence, webconférence, séminaire et convention.

La communication directe

Les techniques de communication directe sont issues du marketing direct et autorisent une approche personnelle et individuelle de l’employé. Leur mise en œuvre nécessite la création d’une base de données actuelle des salariés. Principalement utilisées dans un but d’information, ces techniques permettent aux entreprises de transmettre des messages totalement adaptés aux besoins de chaque collaborateur. Le téléphone, le SMS et les courriels facilitent ce genre de communication. L’e-mail remplace de plus souvent les courriers sur support papier – même si ces derniers continuent d’être utilisés pour la diffusion de communication les plus formelles.

La communication médiatique

La communication médiatique interne se présente sous 4 formes différentes : les médias écrits (les plus traditionnels et les plus utilisés aujourd’hui encore), les médias audiovisuels dont l’utilisation est encore restreinte en raison de leur coût élevé, les médias électroniques qui connaissent actuellement un développement très important, et la communication événementielle, vecteur d’une forte implication et de motivation via l’émotion engendrée par l’événement.

Une fois définis les objectifs, les cibles, les messages et les techniques de communication interne, le responsable du projet doit orchestrer son plan de communication. Ce chef d’œuvre se matérialisera sous forme d’un calendrier d’actions permettant le suivi et le contrôle du bon déroulement des opérations, ainsi que le suivi budgétaire du plan et le contrôle des dépenses. Le plan de communication interne s’organise similairement à celui de la communication marketing pour des cibles de consommateurs. Choix des axes de communication par rapport aux multiples cibles, matérialisation de ces axes dans des messages adaptés à chacune des techniques de communication retenues représentent autant d’actions réalisées par le responsable de communication interne. S’il désire se faire épauler par manque de ressources ou de savoir-faire, ce dernier pourra faire appel à une agence conseil spécialisée.

Une fois réalisé, le plan de communication interne devra être évalué comme n’importe quel type de communication d’entreprise. Pour ce faire, on pourra mesurer la contribution à l’évolution de la notoriété et de l’image des différentes techniques utilisées et l’on cherchera à mesurer la compréhension des messages, leur acceptation et leur capacité à recueillir l’adhésion des différentes cibles de salariés visés. On pourra également recueillir l’indice de satisfaction globale de l’ensemble des salariés relatif à la communication interne, sans oublier d’identifier les faiblesses perçues ainsi que les souhaits des salariés concernés. L’ensemble de ses études qualitatives et quantitatives permettra au responsable de communication interne de faire évoluer ses décisions et son budget dans une optique d’optimisation de l’efficacité de la communication de son entreprise.

Cet article m'a été commandé par la revue PERSORAMA, Périodique spécialisé de la Société Suisse de Ressources Humaines HR Swiss, sous forme d'un article raccourci de 7'000 signes à paraître mi-septembre 2007. Ici figure la version complète.
Mathieu Janin

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