Mathieu Janin 2.0

Lorsque partenariat rime avec relations médias

Vendredi 16 Mars 2012

Le phénomène médiatique GeoGeny anime la Romandie depuis près de deux ans. Télévision, presse dominicale, presse quotidienne et spécialisée. Même les médias internationaux ont contribué au rayonnement à l’étranger de son image de marque et donné l’opportunité à la jeune entreprise montreusienne de conclure un accord stratégique de première importance avec l’un des leaders mondiaux de son domaine d’activité. Pourtant cette entreprise n’a jamais investi un seul franc en publicité. Comment remporter un tel succès sans bourse délier ? La réponse tient en 2 mots : relations média


Nouveauté, synergie et valeur ajoutée

Grâce à sa collaboration avec sunrise, la start-up montreusienne CRP Groupe (Suisse) SA est régulièrement placée depuis 2 ans sous les feux de la rampe. Jusqu’à ce jour, l’opérateur télécom et son partenaire ont organisé 2 conférences de presse, envoyés une dizaine de communiqués afin de sensibiliser les médias à l’intérêt d’un nouveau service géorelationnel baptisé GeoGeny (www.geogeny.ch). L’intérêt de cette solution novatrice à développer l’intérêt médiatique et leur réaction ne s’est pas faite attendre. En 24 mois, GeoGeny est à la base de 2 reportages diffusés sur la Télévision Suisse romande, d’une participation au téléjournal et d’une quarantaine d’articles publiés dans la presse quotidienne et spécialisée helvétique et à l’étranger. L’estimation des retombées positives de ce projet sur l’image de marque des partenaires représente déjà un montant à six chiffres et l’histoire n’est pas terminée. Pourtant, nul besoin de s’appeler sunrise pour réaliser avec succès ce genre d’action. Il suffit de maîtriser les relations médias et de proposer une réelle valeur ajoutée. Vous connaîtrez les principales clés de cette science inexacte lorsque vous aurez lu cet article.

Relation gagnant-gagnant avec les médias

Comparées aux autres sous-branches de la communication d’entreprise telles que la publicité ou le marketing direct, les « media relations » sont des activités pratiquement gratuites, engagement temporel mis à part, mais qui peuvent rapporter gros à votre entreprise si vous vous en laissez le temps. Cette technique de communication consiste à fournir aux journalistes des informations factuelles sur votre entreprise et votre secteur d’activités dans l’espoir que ces derniers utilisent vos informations et parlent de votre société ou de vos produits dans le cadre d’un article de presse/web ou d’un reportage radio ou TV afin d’intéresser ses lecteurs concernant un sujet traité.

Contenu de la boîte à outils des relations média

Pour mettre en œuvre une stratégie de relations de presse, vous aurez besoin de différents outils. Le dossier de presse réunit les informations que vous désirez communiquer aux médias (votre activité, vos produits et services, vos principaux clients, votre histoire, votre implantation, …). Véritable album de famille de votre entreprise, ce document d’une dizaine de pages contenant des informations factuelles renseigne les journalistes sur vos différentes activités. Tel un curriculum vitae, ce document est réactualisé en permanence et doit être remis aux journalistes lors de chaque demande vous concernant ou déposé au service de presse de chaque salon professionnel auquel vous participez. Ce document représente votre carte de visite envers les médias. Il faudra donc impérativement contrôler sa qualité en matière de présentation, rédaction (style, orthographe, grammaire) et intérêt du contenu.

Deuxième outil des relations médias, la base iconographique répertorie l’ensemble des photos et images de l’entreprise en votre possession. Je vous conseille de scanner le tout et de disposer de quelques copies papier de chaque illustration afin de pouvoir envoyer le sujet adéquat lors de chaque demande journalistique.

Agir de façon adéquate auprès des journalistes

Une fois votre boîte à outils complétée, vous allez pouvoir agir auprès des médias. Pour ce faire, il faudra avant tout vous faire connaître. Si vous ne collaborez pas déjà avec une agence de relations publiques dont le métier est d’être en relation avec les médias, il va vous falloir créer vous-même une base d’informations sur les médias et journalistes qui vous intéressent.

La méthode la plus simple pour créer une base de données journalistiques est d’inventorier l’ensemble des médias de votre secteur d’activités. Pour parvenir à établir cette liste, réfléchissez également à ce que lisent vos clients et partenaires et rajoutez cette deuxième liste à la première. Puis, il vous suffira d’obtenir un exemplaire de chacun des titres concernés et de consulter leur « ours » ou impressum afin de connaître le nom et les coordonnées de chaque rédacteur en chef ou du responsable de rubrique vous concernant ainsi que les données média (adresse, tirage, etc.) le concernant.

Des services payants tels l’argus (www.argus.ch) ou News Aktuell (www.newsactuell.ch), l’annuaire média Renteria (www.renteria.ch) peuvent vous accélérer ce travail de recherche moyennant apport financier.

Après avoir défini cette base de données, vous pourrez faire régulièrement parvenir des informations aux journalistes concernés sur les activités de votre entreprise par l’intermédiaire d’un document appelé « communiqué de presse ». Celui-ci sert à présenter l’activité (financière, sociale, lancement produit, nomination, …) de votre entreprise susceptible d’intéresser le lectorat des médias auquel vous vous adressez. Afin de vous garantir une présence significative dans les médias, il faudra renouveler régulièrement l’opération et proposer des informations suffisamment intéressantes pour attirer l’attention des journalistes et de leurs lectorats. Dans certains cas où l’information est particulièrement importante, vous pouvez même relancer les journalistes en les appelant par téléphone pour vous assurer que l’information leur est bien parvenue. Mais attention à ne pas trop abuser de ce stratagème qui pourrait énerver vos correspondants et se révéler à terme contra productif. Chaque envoi de communiqué doit impérativement être suivi d’un contrôle de publication médiatique effective (media-clipping) effectué par vos soins ou par une entreprise spécialisée dans ce domaine comme par exemple Argus. Ce contrôle vous permettra d’analyser l’impact de votre communication sur les médias et vous donnera des pistes pour rectifier le tir si nécessaire.

Assurer sa présence dans les guides thématiques

Bon nombre de titres intègrent souvent des guides thématiques dédiés à des sujets aussi divers que l’informatique, la mode, les montres, etc.. Afin de rendre leur contenu moins monotone. Ces guides thématiques représentent une excellente opportunité pour que l’on mentionne votre entreprise dans le cadre vous impliquant. Je vous conseille donc de prendre contact avec les médias vous concernant afin de leur demander s’ils publient de tels guides et dans l’affirmative, de vous communiquer leurs délais rédactionnels respectifs. Une fois ces informations en votre possession, il ne vous restera plus qu’à publier un dossier thématique en annexe de votre dossier de presse auprès de la rédaction concernée environ trois mois avant parution et de vous tenir à leur disposition pour tous renseignements complémentaires. Si la chance vous sourit, vous risquez bien d’être interviewé dans le cadre de ce guide thématique et votre société aura été médiatisée pour un coût proche de zéro. En répétant systématiquement cette démarche, vous augmenterez vos chances de vous positionner en tant qu’expert de votre domaine d’activités auprès des médias et augmenterez peut-être votre notoriété.

Ne pas oublier les actions ponctuelles

Il peut être nécessaire de rencontrer des journalistes afin d’obtenir un dialogue direct avec ces derniers lors d’événements importants et soudains, comme le lancement d’un produit majeur ou la signature d’un contrat très important. Pour ce faire, vous pouvez créer un dialogue personnalisé dans le cadre d’une interview exclusive ou d’une conférence de presse. Si l’information est réellement importante, vous parviendrez aisément à convaincre un ou plusieurs journalistes à vous rencontrer. Dans tous les cas, n’oubliez pas de leur remettre votre dossier de presse ainsi que le communiqué spécialement préparé pour l’occasion.

Assurer le suivi des actions média

Vous êtes prêt à communiquer avec les représentants des médias ? Vous avez un peu le trac mais possédez en vous la force de les affronter. Pour vous rassurer, je peux vous garantir que les journalistes ne mordent pas. Pour vous rassurer encore, je vous conseille de vous faire aider par vos collaborateurs afin de vous préparer au mieux à cette échéance et d’analyser votre comportement durant l’opération. Un débriefing vous permettra d’examiner vos points forts et vos points faibles et d’améliorer à terme votre comportement face à des journalistes. Rien ne vous empêche d’accorder une interview en compagnie de l’un de vos collaborateurs de confiance. Cela vous détendra et vous permettra de vous rassurer si nécessaire.

Mesurer les résultats de son action média

S’il est difficile de quantifier financièrement l’impact des relations média, vous pouvez valider votre action auprès des journalistes. Pour ce faire, il vous faut regrouper l’ensemble des articles mentionnant votre entreprise dans un classeur. Chaque article sera accompagné du nom du support de publication ainsi que de la date de parution du média. C’est ce qu’on appelle une revue de presse.

Vous pouvez également définir un tableau d’analyse des retours en créant une base de données contenant le nom des supports auquel vous avez envoyé vos communiqués. Pour chaque support le nom des journalistes sélectionnés, la date d’envoi du communiqué. Vous pourrez leur accorder, lors de chaque envoi, une note d’appréciation déterminée selon la lisibilité, la visibilité, l’intérêt de l’article et du média, la valorisation de l’entreprise. Cette méthode vous permettra de valider et d’optimiser votre base de données et de vous assurer à terme de meilleures relations avec les médias.

En respectant les éléments exposés dans cet article, vous disposez désormais des principales clés nécessaires pour vous ouvrir les portes des médias de notre pays. Je vous invite à en faire bon usage dans un esprit de partenariat journalistique et vous souhaite beaucoup de succès… médiatisés !

Checklist: Comment publier un bon communiqué de presse

Sa forme dépend du style de support que vous désirez intéresser. On ne communique pas de façon identique avec un journaliste de la presse économique qu’avec un représentant de la presse beauté. Généralement, le communiqué se présente sous forme d’un document A4 imprimé sur du papier à entête de l’entreprise. Il peut être accompagné ou non d’une photo ou d’un support numérique. Moyennant l’accord préalable des journalistes concernés pour éviter de développer le « spamming », vous pouvez également leur faire parvenir vos communiqués uniquement sous forme numérique (formats MS-Word ou PDF, JPEG, EPS) ou leur envoyer simplement un hyperlien leur permettant de télécharger toutes ces informations directement sur votre site Internet.

Son style devra respecter les contraintes journalistiques (article court, phrases courtes, explication des termes techniques) tout en étant fluide et clair à comprendre pour éviter une mauvaise interprétation. Dans tous les cas, il est important que l’auteur du texte se mette à la place du lecteur type des médias concernés qui ne dispose pas forcément d’une connaissance approfondie du sujet traité.

Son fond doit être professionnel et intéresser le journaliste afin que ce dernier vous publie dans le cadre d’un article.


le bon plan du dossier de presse :

Pour créer un bon dossier de presse, vous devez vous questionner sur la totalité des éléments concernant votre entreprise.
Quelle est la définition de votre métier ? Par vue d’avion puis en décomposant vos différents types d’activités ?

  • Quelle est votre identité ? Quelle est le statut de votre entreprise (société simple, SA, SARL, …) ? Quel est le montant de son capital social, sa date et son lieu de fondation, ses différentes adresses et contacts, le nom du CEO ou du gérant ainsi que les noms et fonctions des différents interlocuteurs dans l’entreprise, le nombre de collaborateurs et éventuellement le nom des fondateurs et les CV des principaux dirigeants. Selon la taille de l’entreprise, vous pourrez y rajouter un organigramme de la direction.

  • Informations chiffrées : Chiffre d’affaires et résultat d’exploitation de votre entreprise sur les cinq dernières années ainsi que les chiffres sur les éléments de votre production, répartition de vos ventes par type d’activité et par circuit de distribution.
  • Filiations et parenté avec des sociétés plus importantes ainsi que vos filiales et pourcentage respectif d’actions détenues.
  • Repères historiques et dates marquantes : date de création, lancement de produits ou services majeurs, nominations significatives, arrivée de nouveaux partenaires, etc.
  • Implémentation géographique : locales ou mondiales, il est important de noter les implantations de filiales, bureaux, stocks, points de vente, etc…
  • Politique commerciale : Organisation de la distribution, stratégie de développement, positionnement, analyse du marché, avantages concurrentiels, points forts
¨
  • Impact économique et social de votre existence: aperçu des retombées économiques de votre entreprise, points forts de votre politique sociale si elle est exemplaire, etc.
  • Votre métier et vos activités



Quand joindre au mieux un journaliste ?

Si le journaliste ne vous connaît pas personnellement, vous réduirez vos chances qu’il vous rappelle (à moins que l’information soit de première importance), c’est pourquoi il vaut mieux éviter de le contacter :
  • Le lundi matin à cause des conférences de rédaction
  • Le mercredi car beaucoup de journalistes travaillent à 80%
  • Le vendredi après-midi à cause de certains bouclages ou du weekend qui approche

Ces éléments s’appliquent également dans le choix d’une date de manifestation média.

Mathieu Janin

Mathieu Janin

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