Mathieu Janin 2.0

Ma réaction à l’ « aparté » du 22 juin de Myret Zaki en page 8 du magazine économique BILAN No 12/2011

Jeudi 30 Juin 2011

Bonjour Madame Myret Zaki. Votre dernière "aparté" dédiée à la "comm" a retenu toute mon attention. En vous lisant, on a vite l'impression que vous n'aimez pas trop ces professionnels de la communication qui, selon vos écrits, ont tendance à rendre la réalité plus belle qu'elle ne l'est.


Ma réaction à l’ « aparté » du 22 juin de Myret Zaki en page 8 du magazine économique BILAN No 12/2011
Vous écrivez que le nombre d'agences de relations publiques a explosé en Suisse romande. Ma vision est différente. J'ai plutôt l'impression que le nombre d'agences a implosé en une multitudes de conseillers indépendants qui n'ont d'agence que le nom.

En analysant la situation de manière approfondie, vous remarquerez que l’Association des agences de relations publiques (BPRA) compte actuellement 23 membres dont un (seul) romand, le Cabinet Privé de Conseils s.a. domicilié à Genève, pour ne pas le citer. Vous remarquerez également que le SAWI et le SPRI, les deux principales écoles romandes de communication et de relations publiques peinent à organiser des cours de directeurs de communication, depuis presque dix ans, en raison de la conjoncture défavorable qui règne dans cette branche et ont subi de profonde réorganisations pour pouvoir survivre entretemps.

Les quelques agences romandes (les agences alémaniques ont encore plus de peine à communiquer avec les journalistes romands, Röstigraben oblige) et les plus nombreux conseillers indépendants sont-ils réellement en position d'imposer leurs vues d'esprit aux journalistes, et plus particulièrement ceux d'un grand groupe d'édition international tel qu'Edipresse? Permettez-moi d'en douter. Les départements de relations publiques des grands annonceurs ont certainement plus de poids économique à mettre dans la balance mais aucune marque, aussi puissante soit-elle, n'a intérêt à jouer à ce jeu dangereux.

Quelques lignes plus loin vous affirmez avec raison que "savoir parler aux médias est devenu une science", moi je dirai plutôt une méthode, ou alors une science humaine, qui n'a pas pour vocation d'être exacte car elle met en présence deux êtres humains imprévisibles poursuivant des buts différents, à l’instar des joueuses et joueurs de tennis qui fond les beaux jours de Wimbeldon. Chaque adversaire va chercher à tirer son épingle du jeu le mieux possible et c'est de bonne guerre.

Pour avoir été personnellement sous les feux des projecteurs, de l'autre côté de la barrière, lors d'interviews dans le cadre d'émissions difficiles telles que "Kassensturz " en Suisse alémanique ou "A Bon Entendeur " en Suisse romande, je peux vous dire que certains journalistes cherchent également à placer leurs messages sans réellement prendre en compte les explications de leur contradicteur. Les médias sont également des entreprises commerciales. Mais j'aurais pu refuser leurs invitations, ce qui m'aurait évité d'expliquer les positions des marques que je représentais dans ce difficile exercice de communication avec les médias et nous aurions ainsi perdu la partie en déclarant forfait sans jouer le match. Ce qui est impensable selon ma philosophie de vie.

Vous critiquez négativement les journaux d'entreprises qui sont bien souvent excellemment bien produits - très souvent par d'anciens confrères journalistes d'ailleurs - par des agences spécialisées. Vous citez quelques marques horlogères ainsi que Swissquote, cet excellent opérateur qui a démocratisé les pratiques boursières dans notre pays. Personnellement j'apprécie la qualité de ce magazine produit par Gabriel Sigrist et Pierre Grosjean, deux anciens journalistes ayant travaillé au Temps et au Nouveau Quotidien. Tous deux ont pris quelques risques entrepreneuriaux - pourtant si chers au magazine BILAN - pour créer leur entreprise d'édition et faire profiter les entreprises romandes de leur expertise en création de contenu, plutôt que de continuer leur métier dans la voie traditionnelle du journalisme dans les médias nationaux traditionnels. S'ils n'étaient pas bons à ce jeu là, on ne les lirait plus aujourd'hui. Et votre magazine apprécie également les publications à but promotionnel puisque certains de vos suppléments Luxe mettent en scène - c'était du moins le cas en 2007 - les communicatrices des grandes marques horlogères que vous critiquez aujourd’hui dans de belle robes de soirée et avec de beaux bijoux fournis par leurs employeurs. Comme vous, je doute de l’efficacité de ce genre de publication sans véritable valeur ajoutée, si ce n’est de flatter l’égo de ses annonceurs. J’avais d’ailleurs déjà réagi publiquement à l’époque contre ce genre de publication qui caricature et pastiche notre profession en nous présentant comme des amateurs de soirées mondaines et des femmes objet lorsque je présidais la Société Romande de Relations Publiques.

L'excellente journaliste que vous êtes devrait plutôt rédiger un texte sur les raisons qui ont créé l'émergence de ces nouveaux fournisseurs de contenu qui ont subtilisé une partie du gâteau publicitaire aux éditeurs traditionnels en permettant aux marques de mieux valoriser leur présence dans ces nouveaux titres que dans les médias traditionnels. Selon moi, les éditeurs auraient perdu moins de plumes durant ces vingt dernières années s'ils avaient anticipé cette rocade en collant mieux aux réels besoins de leurs annonceurs.

Vous semblez penser que l'information s'oppose au marketing. Moi je suis d'avis que l'information est multiforme. Elle peut être scientifique, économique, religieuse, artistique ou commerciale, pour n'en citer que quelques-unes. Elle peut également être bonne ou mauvaise. Mais cela n’a rien à voir avec son origine.

Vous avez raison lorsque vous affirmez que certaines interviews sont trop téléguidées, trop relues. Malheureusement, les confrères qui tentent de pratiquer cette forme de censure scient eux-mêmes la branche sur laquelle ils sont assis. Généralement par peur de la critique de leur direction qui ignore bien souvent comment fonctionnent les médias. Quel journaliste accordera-t-il un deuxième interview à une personnalité qui refuse de laisser publier ses dires et qui rend insipide un entretien auprès des lecteurs romands? Dans la vie, il faut savoir prendre quelques risques calculés lorsqu'on est une personnalité publique. Sinon on change d’occupation.

Passionné par les nouvelles technologies de l'information, j'essaie d'expliquer à mes confrères, à mes employeurs et à mes mandants qu’à l'ère du web social dit "2.0", n'importe quel internaute inconnu peut se transformer en fossoyeur d'une personnalité ou d'une marque, dans la mesure où la caisse de résonance d'Internet lui donne la possibilité d'atteindre pratiquement n'importe qui, avec son histoire, pour autant qu'elle sache alimenter les conversations du monde entier. Croire qu'on puisse désormais "contrôler le contenu" me paraît être une preuve d’incompréhension de l'évolution des médias et de naïveté.

Chercher, par contre, à faire de sa clientèle des amis de sa marque me paraît être un excellent et très ambitieux objectif. Mais il faudra réinventer sa communication de façon intégrée afin d'être crédible et de gagner la confiance de sa clientèle et de l’opinion publique. Sans confiance et sans expérience commune pas d'amitié. Cela est valable dans le marketing comme dans nos vies privées et professionnelles au quotidien. La superficialité, l'attentisme et les faux discours n'y ont pas place.

Les médias auraient tout intérêt à identifier les entreprises qui pratiquent une telle communication car ils pourront réellement collaborer à la création d'une communication plus sociale, plus interactive, tenant compte des avis de chacun pour améliorer notre vie quotidienne. En résumé une communication meilleure.

Nous sommes tous responsables du niveau de l'information qui règne sur l'ensemble de notre pays. Sachons l'améliorer en développant l’interactivité avec nos différentes parties prenantes car les nouveaux outils sont là pour nous le permettre. Et ces outils sont également là pour signaler nos erreurs en alarmant l'opinion publique. Rien ne pourra les arrêter. Retroussons donc nos manches et travaillons ensemble pour créer un meilleur échange de vues qui débouchera sur une meilleure analyse de l'information qui restera payante pour financer le travail journalistique des médias qui auront su évoluer dans la bonne direction. Communiquer c'est vivre. Vivre c'est également influencer. Que ce soit pour une journaliste lorsqu'elle écrit sa rubrique dans le magazine qui l'emploie ou pour un conseiller en communication lorsqu'elle l'a touché avec ses écrits parce qu'il est passionné et fier de pratiquer sa profession et qu'il prend la peine de lui répondre pour lui expliquer son point de vue.

Je vous remercie d'avoir pris le temps de lire ce texte et vous félicite pour votre travail. Vous êtes une journaliste compétente qui sait être provocatrice pour faire passer ses idées de temps à autre. Acceptez donc que certains conseillers en communication fassent de même.

Bien cordialement,
Mathieu Janin, dipl. féd. Conseil en communication
Fondateur du réseau social "Communication Romande "

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