Mathieu Janin 2.0

Marketing & Com pour les « Djeuns »

Mercredi 13 Mai 2015

Les marketeurs et les communicants peinent avec les jeunes générations. La société évolue et les entreprises se sentent souvent déphasées avec la génération numérique bien plus à l’aise sur les nouveaux médias. Katherine Khodorowski connaît bien les jeunes générations puisqu’elle travaille avec eux depuis des décennies. Elle vient de publier aux éditions Dunod un ouvrage qui analyse les codes, les langages et les valeurs des générations Y et Z. Ses conseils intéressent les agences de marketing et de publicité, mais également chacun qui travaille et cohabite avec les jeunes générations. Ce livre est une mine d’or pour comprendre le fonctionnement de ses adolescents. A lire sans modération !


Avec cet ouvrage, Katherine Khodorowski nous explique comment faire passer un message aux jeunes d’aujourd’hui. Elle décrypte leurs codes et leurs valeurs et nous apprend comment leur faire apprécier une marque et leur vendre un produit. Ce livre représente une excellente opportunité pour faire évoluer nos stratégies de marketing et de communication et créer une relation durable avec les jeunes.

La confiance, clé de la communication des jeunes générations
La confiance est un pari du présent sur l’avenir. Cause et conséquence de l’harmonie des relations, elle revêt 3 formes qui se renforcent mutuellement en devant un catalyseur de capacités :
• La confiance en soi, indispensable à la structuration de la personnalité. La confiance en soi génère, par effet miroir, de la confiance de la part des autres ;
• La confiance dans les autres : si l’adolescent n’a pas confiance dans l’adulte, si la société ne lui montre pas qu’il est utile, il perd espoir dans l’avenir ;
• La confiance dans la société permet de se projeter dans sa vie d’adulte. « 7 Français sur dix pensent que les jeunes d’aujourd’hui auront moins de chance de réussir que leurs parents dans la société de demain ».
Les jeunes ont d’autant plus besoin de la confiance des autres qu’ils ont la plus grande défiance face à la société et aux institutions. La société actuelle ne leur fait pas confiance, ce qui ne les aide pas à se structurer en ayant confiance en eux-mêmes. Manquer de confiance en soi traduit en réalité un manque de confiance en l’autre.

C’est en générant de la confiance qu’une communication sera efficace. C’est en donnant confiance aux jeunes qu’un produit ou service les séduira. C’est en leur faisant confiance qu’une marque pourra leur confier une mission d’ambassadeur en ligne.

Les principaux marqueurs de la génération Y
• Le développement dans le grand public du World Wide Web et la révolution du sans-fil sont les principales caractéristiques du contexte dans lequel a grandi cette génération
• Digital Natives ou Net-Génération, ces enfants du Net, nés avec une souris greffée dans la main, ont accès à tout en un clic – le meilleur comme le pire.
• Ils en ont une grande maîtrise intuitive (contrairement à leurs parents) parce qu’ils ont grandi avec :
o Un ordinateur personnel et l’accès à Internet
o Un téléphone portable dès l’âge de 10 ans
o La pratique permanente des photos numériques
o Le GPS
• L’arrivée des jeux vidéo dans les foyers génère des effets parfois négatifs liés à leur pratique, dont une autre conscience de la réalité : les morts des jeux vidéos se relèvent…pas ceux de la vraie vie.

Ce qui explique leur comportement :
• Ils sont individualistes et consommateurs
• Ils sont en permanence connectés avec leur tribu via Internet
• Ils ont tendance à mêler vie professionnelle et vie privée
• Ils pensent en réseau, savent qu’on est plus fort à plusieurs, mais paradoxalement, sont plus centrés sur eux-mêmes
• Ils veulent être écoutés, pris au sérieux
• Ils sont impatients, veulent tout, tout de suite, si possible gratuitement
• Ils sont inventifs, en particulier dans leur utilisation d’Internet
• Ils considèrent qu’il n’est plus besoin d’apprendre par cœur, puisque tout se trouve gratuitement et immédiatement sur le web
Ces comportements sont toutefois plus marqués chez les jeunes urbains qu’en milieu rural.

Les générations Y et Z discutent et commentent leur vie en permanence sur les réseaux sociaux, surréagissent avec un affect à fleur de peau, sont notamment hypersensibles à l’injustice et à l’irrespect. Les jeunes se retrouvent également sur ces valeurs :
• Le sens du collectif :
o La solidarité, l’entraide. Le groupe d’amis, réel ou virtuel, est essentiel
o La confiance s’accorde dans l’instant mais s’éprouve dans la durée. C’est un pari sur l’avenir et un catalyseur de capacités
o Le respect, prolongement de la confiance. Les appels au respect montrent que les jeunes s’interrogent sur leur place dans la société. Une manière d’exiger que soit reconnue leur singularité
o La simplicité, la transparence et l’authenticité
o La nature : pour les jeunes l’écologie est naturelle, pas une contrainte.

Tout ce qu’on peut apprendre sur les jeunes générations est utile dans l’optimisation d’une stratégie marketing et de communication. Or, pour toute génération, l’identité, l’affirmation des gouts et l’autonomie relationnelle se construisent autour des apports culturels

Génération numérique
En 2014, les 16-24 ans ont passé en moyenne 7h52 par jour devant les écrans : TV, ordinateurs, tablettes, smartphones, soit une heure de plus qu’en 2013. Les jeunes de la génération Z vont encore plus loin, en passant du statut d’utilisateurs à celui d’acteurs et de prescripteurs. Ils n’ont pas confiance dans les médias traditionnels, qui ne les aiment pas forcément…Alors ils utilisent leurs médias pour écrire leur histoire dans l’histoire en cours. Ils écoutent moins la radio mais établissent leurs « playlist », composent de la musique, tournent leurs vidéos à la maison et les diffusent sur YouTube, publient leurs photos prises avec leurs mobiles sur Snapchat…Pour les jeunes, la toile est le miroir inversé du monde des adultes. L’utilisation quasi permanente de ces nouveaux écrans leur permet de se protéger. Les jeux vidéos « violents pour de faux » dédramatisent les actualités de la télévision. Le jeu des rencontres cachées sur Internet, face à l’impudeur généralisée, est facilité avec des codes respectés. Les réseaux sociaux brouillent la réalité et la fiction, comme la téléréalité génère de faux héros.

La culture juvénile est aujourd’hui indissociable de la culture de l’écran, qui est « autre chose qu’une civilisation de l’image, à l’instar de la culture de l’imprimé, qui n’est pas une civilisation de l’écrit. Cette familiarisation aux multiples écrans du quotidien engendre des nouveaux comportements sociaux, de relations aux autres et d’accès au savoir, parce qu’elle permet à la fois de s’informer, d’interpréter et de communiquer.

• Le téléphone…pour ne plus téléphoner
• Le SMS, pour répondre très vite
• Internet, l’accès au monde
• Les blogs, pour l’apprentissage de la sociabilité
• Les réseaux sociaux pour l’e-réputation
Ce que les réseaux sociaux ont changé dans leur communication
• Les contenus doivent être créatifs pour plaire immédiatement
• Les jeunes sont rompus au zapping et donc très exigeants sur la qualité de ce qui mérite d’être partagé ou non
• Ils ont intégré le principe warholien : « pour exister, il faut être vu ».

Le management des jeunes connectés
Le terme de « culture » est parfois plus approprié que celui de « génération » pour définir chaque tranche d’âge. La génération Y est plus qu’une empreinte démographique : c’est une culture et un état d’esprit qui s’imposent aux entreprises et donc aux autre générations. Les comportements qui s’y attachent semblent nouveaux parce qu’ils sont différents. Une réflexion doit être menée au sein de l’entreprise pour faire évoluer l’organisation du travail et l’adapter aux valeurs clés de la génération Y.
• L’exemplarité : l’entreprise doit avoir une éthique dans son activité, dans ses relations et dans son image extérieure. Ses dirigeants doivent avoir un comportement cohérent avec cette éthique.
• Le sens : le travail doit avoir du sens, les tenants et aboutissants doivent être connus (c’est la génération « Why »). Le travail en équipe n’a de sens que par le partage transversal des informations. Un ordre ne peut être exécuté que si l’utilité ou la raison sont comprises. L’affirmation des différences et le respect de l’autre sont les clés de la confiance.
• La reconnaissance : les jeunes veulent être reconnus comme de réels collaborateurs : ils adhèrent au travail s’ils peuvent co-créer. Les managers doivent stimuler leurs jeunes collaborateurs pour les faire grandir. Le défi consiste à gagner leur estime, qui instaurera un climat de confiance.

La génération Y attend un management basé sur la relation, l’échange, la transmission, la reconnaissance, la communication, en un mot la confiance. Cette nouvelle approche d’un management plus participatif, qui privilégie la personnalisation de la relation et de la proximité de l’encadrement est une opportunité de se remettre en question.

Marketing à destination des jeunes : comment les séduire et avec quels outils ?

Les jeunes constituent une « cible marketing » à part entière, reliée à une culture et à des modes de consommation caractéristiques. Une connaissance très fine de leurs communautés doit confirmer leur univers, tout en évitant les caricatures. Cette génération « conso-convertie » maîtrise les outils de communication et de conversation sur le web. Les jeunes sont moins crédules, plus critiques et exigeants que leurs parents. Ils veulent pouvoir vérifier ce que le marketing vante et ne supportent pas d’être manipulés. Outre son caractère informatique et ludique, la publicité est pour eux un élément identitaire qui les faits parler. Ils adhèrent à la publicité créative, à la créativité, aux produits traçables, aux marques « repère, signe de savoir-faire, emblème de ce qu’on aime montrer, à la relation avec la marque. Ils n’adhèrent pas à l’omnipotence de la publicité qui les pousse à la surconsommation, à la manipulation, à la mauvaise pub, aux promesses non tenues qui les poussent à la dénonciation et au boycott. Ils n’adhèrent plus à la publicité agressive, aux intrusions qui ne respectent pas leur vie privée et leur liberté, au harcèlement relationnel du marketing téléphonique et des SMS commerciaux. Les jeunes sont des consommateurs du plaisir immédiat. Ils sont également des loueurs immédiats de marque qui ont développé une nouvelle culture d’achat. Nul besoin de posséder un objet, il importe de pouvoir le consommer immédiatement. Leur consommation quotidienne doit être flexible et sans contrainte sur leur liberté de se déplacer, voire de changer de vie. Les techniques de marketing pour les approcher et les fidéliser doivent en tenir compte.

Le brand entertainment
Le divertissement marketing permet à une marque de faire de la publicité sans en avoir l’air. En s’impliquant dans un contenu de divertissement (TV, musique, cinéma, jeu vidéo,…) elle fait passer au second plan le rapport marchant. La marque devient un média, en racontant des histoires, celles des jeunes dont elle veut susciter l’intérêt, en mettant en scène leur quotidien : la colocation, le baccalauréat, …Elle peut faire participer sa cible pour de la co-création d’image, de texte, de scénario…Elle construit et renforce le lien émotionnel avec les jeunes qui, associés à la production, deviennent les « héros » qui portent les valeurs de la marque.

L’endorsement
(« signature » en anglais) est la promotion d’une marque par une célébrité qui l’incarne de façon multidimensionnelle et lie les marques aux artistes en vue des jeunes générations en leur donnant le statut de directeurs artistiques de leurs campagnes.

Le teasing viral
Est une technique publicitaire qui éveille la curiosité du contact en utilisant 2 messages successifs (le premier message revêt une forme mystérieuse sans forcément dévoiler l’annonceur ou l’objet de la campagne. C’est l’intrigue, avec un message évasif suivi d’une réponse donnée (révélation) qui apparaîtra dans le ou les messages suivants. Le même visuel (ou très similaire) est reprise pour apporter la réponse à l’énigme et faire découvrir l’annonceur. Internet et les réseaux sociaux contribuent à faire enfler la rumeur autour d’une nouvelle campagne. Les clés du succès du teasing viral : être créatif pour marquer les esprits et donner envie aux jeunes d’aller plus loin, être réactif en suivant l’avancée de la campagne sur le web, selon les retombées positives ou négatives : s’adapter si nécessaire en temps réel en distillant des informations à la cible ou aux journalistes pour les tenir en haleine. Ces nouveaux teasers digitaux se propagent très vite auprès de milliers d’internautes à condition d’avoir bien identifié les blogueurs et les journalistes spécialisés maîtres du bouche à oreille.

Le Street Marketing
Le marketing de rue est une déclinaison du marketing qui situe son action dans la rue, au sens large du terme, afin de générer un contact direct entre des éléments et la cible marketing et ou de la cible de communication et la marque. La palette d’outils mise à profit est large : distribution de prospectus/échantillons gratuits jusqu’à la mise en place d’importantes opérations de communication événementielle.

Le Buzz marketing, accélérateur de notoriété
Les jeunes internautes sont les principaux acteurs du marketing viral. En ciblant principalement les jeunes parce qu’ils sont les vecteurs des messages, le marketing s’est emparé de cette technique du bourdonnement qui permet la propagation de publicités et de clips sur un produit ou un service ou des événements, à des rythmes élevés et à faible coût.

Le marketing mobile
via SMS ou Whatsapp présente un taux de lecture de près de 90%. Ses avantages sont une forte mémorisation, une forte réactivité des jeunes, une mise en place très rapide, une garantie d’acheminement et la possibilité d’archiver le message sur le téléphone portable.

Le Blog
Cet outil influent donne aux jeunes de l’information pertinente sur les thèmes qui les intéressent. Les blogueurs sont des prescripteurs proche de leurs lecteurs. Véritables ConsommActeurs qui collaborent à l’amélioration de l’offre.

La montre connectée
Le succès de l’iWatch n’est pas encore démontré mais ce type de médias pourrait exploser à moyen terme. Une campagne ciblée sur ce nouvel outil de communication permettra à la marque de se démarquer de la concurrence en jouant un rôle pionnier sur ce nouveau type de média. Et ce particulièrement dans le secteur médical. A suivre…

Le brand content
Le contenu de marque désigne des contenus éditoriaux produits directement par la marque ou par une agence. Sert à tenir le consommateur en haleine.

Le marketing personnalisé
Le goût des jeunes pour la personnalisation des produits influence la créativité des marques qui leur proposent de se mettre en avant

Les valeurs communes au succès des campagnes
Les valeurs sont des conduites ou des représentations estimées par un individu ou les membres d’un groupe.
• Pour les adolescents :
o Le romantisme
o Le respect des autres et la tolérance
o Le respect de la nature et la pureté
o L’authenticité, le parler vrai
o Le partage et la solidarité
o La proximité, la complicité et la connivence, leviers d’émotion
o L’absence de contrainte et la permissivité
o Le matérialisme et la religion de la marque
o Le plaisir immédiat
• Pour les jeunes adultes :
o L’humour subversif pour la connivence
o Le tragi-comique
o L’autodérision, le rire exutoire
o L’émotion
o La distance par rapport à la consommation et le refus des schémas commerciaux habituels
o L’exigence sur la promesse des produits
o L’impatience

La culture constitue l’ensemble des comportements, des savoirs, des savoir-faire qui particularisent un groupe et lui donne une identité sociale

• Pour les adolescents :
o Les principaux centres d’intérêt : musique et cinéma
o La cool attitude : décontraction, détachement qui permet de glisser sur les tourments de l’âge de la vie
o L’imaginaire : la vague qui permet de s’évader, de quitter ce monde perçu comme inhospitalier
o Les utopies : le partage, la convivialité.
o Le narcissisme qui passe par la différentiation
o L’imaginaire violent ou morbide, pour faire semblant.
o On peut noter une différenciation des sexes :
• Filles : plus de téléphonie, de BT, de stars, de mode, de beauté, …
• Garçons : plus de technologie, de sport, …

• Pour les jeunes adultes :
o L’art, le graphisme, l’image
o La technologie, à mi-chemin entre l’art et le marketing
o Les micro-cultures se superposent autour des modes de vie, de la musique (rock, punk, reggae, hip hop, …) et du sport pour générer des attitudes et des niveaux d’acceptation ou de refus du système.
o L’underground, initiation aux sous-cultures.
o L’anticonformité
o L’inversion des codes sexuels :
• Filles : empruntent les codes masculins de technique et de violence
• Garçons : empruntent les codes féminins, entre autres sur la mode

La socialisation est un processus par lequel un individu, tout au long de sa vie, apprend et intériorise les éléments socioculturels de son groupe d’appartenance.

• Pour les adolescents :
o L’engagement et le respect de la promesse
o Les conduites à risque, par plaisir ou par défi : vivre des expériences inédites, aller toujours plus loin pour relever des défis, avoir des émotions fortes, prouver aux copains qu’on peut le faire, aux parents qu’on est plus des gamins
o La différenciation, notamment par la mode
o L’art de la transgression : parce que chacun est libre, différent, donc libre d’être différent
o La contestation et la rébellion pour briser les interdits
• Pour les jeunes adultes
o La créativité
o La résignation
o Des adhésions idéologiques fortes mais ponctuelles
o Le mimétisme comportemental
o La subversion
o La mise en danger

L’intégration

Dépend de l’interaction des uns avec les autres
• Pour les adolescents
o Les échanges sur « la libre antenne » à la radio
o La possession d’un téléphone portable pour échanger des SMS
o La création d’un blog pour l’apprentissage de la sociabilité
• Pour les jeunes adultes
o La présence sur les réseaux sociaux pour gérer sa e-réputation et faire du buzz

Voilà quelques pistes qui m’ont fortement intéressé durant la lecture de ce livre. Je les partage avec vous mais vous conseille d’acheter cet excellent ouvrage afin de prolonger l’analyse. Bonne lecture et au plaisir d’échanger avec vous sur ce blog ou ailleurs.

Source : Marketing et communications Jeunes, Katherine Khodorowsky, collection Marketing sectoriel, éditions Dunod, 2015, 208 pages
Mathieu Janin

Mathieu Janin

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