Pensée socialnomique du mardi 7 juin 2011 - Avènement du démarketing (unmarketing)

Les professionnels du marketing et de la communication sont forcés d'inventer de nouvelles stratégies en phase avec ces nouveaux besoins de partenariat social et de dialogue non commercial afin de développer une relation de proximité et de confiance qui devrait aboutir à terme dans l'acte d'achat d'un produit ou d'un service. Il n'existe pas de recette miracle pour y parvenir. La science du marketing social, appelé parfois "unmarketing" (la traduction française pourrait être "démarketing" ou "contre-marketing" s'applique à nous faire oublier les bases du marketing de masse pour évoluer vers un marketing personnalisé basé sur l'écoute et le dialogue avec le consommateur, plutôt que de lui imposer des choix non désirés qu'il regrettera par la suite en le faisant savoir à sa communauté, tout en critiquant la marque qui lui aura joué ce mauvais tour.

Les américains adorent les trucs mnémotechniques pour retenir des bonnes formules. Les adeptes du marketing traditionnel connaissaient les 4 P's de Philipp Kottler, les adeptes du marketing social devront apprendre à connaître les les 5 W's et le H proposé par l'auteur américain Brian Solis.

1. Who (Qui) Définir la personnalité de marque et sa symbolique. Les médias sociaux relient des personnes et non des avatars. Il s'agit donc de donner vie à notre marque et notre entreprise. Il faut la rendre humaine en lui donnant un visage, une voix, des oreilles et la faire s'exprimer sur ce qui lui tient à coeur en tant qu'entreprise ou marque citoyenne.

2. What (Quoi) Ecouter les conversations en ligne et apprendre ce que les internautes pensent de nous. Analyser la perception de notre marque et nous comparer avec nos compétiteurs grâce aux nombreux outils de veille (souvent gratuits) existants.

3. When (Quand) Savoir saisir les opportunités au bon moment grâce au monitorage des traces numériques qui nous concernent.

4. Where (Où) Déterminer les places où notre présence est indispensable. En ce moment, nous devons faire acte de présence sur Twitter, Facebook, YouTube, FlickR et dans la blogosphère. Ce sera certainement différent demain. Faisons acte de présence active là où se trouvent les conversations les plus intéressantes concernant notre domaine d'activités.

5. How (Comment) Devenir partie prenante de la communauté. Dans notre analyse de situation, veillons à comprendre comment les gens interagissent, se comportent et vivent la culture communautaire qui les réunit au sein d'un même réseau social. Leurs mots et actions nous révèlent des opportunités à saisir sous forme de création de valeur. Mesurons les retombées de nos différentes actions de dialogue. Cela nous permettra d'affiner notre technique et de gagner en efficacité à terme.

6. Why (Pourquoi) Trouver les raisons qui garantissent notre participation. Faisons attention aux thèmes et questions récurrants ainsi qu'aux informations qui intéressent sa communauté. Cette analyse devrait nous permettre de mieux cerner ses attentes en matière d'information et d'optimiser notre engagement.

7. To What Extent (jusqu'où) Identifions les individus qui peuvent nous aider à relayer notre histoire. Certains individus font autorité dans leur sphère. Il s'agit de leur donner les informations nécessaires afin qu'elle puissent relayer vos messages auprès de leurs propres communautés d'intérêt si le coeur leur en dit.

Le principal problème du marketing et de la communication réside dans la difficulté historique de mesurer son efficacité. Les montagnes d'argent gaspillées durant le sièce dernier dans la mise sur pied d'actions marketing dont un franc sur deux n'arrivait pas jusqu'à sa cible parle pour ces nouvelles méthodes peu onéreuses, si l'on ne tient pas compte de la dimension chronophage du marketing social. Mais les entrepreneurs doivent toujours faire preuve de courage et de bon sens lorsqu'ils se lancent dans un nouveau terrain encore peu défriché. A ce jeu, ceux qui seront le plus à l'écoute de leur marché remporteront les plus grands succès.