Röstigraben-Relations: Comment mieux communiquer en Suisse romande

Vendredi 28 Octobre 2011

Les entreprises alémaniques actives en Romandie confirment l'existance d'un röstigraben. Difficile en effet de trouver son bon style de communication et sa bonne tonalité émotionnelle francophone lorsqu'on pratique quotidiennement la langue de Max Frisch. Difficile également de frapper aux bonnes portes et de s'entourer des bon prestataires de services sur un marché qui nous est linguistiquement étranger. Si les entreprises romandes connaissent les mêmes problèmes Outre-Sarine, peu d'études et aucun séminaire n'est encore proposé aux entreprises romandes. Nos cousins alémaniques sont plus rapides. Hier se déroulait à la Haute Ecole d'Olten la quatrième édition de ce séminaire intensif baptisé "Comment mieux communiquer en Suisse romande". Lors de la deuxième édition, le professeur Stefan Gürtler nous avait présenté les résultats d'une étude, à laquelle avaient participé une centaine d'entreprises alémaniques, dont les résultats sont toujours actuels, deux ans après et que je ne résiste pas à vous représenter dans ce nouveau blog.


Quelque 92 entreprises actives dans la production ou prestataires de service se sont données la peine de répondre au questionnaire. Bonne nouvelle pour la minorité romande: Le français reste un "Must" en matière de communication et de marketing. Sept entreprises sur dix plébiscitent la langue de Voltaire dans leur programme de relations publiques (62% dans leur marketing). Ces deux disciplines dépassent de loin le bilinguisme en matière de secrétariat (54%), service à la clientèle (47%) et la vente (46%).

Questionnées sur l'efficacité de leur communication francophone, les sondés alémaniques se montrent très satisfaits. Ce résultat est quelque peu surprenant lorsqu'on analyse la communication de bon nombre de sociétés suisse alémaniques. Il s'explique peut-être par le fait que ce questionnaire a été majoritairement rempli par des entreprises majoritairement francophiles.
L'organisation alémanique de la communication en Romandie n'est pas uniforme. Différents modèles sont appliqués tels que l'"insourcing" et l'"outsourcing de compétences linguistiques sur son marché domestique ou sur son marché cible. Une grande majorité des entreprises sondées considèrent leur communication comme une tâche centrale qui doit être réalisée à l'interne (93 réponses). Une plus grande majorité (117 voix) exercent leur communication depuis la Suisse alémanique dont 88 en langue française.

Le choix du modèle d'organisation de la communication influence l'efficacité de la communication marketing. Les sondés considèrent la collabaration avec une agence de communication romande comme meilleure alternative. La variante d'une communication internalisée Outre-Sarine auprès d'un collaborateur de langue maternelle romande remporte également un bon suffrage. La variante jugée la moins efficace semble être l'internalisation Outre-Sarine d'une communication multilingue à l'échelle suisse.

Lorsqu'on interroge les sociétés suisses allemandes sur leur mix-média, les réponses sont aussi différentes que leurs activités propres, groupes cibles et les ressources à disposition. Les entreprises efficaces en matière de communication semblent privilégier les médias électroniques et la communication personnelle au détriment de moyens de communication onéreux sur papier et non périodiques, tels que les rapports annuels.

Les alémaniques considèrent de façon subjective les barrières culturelles et linguistiques ainsi que le déficit en matière de réseautage social comme principaux défis à relever en Suisse romande en matière de communication marketing. Les entreprises industrielles et les entreprises de petite taille semblent particulièrement démunie en matière linguistique et culturelle. Les entreprises de grande taille et les prestataires de services proposent directement leurs produits aux romands. Cette interaction directe améliore leurs compétences en matière linguistique et culturelle. 49% des PME d'une taille supérieure à 100 employé(e)s se considèrent moins confrontées aux défis culturels et linguistiques, mais annoncent d'autres difficultés en matière de coordination géographique et temporelle ainsi que du contenu de leurs différents moyens de communication marketing. La taille de l'entreprise semble donc directement corélée au volume d'informations émises ainsi qu'à ses coûts de coordination.

Lorsqu'on les questionne sur leur priorités, les entreprises alémaniques plébiscitent une élévation de leur notoriété ainsi qu'un développement de leur présence médiatique (38%) en Romandie. Elles comptent également bien élargir leur mix de communication marketing (23%) mais cette volonté n'est pas d'ordre éthique ou sentimental puisque la raison est principalement l'atteinte d'objectifs marketing généraux et non pas l'augmentation ciblée de leur affinité envers la Suisse francophone.

Pourtant près d'une entreprise sur cinq désire augmenter son affinité envers la Romandie à travers l'augmentation du nombre de contacts avec sa clientèle et une meilleure orientation de ces clients. 13% des sondés déclarent vouloir intensifier leur réseautage avec les journalistes et les leaders d'opinion romands . Un plus petit nombre copte développer des mesures culturelles spécifiques: 7% misent sur la sensibilisation interne, 5% désirent rajouter dans leur communication des thèmes spécifiques à la région romande, et 4% misent sur une augmentation de leur personnel ou l'engagement d'un communicateur "freelance" romand. Cette relative retenue s'explique par le fait que l'amélioration culturelle et linguistique est une opération de longue haleine qui ne se résoud pas du jour au lendemain.

Différence de comportement romand et alémanique en matière de consommation des médias
Les résultats REMP les plus récents démontrent que les suisses francophones consomment plus de médias électroniques que les suisses-allemands. Notre pays compte actuellement 22.9% d'auditeurs alémaniques contre 31,4% d'auditeurs romands et 61,9% de télespectateurs de langue allemande contre70,4% de téléspectateurs francophones. Par contre, les alémaniques sont de meilleurs consommateurs d'encarts publicitaires que les romands (52,8% contre 42,8%).

Les romands semblent plus individualistes que les alémaniques. En effet, les Suisses-allemands privilégient le conseil personnel externe, amical ou familial lorsqu'ils prévoient un achat. Cette différence s'exprime particulièrement en matière de mode (51,3% contre 35,6%), d'électroménager (52,6% contre 38,7%), le mobilier (46,1% contre 30,5%), les services bancaires (44,9% contre 29,8%) ou les assurances (47,9% contre 33,6%).

S'ils sont plus gros consommateurs en matière de médias électroniques donc vraisemblablement également de publicité, les romands n'en sont pas moins critiques à son égard. En effet, si 48,1% des suisses alémaniques se satisfont de la bonne qualité de la publicité helvétique, ils dne sont que 44,5% de romands à la plébisciter. De façon similaire, les alémaniques sont plus sensibles que les romands en matières d'utilité publicitaire, soit l'importance d'une transparence du marché (63,6% contre54,5%) ainsi que ans l'importance du lancement de nouveaux produits sur le marché (72,7% contre 68,7%)
Arrêtons donc de prétendre que le röstigraben n'existe pas. Ces chiffres démontrent le contraire. Même si les Suisses connaissent vraisemblablement des barrières encore plus importantes à l'exemple de la barrière ville-campagne et que l'on ne peut pas occulter les différences régionales, cantonales, locales dans un pays fondé sur l'esprit de fédéralisme. Il s'agit dans tous les cas de communiquer le plus efficacement possible en prenant compte de ces différences qui contribuent à souder les différents composants qui forment la Confédération helvétique.

Source: Le blog de Mathieu janin/30 octobre 2009/Adaptation le 28 octobre 2011

Mathieu Janin

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