Mathieu Janin 2.0

Qu’est-ce que l’ « inbound PR » et pourquoi il est indispensable au bon développement des relations publiques

Lundi 5 Novembre 2018

Le concept d’inbound PR a été développé par Iliyana Stareva, une cadre dirigeante de la société Hubspot, également inventrice du concept de l’inbound marketing. Présenté à Boston pour la première fois lors de l’édition de la conférence Inbound 2016, l’inbound PR vient combler la principale faiblesse des relations publiques : l’évaluation du retour sur investissement de ses campagnes.


Les RP peinent à produire des résultats mesurables
Parmi toutes les disciplines de la communication, les relations publiques excellent dans la création de contenu. A l’heure actuelle ou le SEO est plus important que jamais, c’est un atout important en main des praticiens RP face à leurs collègues de travail publicitaires et marketeurs, dont la réputation des contenus est nettement moins bonne aux yeux de l’opinion publique. Pourtant, contrairement aux marketeurs et aux professionnels du digital, les relationnistes peinent toujours à produire des chiffres, données et résultats concrets obtenus dans le cadre de leurs campagnes.

Les RP ne se cantonnent pas aux seules relations presse
Les relations publiques se définissent en tant que processus de communication visant l’établissement de relations entre une organisation et ses différents publics. Selon Gini Dietrich, créatrice du modèle PESO, les professionnels des relations publiques sont aujourd’hui responsables de générer de l’intérêt pour transformer des inconnus en prospects et enrichir les relations avec ces derniers pour permettre aux entreprises de conclure des ventes et de transformer à terme leurs clients en ambassadeurs de marque, grâce à la qualité des relations tissées. Pour ce faire, les relationnistes disposent aujourd’hui de tout un arsenal d’outils pour diffuser leurs contenus (ebooks, livres blancs, vidéos, podcasts, articles de blog, e-mailing, réseaux sociaux, SEO, relations avec les influenceurs numériques, gestionnaires de réputation en ligne, communication de crise, etc.).

Le contenu – mamelle de l’inbound…et des RP
Ce terme anglophone aussi actuel que difficile à traduire en langue française consiste à se faire trouver en ligne. Il s’agit de créer du contenu remarquable et de le partager sur le web pour que les internautes intéressés par vos produits ou services puissent vous contacter au lieu que vous deviez les trouver et les chasser vous-mêmes.

Transformez votre marque en média
Comme mentionné précédemment, l’inbound PR ne concerne pas uniquement les médias. Il englobe toutes les actions concernant vos propres relations publiques visant à diffuser vos contenus via les différents médias que vous utilisez. Contrairement à hier, vous n’avez aujourd’hui plus besoin d’intermédiaires pour diffuser vos contenus à vos publics puisque vous devenez l’éditeur de votre marque en utilisant votre site web, votre blog et vos plateformes numériques pour raconter vos histoires et engager des relations avec vos différents publics. Une fois qu’ils vous ont identifié, vous n’avez plus besoin de les chasser.

Et les journalistes ne sont pas en reste. Ils utilisent désormais les réseaux sociaux pour effectuer leurs recherches. Ils n’ont plus envie d’attendre votre invitation à votre conférence de presse pour traiter les sujets d’actualité. Pour les contacter, vous avez tout intérêt aujourd’hui à utiliser Twitter ou LinkedIn au lieu de votre messagerie en ligne.

Laissez les influenceurs remarquer vos contenus
N’oubliez pas que les journalistes ne sont plus les seuls influenceurs aujourd’hui. Ils ont été rejoints entretemps par les blogueurs, les célébrités, les YouTubeurs et les internautes lambda, tous susceptibles d’exploiter et partager votre contenu – pour autant qu’il soit intéressant à leurs yeux. Ainsi votre contenu remarquable sera facilement propagé à l’infini s’il trouve de l’intérêt et de l’approbation auprès de son audience. Laissez ces personnes devenir vos propres ambassadeurs. Laissez-les évangéliser à votre place car ils sont plus crédibles que vous pour vendre votre marque.

Les professionnels des relations publiques doivent intégrer l’inbound
Comme vous pouvez le constater, la rédaction et l’envoi d’un communiqué de presse à travers un système de messagerie en ligne pour espérer une diffusion mondiale représente aujourd’hui un mythe du passé. Les recettes d’hier doivent impérativement être réactualisée pour redevenir digestes. Cela ne veut pas dire que vous devez abandonner les communiqués de presse à tout jamais ou cesser de contacter les journalistes, mais que vous devez adapter votre stratégie aux nouvelles tendances qui régissent la diffusion de contenu.

Désormais, vous devez vous focaliser davantage sur vos publics et moins sur les médias pour atteindre vos audiences. Utilisez les outils, les chaînes, les formats et les contenus que ces gens apprécient, lisent et partagent pour augmenter votre influence numérique. C’est la seule manière d’attirer l’attention, les consommateurs, les médias et les influenceurs qui vont contribuer à développer la notoriété et l’appétence de votre marque. Vous pourrez dès lors établir, développer et consolider des relations à long terme avec différents publics. Si vous en êtes là, vous êtes localisable, disponible et engageable. Il s’agit juste de rédiger et de publier. Utilisez le pouvoir de vos propres contenus pour asseoir votre présence web.

L’inbound : un cercle vertueux qui vous rapproche de vos publics
En créant et en alimentant vos propres informations vous augmenterez l’intérêt pour ces dernières ainsi que le trafic entrant sur votre site. En multipliant les contenus remarquables, vos lecteurs investiront de plus en plus de temps à consulter votre site. Ils chercheront à en apprendre davantage sur vous, téléchargeront vos livres blancs à partir de vos landing pages et s’abonneront à votre blog pour ne pas rater une de vos publications. Ce faisant, ils s’intéresseront plus à votre offre et ouvriront plus facilement vos prochains courriels de prospection lorsque vous les leur enverrez. Ce lien de proximité entre eux et vous les motivera plus facilement à cliquer sur les hyperliens que vous leur transmettrez et les poussera à vous contacter avant tous vos concurrents, pour vous demander un renseignement ou une offre, lorsqu’ils seront mûrs pour le faire.

L’astuce de l’inbound : se transposer dans la tête de vos clients
La prochaine fois que vous travaillerez sur une campagne de relations publiques, pensez à faire en sorte que votre communiqué de presse soit publié sur la page des actualités de votre site afin que les journalistes puissent facilement la trouver, la lire et la diffuser. Mais ne vous arrêtez surtout pas là. Pensez également à rédiger un article de blog dans un langage moins châtié et partagez-le sur les réseaux sociaux. Pour rencontrer le succès, sortez plutôt de votre tête pour vous transposer dans la leur. C’est le meilleur moyen de créer du contenu remarquable. Focalisez-vous sur le bénéfice que votre offre leur apportera. Le rôle d’un journaliste ou d’un blogueur n’est pas d’assurer votre promotion mais de répondre aux besoins de son propre lectorat. Fournissez-lui les informations dont il a besoin et non pas celles que vous désirez lui transmettre.

Communiquez dans la même langue que votre audience
Lorsque vous créez du contenu pour vos propres médias, assurez-vous de parler la même langue que vos audiences respectives. Ne cherchez pas à les impressionner avec votre jargon. Soyez relevant et résonnez avec le langage quotidien de votre audience. Facilitez leur compréhension.

Pourquoi est-ce si important ?
Parce que l’information et l’éducation sont les vecteurs d’intérêt les plus puissants aujourd’hui. En informant et en éduquant vos audiences avec du contenu, vous asseyez votre réputation. La rédaction et le storytelling restent les deux mamelles des relations publiques. Comprenez-vous maintenant pourquoi les RP doivent impérativement intégrer l’inbound ?

Cet article a été également publié aujourd'hui sous une forme légèrement différente sur le blog d'1min30.com. N'hésitez pas à me contacter si vous désirez en apprendre plus sur l'inbound PR ou si vous désirez implanter l'inbound PR dans votre entreprise. Vous pouvez m'écrire à mathieu@janin.ch ou mjanin@1min30.com et je vous répondrai dans les meilleurs délais.
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