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Premier institut francophone de formation dédié à l'inbound PR et aux relations publiques digitales, nous vous proposons de développer vos compétences dans la communication digitales en participant à deux webinaires gratuits : 
 

• Webinaire no 1 : Découverte de notre nouvelle formation d'immersion dans l'inbound PR ​​​​​​​
• Webinaire no 2 :  Quels outils vous faut-il pour pratiquer l'inbound PR ?

 
 
Qu’est-ce que l’inbound PR ?
Pour faire court, l'Inbound PR tente fondamentalement de créer autant de relations et de valeur avec les personnes de contact des médias, renversant ainsi la relation traditionnelle opportuniste consistant à interrompre des journalistes ou des influenceurs dans leur travail et à les appeler sans fin, uniquement lorsqu'il existe un discours ou une actualité à présenter. 
 
Certaines caractéristiques de l’inbound PR sont les suivantes: 

• Cultiver les relations avec les journalistes avant tout, en donnant la priorité à la relation ; 
• Demander des enquêtes journalistiques détaillées pour s’assurer que les présentations qui leur ont été envoyées sont bien ciblées ; 
• Se concentrer sur l’établissement et le développement de relations via les médias sociaux et la communication par courriel pour éviter d’interrompre les journalistes dans leur travail ; 
• Créer une audience de proximité auprès des médias concernés pour pouvoir diriger sélectivement vos amis journalistes vers des contenus intéressants. 
• « Être actif avant la vente » - connaître les sujets et domaines que les journalistes couvrent et recherchent avant les besoins de vos clients ou de votre employeur. 
• Créer du contenu à valeur ajoutée en se transposant dans la tête des journalistes/influenceurs/audience et en répondant à leurs questions/besoins 

 
En quoi l’inbound PR est-il différent des relations publics traditionnelles ?
La plus grande différence réside dans l’évolution de perspective. Dans les relations publiques traditionnelles, vous disposez d’un argumentaire (le pitch) et vous assurez sa promotion avec des appels impromptus, des e-mails intrusifs, etc. jusqu'à ce que quelqu'un se l’attribue et le publie auprès de son audience respective. Le succès de ce genre de démarchage interruptif a tendance à être faible. Vous tirez trop souvent hors de la cible et détériorez la réputation de votre marque auprès de mauvaises personnes qui ne s’intéressent pas à votre enseigne ni à vos produits ou services. L’inbound PR échappe à ce cercle vicieux. Dans ce nouveau cadre, vous créez et gérez votre plate-forme, votre public, puis adaptez votre contenu à ses besoins en se transposant à sa place. Vous remarquerez tangiblement le succès l’inbound PR le jour où vous recevrez des appels et des courriers électroniques proactifs de journalistes ou d’influenceurs avec lesquels vous travaillez normalement, vous demandant si vous avez de bons clients ou des contenus qui conviennent à un projet sur lequel ils planchent. 
 
Vous pouvez télécharger la troisième édition remaniée de notre livre blanc pour découvrir comment développer une stratégie d’inbound PR dans votre entreprise ou dans votre agence en cliquant sur ce lien  et découvrir nos différentes offres de formation. 

La gestion de la réputation a toujours été une caractéristique des relations publiques. Mais lorsqu'il s'agit de mesurer les bénéfices tangibles d’une action RP sur l’augmentation de vos liquidités en banque ou le nombre de nouveaux clients généré, les relations publiques ont toujours eu du mal à prouver leur retour sur investissement.

Le pitch RP est le même depuis des années : Les relations publiques sont un outil génial pour générer de la couverture médiatique positive dans des publications ciblées, pour attirer l’attention de nouveaux clients et rendre désirable et donc par conséquent augmenter son chiffre d’affaires. Mais les spécialistes RP sont trop souvent incapables de fournir des résultats quantitatifs clairs sur les succès engrangés. C’est pour cette raison que les relations publiques ont acquis durant ces dernières décennies une réputation de fonction directrice peu portée sur les chiffres et les statistiques mais focalisée sur le paraître, l’événementiel et les beaux discours. Pour résumer ce que beaucoup pensent tout bas : Beaucoup de blabla dans de belles toilettes mais peu de résultats tangibles.

Heureusement pour les relationnistes, l’inbound PR est en train de changer la donne, car il mise sur les forces historiques des relations publiques traditionnelles (engagement des médias et gestion de la réputation), tout en supprimant ses faiblesses historiques, en leur associant la méthodologie Inbound pour attirer des audiences et les convertir en clients, tout en rajoutant de l’analyse, de la mesure de résultats et des chiffres clairs concernant le retour sur investissement.

Malgré tous les avantages qu’elle apporte, les relations publiques se sont historiquement cantonnées aux relations presse. D’où la confusion de la compréhension de l’abréviation RP dans le monde francophone entre relations presse et relations publiques.

Considérant que la plus grande force des relations publiques est de pouvoir raconter de belles histoires et de produire un contenu à la fois informatif et divertissant, les efforts peuvent rapidement être vains si rien n’est entrepris pour valoriser le contenu créé et le publier dans les médias.
L’inbound PR permet à ce contenu de gagner en visibilité grâce aux médias traditionnels (earned media), mais il recycle le même contenu sur des canaux dont la marque est propriétaire (owned media), comme un blog ou un média social. Il amplifie également la portée de ce contenu en utilisant certaines stratégies de média payant pour que le contenu atteigne un public encore plus large.

Voyons un exemple concret d’inbound PR :

Votre campagne de relations publiques entrantes pourrait se concentrer sur un excellent travail de recherche - que vous pouvez héberger sur votre site web derrière un formulaire en ligne qui permettra à l’internaute intéressé de télécharger gratuitement votre étude contre le dépôt de son prénom et de son courriel.

En créant des récits à partir de cette recherche et en les plaçant dans des publications ciblées, vous pourrez gagner de précieux liens vers le rapport, ce qui améliorera la visibilité de votre recherche en ligne tout en obtenant les coordonnées des prospects qui téléchargent le rapport.
En développant votre propre présence médiatique en ligne, vous pouvez ensuite nourrir ces prospects en utilisant des blogs, des livres blancs ou des eBooks pour démontrer votre expertise du secteur et montrer à votre auditoire que vous comprenez ses défis et, plus important encore, que vous pouvez vos prospects à les surmonter.

Tout cela peut être encore amélioré en rajoutant une couche « outbound » payante à votre campagne, soit par la diffusion de messages sponsorisés sur LinkedIn, ou la promotion d'un tweet populaire sponsorisé auprès d'un public plus large que vos followers.

L’utilisation de plates-formes d’analyse - telles que Google Analytics - a ouvert toute une série d’occasions aux relations publiques de faire quantitativement et qualitativement ses preuves.

Grâce à cette analyse, les consultants peuvent démontrer catégoriquement comment les liens générés par les médias gagnés ont généré du trafic vers un site Web et si un prospect accédant au site Web à partir d’un lien créé est finalement devenu un client de votre marque.
De même, un prospect qui arrive sur une page de destination par l’intermédiaire d’une publication sur les médias sociaux ou après avoir lu un blog peut être directement rattaché au travail effectué par une agence de relations publiques, démontrant ainsi à votre conseil d'administration la quote-part de l’inbound PR à la nouvelle clientèle ainsi acquise par ses soins.

Le développement de l’inbound marketing et l’émergence actuelle de l’inbound PR nous conduit certainement à un point de bascule. Les relations publiques ne pourront plus jamais régresser dans le calcul des résultats obtenus ou la mesure du retour sur investissement sous peine de perdre toute légitimité dans les hautes sphères des directions d’entreprise. Bien heureusement, les outils d'analyse et autres outils de reporting actuellement disponibles permettent aux chargés de relations publiques de répondre à ces nouvelles attentes – pour autant qu’ils maîtrisent cette nouvelle discipline qu’est l’inbound PR.

L’inbound PR peut faire progresser vos efforts de promotion en vous procurant non seulement la couverture médiatique dans les publications lues par votre public, mais également en attirant, engageant et convertissant ce public en clients, non seulement pour renforcer la réputation de votre entreprise, mais également pour générer de nouvelles affaires.

Pour y parvenir et développer votre propre stratégie d’inbound PR, je vous invite à télécharger gratuitement notre livre blanc intitulé « Comment créer une stratégie de relations publiques entrantes » ou à le commander sur le site Amazon.

Dans le cadre de l’inbound marketing, nous connaissons déjà le concept du « Buyer Persona » ou votre profil type de client idéal. En plus des investisseurs, actionnaires et employés, les représentants des médias (journalistes, influenceurs, blogueurs, etc.) constituent une autre catégorie de parties-prenantes clé de votre stratégie de communication de marque dont vous devez définir le profil idéal, exactement comme vous le faites pour définir les Personas de vos acheteurs potentiels.
En ce qui concerne vos « Buyer Personas », vous créez probablement à leur attention des sous-catégories sur votre site Web, qui peuvent s’intituler « Téléchargements » ou « Ressources », dans lesquelles vous hébergez tout le contenu produit au fil du temps: livres électroniques, guides, vidéos, flux RSS de messages de blog, etc. Cependant, très peu d'entreprises traitent les journalistes et les influenceurs de la même manière que leurs clients et prospects. 

L’inbound PR étant à ses débuts, il est difficile de trouver de bons exemples de PME disposant déjà d’une salle de presse. Seules les grandes marques semblent avoir saisi l'opportunité d’en créer une. Par exemple, Cisco dispose d’une salle de rédaction fantastique. Tout comme Lenovo. Si vous voulez consulter un exemple B2C, allez visiter celle de Coca-Cola ou plus près de nous celle de l’entreprise autrichienne Red Bull.

Mais pourquoi les petites entreprises craignent-elles d’utiliser une salle de rédaction de relations publiques sur leur site Web?

Parce que leur dirigeants croient – à tort – que les salles de rédaction ne sont destinées qu’aux entreprises de grande taille. Ils ne voient pas le retour sur investissement potentiel de la création d’une salle de rédaction numérique dans le cadre de leurs opérations de relations publiques.

En combinant vos programmes d’inbound Marketing et d’inbound PR vous augmenterez conséquemment la visibilité, la crédibilité et la reconnaissance de votre marque auprès des internautes. Ainsi que le potentiel d’atteindre mieux et plus rapidement votre public cible.

Les recherches montrent que seulement 6% des journalistes estiment que les salles de presse numériques répondent actuelement à leurs attentes. En plus de ça:

• 95% des journalistes consultent les sites Web de l'entreprise au moins une fois par mois

• et 41% se rendent dans les salles de rédaction tous les jours.

Les journalistes considèrent que les fonctionnalités suivantes sont les plus importantes pour une salle de presse numérique:

• Disposer d’informations de contact précises (90%)

• Accéder aux photos et au contenu vidéo (76%)

• Accéder à des nouvelles et informations actuelles (71%)

• Disposer d’outils de recherche faciles pour trouver du contenu (55%)


• 69% des journalistes ne s’abonnent jamais aux listes de diffusion des entreprises, mais 50% d’entre-eux affirment qu’il est important de pouvoir s’abonner si nécessaire. 

Ces données montrent que les professionnels des médias veulent être traités de la même manière que les acheteurs, avec une approche inbound (entrante) plutôt qu’interruptive/sortante. Ils effectuent eux-mêmes un processus de recherche, via les sites Web et le contenu de leur entreprise, afin de trouver l’idée d’un récit ou de décider qui et quelles informations ils souhaitent présenter à leurs lecteurs/auditeurs/spectateurs dans un prochain article/sujet de reportage.

Ce processus de recherche est entièrement intégré, car si vous disposez d’une bonne salle de rédaction, vous serez en mesure d’attirer vos Media Personas vers vous plutôt que d’avoir à leur envoyer du contenu non-stop par le biais d’envois de communiqués de presse ou de relance téléphonique. Non seulement vous serez plus efficace de cette façon, mais vous économiserez du temps pour vous et pour vos journalistes en ne les dérangeant pas inutilement ou au mauvais moment de la journée. Soyez certains qu’ils apprécieront que vous les laissiez en paix !

Alors, comment créer cette salle de rédaction d’inbound PR susceptible d’améliorer votre travail de relations publiques?

La réponse nous est proposée par Iliyana Stareva dans son livre « Inbound PR » qui n’existe malheureusement pas en français. Elle nous conseille d’inclure les éléments suivants :

1. Couverture médiatique récente
2. Communiqués de presse - actuels et archivés, pouvant être triés par année, produit / service, sujet, etc.
3. Articles d’opinion ou contributions extérieures publiées par les porte-paroles de la marque
4. Recherches ou études et livres blancs disponibles (avec option de tri) sur le domaine d’activité de la marque
5. Informations sur les produits / services, fiches techniques et guides disponibles
6. Visuels de haute qualité, tels que des images, des logos ou des vidéos, disponibles en différentes tailles et formats
7. Études de cas et témoignages
8. Entretiens ou vidéos avec des personnalités de votre entreprise
9. Événements et allocutions de personnalités de la société - passées et à venir - afin que les journalistes sachent ce que vous faites et ce que vous envisagez de faire à moyen terme
10. Podcasts et webinaires (avec diapositives de présentation, peut-être sous forme de flux SlideShare)
11. Kit média en ligne avec l'historique de l'entreprise et les Questions-Réponses les plus fréquentes
12. Biographies de ses dirigeants et récompenses reçues par l’entreprise et sa direction
13. Informations financières et boursières (le cas échéant)
14. Coordonnées permettant aux médias de contacter facilement la bonne personne au sein de votre organisation (même les contacts des porte-paroles désignés hors des heures de bureau et en cas d'urgence)
15. Flux de blog et liens des profils sociaux de l’entreprise et de ses dirigeants ainsi que le fil Twitter de l'entreprise
16. Fonctions de recherche et de tri - Avec le temps, vous générerez beaucoup de contenu. Vous devez donc dès le départ concevoir une architecture de site Web facilitant la recherche et le tri d’informations pour votre salle de presse en ligne.
Option d’abonnement à vos différents contenus pour que les médias puissent suivre l’évolution du contenu de votre salle de presse selon leurs besoins spécifiques

L'architecture de votre salle de rédaction est extrêmement importante. Tout comme vous concevez des expériences pour vos acheteurs, vous devez faire de même pour vos « Media Personas » afin de vous assurer que chacune de leurs visites soit une expérience remarquable. Cela se produit en planifiant soigneusement des éléments tels que des menus, des sous-sections, des informations en dehors des marges, etc. Les 17 éléments mentionnés ci-dessus sont nombreux, vous allez donc devoir passer beaucoup de temps à réfléchir à la meilleure manière de combiner ces contenus et déterminer l'emplacement où vous devrez placer chaque contenu dans votre salle de rédaction.

Enfin, vous devez traiter votre salle de rédaction dans le cadre de votre propre stratégie de marketing et de communication. Personne ne souhaite consulter un blog obsolète mis à jour pour la dernière fois il y a des lustres. Actualisez donc régulièrement les contenus de votre salle de rédaction et optimisez la pour les recherches d’informations. Votre agence de relations publiques (si vous en avez une) pourra vous aider dans cette perspective.

Alors, quand allez-vous construire votre salle de rédaction de relations publiques entrantes ?

Si vous vous intéressez à faire le pas en ce début d'année 2019, je vous conseille volontiers dans le cadre de cette démarche et vous offre le premier livre blanc francophone dédié à l'inbound PR