Sur le chemin d’une communication réformée sensible aux différents milieux de vie de notre société

Jeudi 6 Juin 2013

L’Eglise est essentiellement communication. Communiquer signifie participer, appartenir, échanger. Chacun désire déterminer l’art et la manière de participer à l’Eglise, choisir le lieu, l’horaire, l’événement et le degré de proximité dans une société de plus en plus individualiste. Chacun désire être abordé sur le chemin et de la manière qui correspond à son style et à son milieu de vie.


Sur le chemin d’une communication réformée sensible aux différents milieux de vie de notre société
Que les responsables de marketing et de communication orientent leurs stratégies sur différents segments de clientèle n’est fondamentalement pas nouveau puisque cette manière d’agir a été conceptualisée dans le cadre de l’entreprise depuis le début du vingtième siècle. Cette manière d’agir s’explique, d’une part par les différences de plus en plus minimes entre les produits et services proposés, et d’autre part par les différents styles et milieux de vie des destinataires potentiels des messages. Pourtant le marketing n’a pas découvert cette thèse. Déjà Martin Luther écrivait en l’an 1522 : « «Dans ma traduction de la Bible, je me suis efforcé de parler un allemand pur et intelligible. Souvent il nous est arrivé d'être à la quête d'une expression pendant quatre semaines sans être heureux dans nos recherches. (...) Aussi n'ai-je pas travaillé seul : partout j'ai recruté des auxiliaires. J'ai tâché de parler allemand, non grec ou latin. Or pour parler allemand, ce n'est pas les textes de langue latine qu'il faut interroger. La femme dans son ménage, les enfants dans leurs jeux, les bourgeois sur la place publique, voici les docteurs qu'il faut consulter ; c'est de leur bouche qu'il faut apprendre comment on parle, comment on interprète : après cela ils vous comprendront et ils sauront vous parler leur langue. (...) ». Et sa traduction de la bible était compréhensible pour chaque Allemand de cette époque.

Différencier la communication selon le destinataire, les chemins, canaux et instruments utilisés ainsi que les contenus n’est pas un concept novateur pour les spécialistes de la communication. Ni pour les pasteurs. Mais pour travailler plus efficacement à l’avenir, il s’agira de développer cette approche de façon plus conséquente, plus systématique, plus expérimentées et plus orientées qu’aujourd’hui. L’étude SINUS Milieus® des différents milieux de vie de la société neuchâteloise nous offre une bonne base de travail pour débuter ce nouveau processus de déclinaison de différentes formes de communication. Le concept de communication de l’avenir sera plus systématique – que ce soit au niveau national, régional ou local – , il considérera les différentes sensibilités de chaque milieu de vie, et mettra en perspective les différents milieux de vie et leurs habitants respectifs avec leurs différents besoins et attentes en matière de communication. Quelques exemples de tels aspects sont énumérés dans cette esquisse de projet.

Dans le cadre de notre Eglise réformée, la communication dédiée à nos membres est définie en tant que communication externe, puisque ce groupe est trop important pour pouvoir être traité dans le domaine de la communication dite « interne ». La communication interne s’adresse aux membres des instances ecclésiastiques et aux collaborateurs. Parmi ces membres, seuls 20 à 30% d’entre eux se sentent proche de l’Eglise et 70 à 80 % en sont distancés. La grande majorité des membres de l’Eglise se sent solidaire de l’institution mais utilise rarement, voire même jamais, ses services. Il va donc de soi que ces distancés s’informent différemment que le noyau dur des membres de proximité et qu’ils s’intéressent à d’autres types d’information et d’autres formes de communication que celles destinées à ces derniers.

Alors que les membres proches cherchent à participer à la vie d’Eglise en s’impliquant personnellement à travers des actions, les distancés recherchent des informations de nature plus générale et moins impliquantes car plus institutionnelles. Pourtant, la participation des distancés reste notre objectif mais elle est difficile à concrétiser en raison de la distance qui les sépare de l’Eglise. Il est clair que les distancés s’informent presque exclusivement sur l’Eglise par l’intermédiaire des médias et des actions habituelles de relations publiques.

Quelques actions possibles pour se rapprocher des distancés:
  • Considérer les membres distancés en tant que partie intégrante de la paroisse et offrir aux médias séculiers des thèmes d’intérêt général, tel que, par exemple des reportages sur des services de visite, des contributions sur les jours fériés d’origine religieuse, un rapport sur l’assainissement des cloches d’une Eglise ou un projet réalisé par des catéchumènes confirmands.
  • Inclure de façon plus générale des journaux thématiques spécialisés et des médias généralistes en phase avec les différents milieux de vie : pour chacun des trois milieux de vie dominant, proposer un abonnements à une publication réformée, tel que la VP ou le magazine Réformes.
  • Rendre possible la lecture et l’audition sans préjugé: Textes et contributions paroissiales, flyers, DVDs, sur Internet, vitrines et films conçus de manière à rassembler plutôt qu’à exclure certains publics concernés.

Les contributions médiatiques sont pour ainsi dire des œuvres d’art pour ainsi dire conçues généralement afin de convenir aux besoins et habitudes d’un groupe cible particulier. L’absence de prise en compte d’un seul critère, lors de l’adressage du message à un groupe particulier peut être source d’irritation et de perte de considération à court terme. Le frustré s’éloignera alors de l’Eglise ou changera de programme. Tout d’abord de façon provisoire, puis définitivement, si sa frustration se répète.

La langue peut représenter un tel critère. Beaucoup de produits média sont immédiatement reconnaissables à leur style, tonalité, vocabulaire, tournures de phrase. L’utilisation iconographique de tel média le rend spécifique aux yeux de son lectorat: le choix des images, leur traitement, le rapport entre le texte et l’image, le style de mise en page, la structure régulière ou consciemment chaotique du contenu. Et les médias électroniques ne sont pas en reste. Les différentes stations de radio se dévoilent principalement à travers leurs choix musicaux. Les horaires des émissions s’orientent d’après l’horaire de vie des auditeurs visés : Le contenu diffusé en première partie de soirée le samedi soir n’a généralement rien à voir avec le contenu diffusé tôt le dimanche matin ou plus tard dans la nuit.

Finalement les contenus:
Ils doivent naturellement convenir aux intérêts des groupes cibles visés. Les personnes concernées doivent trouver ce qu’ils attendent selon la voie et le mode de pensée qu’ils partagent et qui correspond à leur manière de penser, à leur style de vie et aux habitudes spécifiques à leur milieu de vie.

Et tout cela, considérant les aspects de forme et de fond, doit être composé dans un ensemble cohérent, dans une architecture intégrée de messages, afin de pouvoir retenir à long terme l’attention d’un auditeur, d’un téléspectateur, d’un internaute ou d’un lecteur et que ce dernier se reconnaisse dans le média concerné et considère ce dernier comme son émission, sa radio, sa télévision, son journal ou son site web.

Conclusions:
  • Il n’existe pas de groupe cible en tant que tel : il s’agit de visualiser le ou les public(s) visé(s) lors de la création d’un produit ou d’une contribution. ; de réfléchir aux types de médias principalement utilisés par ce(s) groupe(s) et de les comparer leurs besoins respectifs avec l’utilité du nouveau produit ou service à créer.
  • Le ver doit convenir au poisson, pas au pêcheur: s’assurer que son propre goût et ses propres attentes ne viennent pas imprégner le produit, par exemple lors du choix iconographique, mais à l’esthétique du groupe cible ; rechercher un feedback régulier pour s’en assurer. 
 
Un tel média peut s’utiliser selon des besoins différents, par exemple principalement pour divertir ou pour informer telle audience. Dans le cadre de produits tel que la page paroissiale diffusée dans le journal local et adressé à une large frange de population (proche et distancée de l’Eglise) avec des moyens théologiques et des ressources limitées, il est important de bien connaître ces besoins, et ce, dès la conception de son contenu. Il est possible de publier du contenu relatif à différents domaines, parties ou contributions correspondant à différents types de destinataires, par exemple à travers différentes sortes de textes ou de formes de rubriques, contenant plus ou moins d’informations dans un style plus ou moins divertissant. 

  • Dans le cadre de la page paroissiale, créer des rubriques correspondant aux différents milieux de vie locaux: le conseil de la meilleure « app » du pasteur, la critique cinématographique de l’aumônière de jeunesse, le tuyau culturel de l’organiste ou le livre du mois proposé par le ou la catéchète.
  • On peut également sourire voire même rire à l’Eglise : en marge des considérations sérieuses proposer une anecdote, proposer une bande dessinée avec un article sur tel ou tel sujet et alterner les genres.
  • Utiliser et favoriser les talents paroissiaux : des photographies parlantes, des textes de rap crus composés par de jeunes et moins jeunes paroissiens, des prières alternatives, etc.

Le monde de la communication s’est radicalement transformé ces dernières années. La convergence des télécommunications et de l’informatique a généré une énorme évolution – principalement grâce à l’Internet et au développement fulgurant du web social (appelé également Web 2.0 ou les médias sociaux) grâce à l’émergence du web mobile à travers l’utilisation des Smartphones.

Emergence de nouvelles formes de communication
Ici entrent en scène des instruments qui ont déjà ou vont changer le comportement en matière de communication de générations complètes de membres de notre Eglise.
La communication média sera à l’avenir plus fortement basée sur le dialogue et sera moins contrôlable par la hiérarchie et les structures en place. Cette évolution concerne également l’Eglise et représente à la fois un défi à relever et de nouvelles opportunités à exploiter. Le dialogue humain, l’éducation communautaire : ce sont des champs d’activités déjà bien établis où l’Eglise dispose et à juste titre d’une solide expertise. Il s’agit de développer cette expertise par la compréhension et la connaissance des particularités de la façon de vivre de chaque milieu. De connaître quel milieu utilise le plus fréquemment les nouveaux médias et d’accepter que ces milieux ne se contentent pas uniquement de consommer les offres proposées mais qu’elles puissent également collaborer à leur conception.

Conclusions:
  • Le multimédia est plus qu’un slogan à la mode: assurer sa présence sur tous les canaux de diffusion et proposer sa prédication également sous forme de podcast. Transformer sa vitrine sous forme de Newsletter, sa brochure pour nouveaux habitants également sous forme de DVD, les commentaires paroissiaux sous forme de blog et diffuser l’invitation à la soirée des confirmands également sur Facebook.
  • Il existe du savoir-faire dans chaque paroisse : la génération numérique des groupes de jeunes transfère volontiers son savoir-faire numérique aux plus vieilles générations – pour autant qu’on le leur demande. 
Les annuaires paroissiaux sont tenus à jour depuis des années. Pourquoi innover en matière de médias paroissiaux et rendre leurs visuels plus attractifs ? Dans l’Eglise le contenu prime généralement sur le contenant. L’emballage n’est pas aussi important que la bonne parole. De telles croyances sont encore fortement ancrées mais n’ont plus lieu d’être. La société moderne a évolué et consomme désormais des médias qui ont également évolué. Le consommateur d’aujourd’hui – et particulièrement le jeune paroissien - n’est pas prêt à changer ses habitudes et à régresser médiatiquement dans le cadre de son Eglise. L’Eglise ne peut plus faire abstraction de la forme en se concentrant sur le fond. C’est à l’Eglise d’évoluer pour lui offrir la forme de contenu qu’il consomme déjà ailleurs et auquel il aspire. 

  • L’œil décide si le cœur continue sa lecture: la richesse iconographique du contenu s’adapte aux différents milieux de vie du ou des publics visés.
  • Seule la qualité convainc – également à l’Eglise: Les images sont nettes, les prises de son sans bavure. Les hyperliens sont fonctionnels, tout comme les microphones. Les adresses sont actualisées, les impressums et les génériques correspondent, les calendriers et les vitrines sont actualisés. Le contenu obsolète est immédiatement archivé.

Lorsque l’Eglise communique, et ce principalement avec ses membres distancés, elle le fait principalement de façon indirecte au travers des médias. Elle doit prendre conscience que ce chemin est parsemé d’embuches. La publicité d’Eglise peut être rapidement perçue comme obséquieuse, ce qui pourrait contribuer à la rendre contreproductive. D’un autre côté, le danger existe que la communication institutionnelle destinée aux milieux distancés ne soit pas reconnue par le noyau dur de l’Eglise. Cette situation se reflète le plus souvent à travers les campagnes ecclésiastiques. Le noyau dur de l’Eglise se retrouve souvent dans les écrits de Karl Barth: « Si L’Eglise en vient à faire sa propre propagande et, de plus, à le claironner, elle a simplement cessé d’être Eglise ». Luther de son côté avait moins de scrupule, lorsqu’il disait que s’il disposait de suffisamment d’argent, il aurait fait publier la bible sur chaque mur de maison. L’Eglise dispose même depuis 1959 d’un saint patron (catholique) de la publicité et de la communication en la personne de Bernard de Sienne (1380-1444), missionnaire catholique, prédicateur et économiste de renom. En fin de compte, la question de l’utilisation des relations publiques dans le cadre de l’Eglise n’est plus une question fondamentale auquel on doit répondre par l’affirmative ou la négative mais plutôt une question de mesure et de style.

Conclusions
  • La publicité ne doit pas être stigmatisée: Thème de prédication transmis par SMS, annonce publicitaire pour une soirée cinématographique. Publipostage pour une première théâtrale, campagne d’affichage sur le clocher du temple, stand paroissial à l’exposition ou au marché communal, distribution de cadeaux promotionnels à la fête paroissiale.
Privilégier l’authenticité à la flatterie, comprendre les différents milieux de vie au lieu de les imiter : utiliser le tutoiement et les codes sociétaux, les jargons et les superlatifs avec parcimonie.

Qui pense à la communication pense généralement à la presse, aux médias électroniques et à Internet. La communication représente beaucoup plus. En reprenant les bons mots de Paul Watzlawick, « on ne peut pas ne pas communiquer ». Et la communication débute généralement là où on ne communique pas consciemment, comme par exemple lorsqu’on entre dans une église ou dans un bâtiment paroissial. L’atmosphère du lieu émet immédiatement un message – souvent subliminal mais qui agit de façon durable à l’extérieur : moisi et poussiéreux, accueillant ou branché et rafraîchissant, c’est selon. L’habillement du pasteur et des ministres contient et transmet également un message perçu différemment en face, selon le milieu de vie de la personne concernée. Le terme d’habit de travail est connoté d’une signification qui varie d’un milieu de vie à l’autre et qui doit être prise en compte. Ce qui est valable dans la communication non verbale l’est également dans la communication verbale : la congruence du milieu de vie a été déjà mainte fois constatée lorsque les professionnels de l’Eglise entament un dialogue de sourds avec des représentants de milieux de vie auxquels ils ne sont pas préparés. Voilà pour les aspects qui jouent un rôle important dans le cadre du développement de stratégies et de concepts de communication dans le cadre du travail d’Eglise.

Conclusions
  • Chacun est le visage de l’Eglise dans son lieu de vie: en tant que voix sympathique au téléphone, oreille ouverte dans la rue, avec un message clair sur la chaire, en portant des habits adaptés à la situation, démontrant ainsi le respect d’autrui.
  • Les pièces et les espaces communiquent également: les couleurs et les sons pour les sens, les plantes et l’eau pour la vie ; les tapisseries datant des années soixante appartiennent au musée, comme le gommier à la forêt tropicale. 


Chaque milieu de vie son propre média? 

Il est difficile d’attribuer simplement un aspect de communication à un milieu de vie particulier car l’individualité de l’être humain est trop complexe pour cela et nous serions en deçà de considérer généralement les postmodernistes comme étrangers à l’Eglise, les escapistes comme allergiques à la publicité religieuse ou les traditionnalistes comme imperméables à la culture du web social. Tous les êtres humains expriment des besoins en matière de divertissement et d’information. Les distancés de l’Eglise existent dans tous les milieux de vie et chaque milieu dispose de personnes ayant déjà twitté. Mais comme le démontre l’étude Sinus Milieus®, coexistent des particularités correspondant plus significativement et spécifiquement à tel ou tel milieu de vie. Ces particularités peuvent être avantageusement utilisées dans le cadre des activités de communication de l’Eglise déclinées pour chaque milieu. Cela étant connu, on peut aisément modéliser des types idéaux – que ce soit dans le cadre des mesures de communication de différentes offres ou dans celui des comportements de communication de chaque milieu – pouvant servir d’échantillon ou de toile de fond. Et nous permettre d’aborder les prochaines étapes : d’une part la déclinaison des différentes offres de l’Eglise en une palette de choix pouvant être communiquée de façon adéquate aux milieux de vie concernés, d’autre part, à partir de chaque milieu ou d’abord à partir d’un groupe de milieux, de tracer une voie de communication correspondants aux caractéristiques de ce groupe. 
Le service de communication de l’Eglise réformée neuchâteloise travaillera dorénavant à décliner sa communication afin de se rapprocher des différents milieux de vie ou groupes de milieux de vie, selon les priorités fixées par son Conseil synodal, composant la société neuchâteloise en ce début du 21è siècle.

Cet article a été publié dans une version raccourcie dans la lettre d'informations de l'EREN (Entre-Nous No6) le 3 juin 2013.

Pour prendre connaissance des résultats de l'étude de marché Sinus Milieus(r) MIS-Trend présentée aux médias par l'EREN le 29 mai 2013
Mathieu Janin


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