Mathieu Janin 2.0

1. Déterminez votre proposition de valeur et le marché privilégié qui bénéficiera de votre prose numérique.

2. Humanisez et personnalisez l'histoire que vous désirez transmettre.

3. Identifiez les personnes que vous désirez atteindre et apprenez de quelle manière ils préfèrent s'informer.

4. Lisez et observez leur travail.

5. Participez dans leurs communautés et utilisez les outils qu'ils utilisent. Agissez d'abord en tant qu'individu. Pas en tant qu'institution et surtout pas en tant que spammeur. Ne vendez pas votre camelote à grand renfort de slogan publicitaire et de contenu tiré de l'une de vos brochures marketing

6. Monitorez les vibrations du net et observez la manière dont les internautes concernés partagent leurs informations au sein de leur communauté. Découvrez leur dynomique et leurs règles d'engagement. Ecoutez. Aprenez. Respectez-les.

7. Pas de publicité. Soyez détaché. Utilisez des arguments irréfutables.

8. Usez de différentes approches sans pour autant spammer vos cibles.

9. N'oubliez pas les médias traditionnels. Du moins les plus efficaces d'entre-eux. Assurez-vous que vous cultivez et développez vos relations professionnelles à travers vos différents actions.

10. Répétez les neuf points précédents aussi souvent que nécessaire alors que vous interagissez avec les groupes disparates composant votre cible. C'est la nouvelle manière de pratiquer les relations publiques au sein de la longue traîne formée par les internautes.

Près des deux tiers des grandes entreprises suisses sont présentes sur les réseaux sociaux. Mais leur présence ne s’appuie majoritairement sur aucune stratégie dûment formulée, sans ligne directrice ni procédure de contrôle des objectifs à atteindre.

Les grandes entreprises suisses utilisent les médias sociaux pour développer le dialogue avec leurs prospects et clients présents sur la toile, pour développer leur image de marque mais craignent la perte de contrôle de leurs activités de communication et regrettent le niveau élevé de charges y relatives. Fait non surprenant, les sondés considèrent Facebook comme le média social incontournable.



Tels sont les principaux faits relatés par l'"étude suisse sur les médias sociaux 2011 " publiée par Marcel Bernet et Barbara Kunert. Elle se base sur un questionnaire en ligne répondue en octobre2010 par 56 des 142 plus grandes entreprises helvétiques.

Seulement 38% des entreprises sondées sont socialement abstinentes. 62% d’entre-elles alimentent activement Youtube, Twitter, leur blog ou d’autres plates-formes sociales. Mais seulement 22% de ces dernières disposent déjà d’un véritable plan stratégique d’actions sur les médias sociaux, alors que 58% envisagent la création d’un tel plan.
Moins d’une entreprise sur trois évalue son engagement dans les médias sociaux, même si près de quatre entreprises sur dix envisagent une évaluation de leurs activités sociales.

Facebook au top, le flop de Second Life

45 pourcents des sondés sont présents sur Facebook, 28 pourcents sur Youtube et Twitter. Alors qu’ils ne sont qu’un quart à diffuser des informations sur un blog instititionnel. Toutes les entreprises considèrent actuellement Facebook comme le principal canal social incontournable et l’alimentent quotidiennement (40%) ou au moins une fois par semaine, devant Twitter (27%), leurs blogs (22%) et Youtube (13%). L’engagement des entreprises suisses sur Youtube et les blogs va croissant. Leurs activités ont plus que doublé depuis 2007. Elles ont pratiquement triplé sur Youtube ((10%->28%), et doublé dans le cadre des blogs (12%->25%) et totalement abandonné Second Life, réseau à la mode trois ans auparavant devenu aujourd’hui obsolète.


Peur de perdre le contrôle
Les espoirs principaux des plus grandes entreprises suisses en matière de média sociaux résident dans l’amélioration du dialogue avec leurs groupes cibles (64%), le développement d’une marque d’employeur (59%), et le soin de l’image de marque et de la réputation institutionnelle (52%) ainsi que la volonté de suivre la tendance générale des médias sociaux pour ne pas paraître obsolète en matière de communication.

La perte de contrôle (62%) et la charge de travail (57 %) et les indiscrétions de la part des employés ainsi que la critique publique (chacune 12%) représentent les principales faiblesses des médias sociaux aux yeux des entreprises sondées.

Deux fois plus de grandes entreprises suisses considèrent les médias sociaux comme un centre de coût (35%) plutôt qu’un centre de profit (17%). Alors que pour le quart d’entre elles, les médias sociaux ont une incidence économique neutre.


Développement du contrôle et des ressources

L’engagement actuel des grandes entreprises suisses dans les médias sociaux est synonyme d’engagement supplémentaire. 39% des sondés disposent déjà de ressources humaines dédiées à ces nouveaux médias et 13% envisagent d’engager du personnel supplémentaire, alors que 5% envisagent de délocaliser ces nouvelles opérations de communication à des partenaires externes.

Et le contrôle des opérations n’est pas en reste. Près du trois quarts des sondés admettent déjà (54%) ou envisagent de contrôler (19%) leurs nouveaux canaux sociaux , alors qu’ils n’étaient que 60% à s’en préoccuper il y a 4 ans. (source: Blog de Mathieu Janin sur le réseau social Communication Romande

• Budget: Bien que de nombreuses plateformes en phase de construction soient gratuites, elles ont besoin beaucoup de nombreuses ressources pour la planification, l’évaluation et surtout pour la mise à jour des contenus et du dialogue.

• Complexité des médias sociaux: Les plateformes suivent leurs propres règles et lois - qui changent aussi constamment. De nuit, elles peuvent gagner ou perdre en importance grâce à de nouvelles fonctionnalités.

• Personnel ayant de l’expérience dans les médias sociaux: Le nouvel engagement ne peut pas être délégué à un apprenti de commerce prétendument expérimenté. Toutes les positions clés (HR, vente, service clientèle, etc.) doivent être intégrées dans les processus et nécessitent pour cela des connaissances préalables ou au moins d’une certaine ouverture.

• Déclenchement d'actions après des échos: Si le dialogue sur le Web est authentique, vivant et ainsi efficace, les suggestions des groupes de référence externes doivent être suivies de toutes sortes d’actions concrètes. Cela peut déboucher sur des processus douloureux et coûteux - mais aussi sur un gain accru en termes de crédibilité et d'image.

• Manque de soutien de la part de la direction: La franchise et la transparence, indispensables pour les activités des médias sociaux, nécessitent un fort appui de la part de la direction. Cet engagement ne doit pas simplement être toléré par la direction - il doit être déployé à bon escient et évalué en tant que facteur de réussite stratégique de la communication d'entreprise.

(source: ICT-Journal/Bernet-PR:www.ictjournal.ch/fr-CH/News/2011/08/19/Les-medias-sociaux-dans-le-business-le-web-participatif-requiert-franchise-et-ressources.aspx)

Internet ressemble à un forum de discussion gigantesque qui nous propose les pensées de miliards d'internautes...et ce, gratuitement! Il nous suffit juste de scanner les informations qui sont relevantes à nos yeux et à nos oreilles pour bénéficier d'informations qui étaient autrefois réservées uniquement aux grandes entreprises.

Une fois que vous aurez identifiés les informations qui vous intéressent et mis en place les outils pour les faire parvenir jusqu'à vous, il ne vous restera plus qu'à en prendre connaissance et à réagir dans les meilleurs délais le cas échéant.

Il y a quelques jours, j'ai tenté de contacter plusieurs fois le service client d'un opérateur qui héberge l'un de mes sites Internet qui a tendance à dysfonctionner depuis quelques mois. Sans réponse de sa part après quelques jours, je me suis permis d'annoncer mes problèmes à l'ensemble des abonnés Twitter de l'opérateur en question afin de provoquer enfin une réponse de sa part. Même là, l'opérateur jouait à l'autiste sourd aveugle et muet pour mon plus grand désespoir et au détriment de sa réputation numérique qui souffre de voir afficher mes problèmes techniques à sa marque.

Voilà l'exemple à ne pas suivre. Réagissez immédiatement dès qu'un de vos clients se manifeste quelque part sur le web social. Si vous ne l'entendez pas, un nombre importants d'internautes l'entendra à votre place et relaiera l'information négative vous concernant.

Pourtant des gens apparemment très intelligents pêchent par ignorance en ne réagissant pas aux critiques négatives les concernant. C'est très dangereux pour leur réputation et leur image de marque.

Dans le cas d'une critique négative, vous devez réagir immédiatement et expliquer votre point de vue sous peine de voir votre adversaire monopoliser seul la parole et descendre votre réputation en flamme.

En cas de louange numérique, je vous invite également à répondre avec empathie et modestie. Cela contribuera à améliorer encore votre réputation numérique. Mais il est vrai que dans ce cas de figure, il nous est humainement beaucoup plus facile de nous exprimer. Pas vrai?

Que faire pour trouver un nouvel emploi en ce début de troisième millénaire? Faut-il continuer d'attendre le supplément hebdomadaire de son quotidien préféré, le consulter une fois par semaine avant d'envoyer un dossier de candidature par la poste ou plutôt tirer profit de la réactivité et de la popularité d'Internet pour assurer sa promotion professionnelle exclusivement en ligne? Tout esprit avisé et pragmatique vous dira qu'il faut vous adapter aux circonstances. Mais, en cette période d'hypercompétition globale, nous sommes tous réduits à nous vendre comme des produits de marque. C'est même l'objet d'une nouvelle science "Made in USA", le "Personal Branding ". Je vous invite à cliquer sur ce lien et visiter l'excellent blog d'Olivier Zara sur la question. Vous pouvez également lire son livre que j'ai beaucoup apprécié afin d'approfondir le sujet ou d'attendre que je rédige un article de fond sur la question ou réserver mon atelier de travail sur la question.

Mais ne faisons pas les mêmes erreurs pour assurer notre promotion personnelle que celle que font les adeptes de la communication et du marketing interruptif. Vous risquez ainsi de vous fermer des portes auprès de vos employeurs potentiels.

Utilisez plutôt les avantages de la communication et du marketing social pour entrer en contact avec vos futurs employeurs et/ou leurs chasseurs de têtes. Vous démontrerez ainsi que vous maîtrisez réellement la communication 2.0 et sortirez plus facilement du lot - pour autant que vous soyez en présence d'un responsable RH sensible à cette nouvelle forme de communication (ce qui n'est malheureusement pas encore toujours le cas, selon mon expérience en la matière).

N'envoyez donc pas votre dossier de candidature à une dizaine voire même une centaine de prospects pour lesquels vous aimeriez bien collaborer. C'est le meilleur moyen d'atterrir dans une corbeille à papier. Il est déjà difficile de recevoir une réponse lorsqu'on répond à une offre d'emploi, vous pouvez donc aisément imaginer ce qui se passera si l'entreprise n'a publié aucune vacance et que vous lui écrivez de façon spontanée. Je vous invite à lancer une bouteille à la mer. Vous recevrez plus facilement une réponse.

Cherchez plutôt à entrer en conversation avec vos employeurs potentiels sans les interrompre dans leur travail. Exprimez votre expertise sur les réseau sociaux et apprenez à vous faire flairer par les chasseurs de têtes. Ils ne manqueront pas de vous contacter le jour où un poste correspondant à votre profil se libérera. Surtout si vous leur laissez de belles traces numériques bien visibles.

Si vous voulez trouver un nouvel emploi à travers les médias sociaux, vous devez cesser de penser comme un publicitaire et vous transformer en producteur d'information. Créez l'information que recherchent la catégorie de personnes avec laquelle vous désirez entrer en contact. Créez votre présence en ligne que les internaute auront plaisir à consulter et partagez vos connaissances avec eux. Ce sera le meilleur moyen de leur démontrer votre expertise.

Les médias sociaux permettent aux internautes de partager leurs idées, de publier du contenu numérique, des pensées et d'établir des relations en ligne. Les médias sociaux diffèrent des médias de masse dans la mesure où les premiers permettent à n'importe quel internaute (un être humain disposant d'une connexion Internet ainsi qu'un terminal fixe ou mobile) de créer, de compléter ou de consulter du contenu en ligne sous forme de texte, vidéos, images au sein d'une communauté d'intérêt.

Je vous invite à ne pas faire d'amalgame entre les réseaux sociaux et les médias sociaux. Un réseau social est le résultat des différentes activités d'un groupe d'internautes utilisant un média social identique (par exemple Facebook, Linkedin ou Comunication Romande) dans le but de converser en ligne et de créer du contenu.

Pami les nombreux livres dédiés à la communication dans ma bibliothèque, "La Longue Traîne" (long tail) de l'auteur nord-américain Chris Anderson jouit d'une place particulière. Le message principal de son livre est que le web permet dorénavant à des acteurs de niche de trouver un marché de taille suffisante puisqu'il est devenu mondial pour développer leurs affaires dans le cadre d'une micro-communauté qui bénéficie pourtant d'une taille critique suffisante grâce à sa dimension planétaire.

Anderson utilise beaucoup l'exemple de la musique pour nous expliquer que le web permet à des groupes inconnus car ignorés des "Majors", ces grands distributeurs de disques planétaires et "faiseurs de stars" jusqu'à l'émergence du web social, d'émerger et de rayonner sur le web grâce au "buzz" gratuit que leur musique génère sur les internautes qui retransmettent leurs coups de coeur à leurs amis, achètent directement en ligne ces musiques absentes des bacs des grands distributeurs et augmentent ainsi la communauté de leurs "fans" sans aucune activité traditionnelle de marketing.

Naturellement, le marché musical est un exemple et le phénomène de "la longue traîne" s'applique à n'importe quel produit ou service, dans la mesure où il est fabriqué ou conçu avec amour, passion et respect d'autrui.

La librairie en ligne Amazon.com dont je suis un client très régulier - même si je n'ai pas totalement oublié mes autres librairies traditionnelles - est un autre exemple de succès généré par les médias sociaux. Amazon utlise pleinement le phénomène de la longue traîne pour me faire bénéficier de millions de références de livres et d'autres articles que je ne pourrais jamais trouver dans ma librairie habituelle grâce à ses bases de données régulièrement alimentées en commentaires de ses autres clients lecteurs.

Pour adopter le phénomène de "la longue traîne", nous devons rayer de nos mémoires la pensée de masse et abandonner définitivement le marketing et la communication de masse trop onéreuse et pas assez efficace pour cibler grâce au web un grand nombre d'audiences différentes jusqu'ici ignorées par la communication classique.

Le web fait les choux gras des micro-marchés. Sachons en profiter et oublions nos mécanismes antédiluviens de communication de masse "above-the-line" ou "below-the-line" pour reprendre une expression publicitaire chère à nos oreilles durant le dernier millénaire.

Le web nous permet désormais d'adresser des adolescents par tranche d'âge extrêmement précises et par lieux géographiques micro-chirurgicaux. Sachons en profiter pour diffuser des messages qui correspondent vraiment à un adolescent de dix, onze, douze, treize, quatorze, quinze, seize, dix-sept et dix-huit ans selon son année scolaire en cours, son mode d'habitat, ses passions, etc...de préférence sur Facebook et non plus en transmettant à tous ces adolescents une seule et même brochure sensée les informer sur un sujet donné. Cet exemple vécu illustre le malaise des adultes lorsqu'ils désirent communiquer avec de jeunes consommateurs. Ils utilisent souvent un média inadapté et s'étonnent ensuite du manque d'impact de leur action de communication par manque de connaissance des habitudes de consommation média de leur cible.

Les plats réchauffés ne sont souvent pas les meilleurs - à l'exception de la ratatouille peut-être. Il en va de même avec l'information. Les meilleurs acteurs du web social ont bien compris le phénomène et offrent à leurs clients des informations nouvelles chaque jour. Sur Amazon, ce ne sont plus les collaborateurs de l'enseigne qui créent le plus de contenu mais leurs clients - à travers nos commentaires de lecture de livres- qui génèrent du contenu à valeur ajoutée et vient enrichir gratuitement les bases de données de la plus grande librairie en ligne du monde. L'idée est géniale et devrait être reprise par tous les acteurs commerciaux du monde: Faire collaborer gratuitement ses clients afin d'améliorer un service et rétribuer une partie de leur travail en leur accordant des conditions d'achat très favorables par rapport au acteurs traditionnels du marché. Génial et pas compliqué. Mais il fallait oser et le faire.

Les bonnes recettes et pratiques du web social sont la plupart du temps nées et ont grandi dans le secteur technologique. Mais leur succès est universel et peut s'appliquer à n'importe quel secteur d'activité de notre vie sociale. En se démocratisant, l'usage du web est omniprésent auprès des plus jeunes comme auprès des plus âgés d'entre-nous, des hommes comme des femmes, des plus riches comme auprès des classes moins privilégiées puisque ses prix diminuent régulièrement. Quel que soit votre domaine d'activité, vous pouvez miser sur le web et développer vos affaires, pour autant que vous appliquiez ses bonnes recettes!

Nous l'avons vu précédemment, les relations publiques ne visent pas dans l'absolu à générer des kilos de coupures de presse que l'on pourra fièrement montrer à son directeur général afin de justifier son travail mais à faire passer des messages auprès de sa clientèle (actuelle et future) pour les inciter à consommer nos produits et services plutôt que ceux de la concurrence.

Je l'avoue, j'ai parfois également joué à ce jeu tout faux, lorsque j'étais en charge des relations publiques d'une grande marque de télécommunications il y a bientôt un dizaine d'années. Mais j'ignorais à l'époque ces nouvelles règles.

J'aurais mieux fait d'investir à l'époque l'argent que nous investissions dans d'onéreuses campagnes de communication avec les médias pour tenter de les convaincre que nos produits étaient tellement meilleurs que ceux de nos concurrents dans l'espoir qu'ils affichent leur bonne perception de notre marque dans le cadre d'un article qui serait relayé à l'opinion publique. Woaw...rien qu'en écrivant cette phrase, on se rend compte immédiatement de la complexité de l'opération ainsi que de ses perspectives de succès. Chaque concurrent faisait de même. C'est dire dans quel esprit de confusion pouvait être les pauvres journalistes que nous démarchions.

Aujourd'hui, nous pouvons nous adressez directement à l'opinion publique à travers le web. C'est une situation beaucoup plus paradisiaque pour les communicateurs. Pourtant, bon nombre d'entre-eux n'ont pas compris cette évolution puisqu'ils s'adressent à leurs différentes parties-prenantes de la même façon qu'au dernier millénaire avant l'émergence du web.

Les communiqués de presse sont moribonds. Vive les communiqués aux internautes, l'information multimédia diffusée vers d'innombrables niches par l'intermédiaire de différents supports numériques (fichier pdf, vidéo, podcast, fil RSS, recherche de tagging, inscription dans les moteurs de recherche, etc. etc.

Si vous avez lu ce texte jusqu'ici, cela veut dire que vous êtes très motivés ;-). Pour vous en remercier, je ne vais pas vous faire languir plus longtemps. Je vous dévoile ici les nouvelles règles du marketing et des RP tels qu'elle m'ont été inspirées par David Meerman Scott, précédemment cité dans l'un de mes billets sur le sujet.

• Le marketing représente plus que la simple publicité

• Les RP ne s'adressent plus qu'à une audience médiatique de masse

• Nous sommes ce que nous publions

• Les êtres humains désirent de l'authenticité et ne plus être instrumentalisé

• Les êtres humains désirent de la participation sociale de la part des marques et plus de la propagande

• Le marketing doit être participatif contextuel et non plus interruptif. Il s'agit désormais de délivrer la bonne information à la bonne personne au bon moment afin qu'elle puisse avancer dans son projet de vie.

• le marketing de masse n'a plus de raison d'être. Il doit être remplacé par différentes actions ciblées sur différentes cibles si possible encore vierges pour générer un meilleur impact dans le but de leurs proposer des produits et services qui leur permettront de mieux répondre à leurs attentes.

• Les relations publiques ne se contentent plus de médiatiser votre directeur général à la télévision nationale. Il s'agit désormais de rendre visible votre entreprise et ses différents portes-paroles aux bons endroits sur le Web.

• Le but du marketing n'est plus de faire gagner des distinctions prestigieuses à votre agence. Le but de votre agence doit être de vous faire gagner de l'argent sous forme de nouveaux clients par exemple.

• L'émergence d'Internet condamne les relations publiques à retrouver leur dimension publique et à quitter les salons feutrés des grands médias pour se mêler au commun des mortels et de leurs blogs.

• Il s'agit pour les entreprises d'intégrer leur clientèle dans un processus d'achat grâce à la publication d'excellent contenu en ligne.

• Les blogs, les vidéos en ligne, les livres électroniques, les livres blancs, les communiqués et toutes autres formes de contenu en ligne permettent aux organisations de communiquer directement avec leurs acheteurs sous une forme appréciée par ces derniers.

• Web oblige, les relations publiques et le marketing ont convergé. Plus aucune barrière ne subsiste entre ces deux disciplines puisqu'ils poursuivent de mêmes objectifs. On peut donc intégrer ces différents département pour rendre les marques moins schizophréniques dans leur communication quotidienne. Désormais le contenu dirige l'action et les réactions

Récolter le pouvoir du Web pour atteindre directement ses consommateurs sans passer par des intermédiaires. C'est le nouveau défi professionnel que nous devons relever. Les RP ne sont pas uniquement des relations média - même si les médias restent - du moins à court terme - un pièce encore importante de l'échiquier. La communication marketing n'est plus un système unidirectionnel de communication à but exclusivement commercial mais doit faire partie d'une stratégie intégrée de communication globale dont l'objectif suprême est la création de valeur ajoutée pour l'entreprise.

J'ai remarqué qu'une certaine partie des professionnels des relations publiques et de la publicité a beaucoup de peine à changer leurs habitudes professionnelles. La situation actuelle ne leur est pas agréable car son issue est encore incertaine. Nous nous trouvons à la croisée des chemins. Certains fonctionnent en mode défensif sur pilote automatique et ne changent rien à leurs habitudes. D'autres, tels que moi, jouent le rôle de pionniers et testent d'innombrables nouvelles pratiques et nouveaux outils en essuyant parfois quelques plâtres. Le secteur de la communication explose en d'innombrables niches et les directeurs d'entreprises ne savent plus à quels saints se vouer car les pseudo gourous et experts sont légions.

Comment convaincre les dirigeants d'entreprises d'abandonner les vieilles méthodes de communication au profit des nouvelles? S'ils sont des entrepreneurs partis de zéro pour monter leur entreprise et qu'ils sont des esprits novateurs, cela ne devrait pas être trop difficile. Leur esprit pragmatique et financier leur fera rapidement comprendre qu'atteindre directement sa cible est certainement meilleur marché et plus efficace qu'utiliser un intermédiaire. Sont-ils toujours d'accord de créer une publicité pour que leur agence de communication remporte un oscar publicitaire ou préfèrent-ils augmenter le nombre de leurs clients avec ce budget? Si la réponse est non, ils seront prêts à découvrir les nouvelles règles de la communication 2.0.

En ce début du troisième millénaire, l'être humain n'a jamais été aussi bien outillé pour communiquer avec ses semblables. L'apparition du World Wide Web, il y a une vingtaine d'années puis l'émergence des médias sociaux durant cette dernière décennie ont complétement transformé le paysage médiatique qu'ont connu les générations qui nous ont précédé. Les règles de communication valables hier sont obsolètes aujourd'hui et nous sommes devenus les dindons de la farce. Bon nombre d'entre-nous peinent à se remettre en question et continuent de communiquer de façon inadaptée sans comprendre pourquoi ils obtiennent des résultats aussi pauvres et perdent leur influence au sein de l'entreprise. Les départements de communication sont trop souvent considérés comme des centres de coûts et non pas comme des centres de profits aux yeux des dirigeants d'entreprises. Un changement de méthode de travail est nécessaire pour améliorer l'efficacité de la communication d'entreprise. Cette nouvelle rubrique ambitionne de montrer ce nouveau chemin à suivre.

Lire également:
Obsolescence des anciennes règles des relations publiques à l'époque de la communciation 2.0

Obsolescence des anciennes règles de la communication marketing à l'époque de la communication 2.0

Aperçu des nouvelles règles de la communication intégrée 2.0

Contribuant régulièrement à la rédaction du magazine spécialisé IB-Com (récemment intégré dans le magazine Market), je reçois régulièrement des communiqués de presse d'entreprises informatiques ventant l'entrée sur le marché de leurs derniers produits. Pourtant, je n'ai pratiquement jamais écrit d'article à leur sujet car ma rubrique concerne le Groupement Romand de l'Informatique et non pas la présentation de nouveaux produits. Ces communiqués de presse viennent donc s'empiler dans mon disque dur sans être vraiment lus. Et je ne suis pas le seul à remarquer le manque d'efficacité de la diffusion de communiqués de presse puisque bon nombre de collègues journalistes se plaignent de recevoir des informations qui ne les concernent pas, parfois dans des langues qu'ils ne maîtrisent pas et contenant des informations qui ne concernent souvent même pas le marché suisse et sa monnaie mais plutôt l'Europe puisque le marché helvétique fait souvent partie du marché germanique (Allemagne-Autriche-Suisse) au grand désespoir des journalistes francophones qui ne sont pas bilingues comme moi.

Depuis pratiquement dix ans que j'alimente régulièrement un blog dédié aux nouvelles technologies de l'information, je n'ai pratiquement jamais reçu de commentaire d'un attaché de presse ou d'un spécialiste en relations publiques en réaction à un de mes billets concernant sa marque ou son domaine d'activités, contrairement à moi qui publie fréquemment des commentaires sur d'autres blogs ou à la fin d'articles de presse qui m'ont interpelé.

Permettez-moi de vous donner un bon conseil lorsque vous essayez de contacter un journaliste. Googelisez son nom et déterminez si ce dernier publie un blog ou possède un profil sur un ou plusieurs médias sociaux. Cela vous permettra de faire plus ample connaissance virtuelle avec lui avant de le contacter dans la vie réelle et de lui proposer un sujet plus percutant parce qu'il sera relevant.

Les spécialistes en relations publiques sont des gens bizarres. D'un côté ils abreuvent les journalistes en informations souvent inappropriées et ne leur répondent pas lorsque les journalistes les contactent via les réseaux sociaux...le plus souvent par péché d'ignorance et sans mauvaise volonté...mais cela ne facilite pas les relations média...

L'auteur David Meermann Scott décrit dans son livre "The new rules of Marketing and PR" les relations publiques d'une façon aussi cruelle qu'humoristique. "Autrefois, le monde des relations publiques était un club exclusif. Ses adeptes utilisaient un jargon spécifique et suivaient des règles strictes. Si vous ne faisiez pas partie de ce club fermé vous auriez certainement pensé que ce métier était aussi mystérieur qu'ésotérique et nécessitait beaucoup d'entraînement à faire bonne impression dans les médias comme les astronautes ou un preneur de sténographie dans un tribunal américain." A l'époque des "Mad Men", les relationnistes passaient leur journée, non pas à boire du whisky, comme c'est le cas dans la célèbre série américaine décrivant le monde de la publicité dans les années soixante, mais plutôt à écrire et publier des communiqués de presse exclusivement adressés aux journalistes et à passer du bon temps avec eux tout en leur rappelant que leurs mandataires seraient heureux de figurer dans leurs articles. L'échange était simple: il s'agissait d'échanger du bon temps et de bonnes histoires contre des minutes d'antennes télévisuelles ou radiophoniques ou quelques colonnes dans la presse. Leur objectif était la maximisation de l'épaisseur des revues de presse qu'ils transmettaient fièrement à leurs clients pour se faire régler leurs factures d'honoraires mensuelles. Seuls les meilleurs conseillers disposaient d'un carnet d'adresse bien fourni et accédaient aux tours d'ivoire du sénacle des rédacteurs en chef des grands médias nationaux et pouvaient vendre un scoop en quelques minutes sur un simple coup de téléphone. Les choses ont fonctionné de cette manière durant des décennies. Mais en 1995, un homme a mis fin à cette manière de procéder sans le savoir. Il habitait Genève à l'époque et travaillait au CERN. Vous voyez certainement qui j'ai en tête. Il s'agit de Tim Berners Lee, l'inventeur du World Wide Web.

En effet, le web a révolutionné le mode de fonctionnement des relations publiques et irrémédiablement changé les règles du jeu puisque désormais les entreprises n'ont plus besoin d'intermédiaires pour contacter directement leurs clients. Et c'est ce que bon nombre de médias et bon nombre de relationnistes n'ont pas encore compris aujourd'hui.

Les relationnistes et les journalistes n'ont-ils donc plus de raison d'être? Ces métiers vont-ils disparaître durant les prochaines années? Naturellement pas car ce sont des hommes et des femmes intelligents qui ont déjà su ou sauront évoluer et rebondir pour regagner de l'influence en créant de la valeur ajoutée qu'ils sauront revendre à leurs employeurs respectifs. Certains blogueurs disposent aujourd'hui d'une plus grande audience que des médias bien établis. Certains de ces blogueurs sont des anciens journalistes car celui qui sait raconter de bonnes histoires peut le faire de façon indirecte (via un éditeur) ou directe par l'intermédiaire de son ou de ses propres médias.

Le travail des relationnistes est en train d'évoluer. Les relations publiques ont perdu en ésotérisme et en élitarisme pour se démocratiser en communiquant directement avec le plus grand nombre. Certains regrettent ce changement car la profession a perdu en glamour. Mais c'est un moindre mal puisque cela permet aux relationnistes de continuer à gagner leur vie en ayant rajusté leurs tirs.

Internet a redonné aux relations publiques leur dimension publique après des années d'exclusivité médiatique. Aujourdhui les blogs, les vidéos en ligne et les communiqués de presse nous permettent de communique directement avec nos clients et prospects. Directement et sans intermédiaire. Et les relationnistes savent communiquer. Engagez les donc directement pour vous permettre de bien communiquer avec vos clients

A l'origine, le communiqué de presse, comme son nom l'indique, était exlusivement envoyé à un nombre très restreint de journalistes spécialisés dans un domaine particulier et triés sur le volet. L'information était envoyée suffisamment à l'avance pour permettre aux médias de bien travailler et on respectait les dates d'embargo qui figuraient sur ces documents. Les journalistes connaissaient très bien la matière qu'ils traitaient et on échangeait des informations dans un jargon professionnel qui était propre à son secteur d'activités. Tout fonctionnait entre "happy few" dans le meilleur des mondes. L'apparition du Web et des moteurs de recherche à mis fin à ce mode de fonctionnement. Désormais, les communiqués de presse sont visibles sur Google en temps réel et sont adressés à la planète entière. Le communiqué de presse a été rayé de la carte au profit du communiqué destiné à l'ensemble des internautes

• Les médias étaient la seule antichambre de la publication d'information à grande échelle

• les entreprises communiquaient avec les journalistes par l'intermédiaire de communiqués de presse

• personne ne lisait de communiqués de presse à l'exception de quelques journalistes et de reporters

• les sociétés devaient détenir des informations significatives avant de les communiquer via un communiqué de presse

• les jargons professionnels étaient autorisés car les journalistes les maîtrisaient également

• le seul moyen pour le grand public de connaitre le contenu d'un communiqué de presse était de lire un article dédié à son sujet dans les médias

• le seul moyen de mesurer l'efficacité d'un communiqué de presse était de compter les coupures de presse et les minutes d'antennes après sa diffusion

• les relations publiques et le marketing étaient des disciplines séparées qui étaient dirigées par des personnes différentes avec des objectifs, des stratégies et des mesures d'efficacité différents.

Toutes ces règles sont désormais obsolètes. Le Web les a transmuté et nous devons faire évoluer nos stratégies de relations publiques pour maximiser l'efficacité de notre communication à l'ère de l'intégration du Web et des médias sociaux dans notre vie quotidienne.

Cette boutade communiquée au début du vingtième siècle par un grand homme d'affaires nord-américain prend ici toute sa justification. En comparaison avec l'efficacité de ciblage de la publicité en ligne, la publicité traditionnelle nous offre d'énormes pertes de diffusion lorsque nous diffusons nos messages publicitaires à travers la radio, la télévision, l'affichage public, les journaux et les magazines. Je ne dis pas qu'il ne faut plus utiliser ces médias mais la décision d'investir une campagne publicitaire dans ces médias classiques est de plus en plus difficile à justifier auprès de directeurs financiers friants de ROI (retour sur investissement) et de mesure d'efficacité des moyens investis.

Le Web et sa longue traîne ont contribué à faire éclater les différents segments de marchés en d'innombrables micro-niches que les médias traditionnels ne peuvent plus couvrir de façon efficace en raison de l'importance de leurs coûts fixes de fonctionnement.

De plus une bonne partie des entreprises ne dispose pas de ressources financières suffisantes pour se payer le luxe d'investir dans une campagne publicitaire classique et encore moins de perdre la moitiè de ce budget dans l'opération en raison de la perte de diffusion mentionnée précédemment. La publicité classique reste donc une affaire de riches.

Le concept de la publicité classique vise à diffuser un message de façon unidirectionnelle au plus grand nombre afin que ces derniers adoptent une idée ou un comportement voulu par l'émetteur. A moins d'avoir un urgent besoin de chercher une branche de chocolat dans l'armoire de la cuisine ou de satisfaire un besoin urgent aux toilettes, aucun téléspectateur n'apprécie de voir s'interrompre son programme radio ou télévisuel préféré ou sa lecture par un message publicitaire interruptif qui lui fait perdre le fil de sa pensée. En conséquence il va zapper et changer de programme, ignorer l'annonce publicitaire et sera considéré comme "peu fidèle" tout simplement parce qu'il ne sera plus d'accord et aura les moyens d'éviter un "lavage de cerveau publicitaire" qui ne l'intéresse pas. Sachant cela, nous pouvons facilement comprendre les difficultés que rencontre actuellement le secteur de la publicité traditionnelle. L'auteur nord-américain Seth Godin exprime très bien les limites de ce système dans son livre "Permission Marketing" qui fait partie des livres incontournables de ma bibliothèque.

L'apparition du Web a changé cette donne. Il nous permet désormais de communiquer en mode bi-directionnel. Une action entraîne une réaction. De cette action et de cette réaction naissent une conversation qui génère de la valeur ajoutée pour les deux parties prenantes et explique le phénoménal succès de la communication en ligne dite "participative" depuis quelques années.

les vieilles règles du marketing:

• le marketing était synonyme de publicité et de gestion de marque (Branding)

• la publicité visait la communication de masse

• la publcité visait à interrompre les gens pour obtenir leur attention et déchiffrer un message

• la publicité était unidirectionnelle. Elle suit le chemin de l'annonçeur vers le consommateur

• les messages publicitaires étaient de nature exclusivement commerciale

• les campages publicitaires avaient une durée de vie limitée

• la créativité des messages étaient primoridaux dans la communication publicitaire

• les agences préféraient gagner des prix publicitaires prestigieux que faire gagner de l'argent à leurs clients

• la publicité et les relations publiques étaient séparées dans des départements différents dirigés par des directeurs différents, souvent opposés avec des objectifs, des stratégies et des instruments de mesures différents