Mathieu Janin 2.0

Comment démarrer vos programmes d’inbound PR

Mardi 13 Novembre 2018

L’inbound PR ne s’oppose pas à l’outbund PR, également appelé relations publiques traditionnelles. C’est un moyen complémentaire de développer sa bonne réputation. En fonction du contexte, le spécialiste RP appliquera l’une ou l’autre des méthodes pour en retirer un effet maximum.


On a beaucoup discuté en ligne du concept de l’inbound PR et des relations publiques lentes (slow PR par analogie au slow food où l’on prend son temps pour déguster de bons plats et l’on apprécie l’acte de manger de la nourriture saine). Pour les spécialistes chevronnés de l’inbound marketing, les relations publiques lentes ou l’inbound PR n’ont rien d’étonnant – c’est le processus qui consiste à faire en sorte que vos clients potentiels se tournent vers vous plutôt que de vous lancer à leur chasse. Comme nous l’avons dit précédemment, le processus de promotion d’une agence de communication pour le compte de ses clients ressemble fortement au processus de vente de base. Il semble donc naturel de reporter l’idée de l’inbound marketing sur le secteur professionnel des relations publiques. Dans la mesure où nous parlons de refléter le concept de l’inbound marketing, nous désignerons désormais les relations publiques lentes et les relations publiques entrantes comme de l’inbound PR.

Qu’est-ce-que l’inbound PR?

Pour faire court, Inbound PR tente à la base de créer autant de relations et de valeur avec les personnes de contact des médias («ce que je peux faire pour vous»), renversant ainsi la relation traditionnelle consistant à appeler des journalistes ou des influençeurs sans fin uniquement lorsqu'il existe un discours ou une actualité à présenter (« ce que vous pouvez faire pour moi ").

Certaines caractéristiques de l’inbound communication sont les suivantes:
  • Cultiver les relations avec les journalistes avant tout, en donnant la priorité à la relation ;
  • Demander des enquêtes journalistiques détaillées pour s’assurer que les présentations qui leur ont été envoyées sont bien ciblées ;
  • Se concentrer sur l’établissement et le développement de relations via les médias sociaux et la communication par courriel ;
  • Créer une audience de proximité auprès des médias concernés pour pouvoir diriger sélectivement vos amis journalistes vers des articles intéressants.
  • «Être actif avant la vente» - connaître les sujets et domaines que les journalistes couvrent et recherchent avant les besoins de vos clients ou de votre employeur.

En quoi l’inbound PR est-il différent des relations publiques traditionnelles?

La plus grande différence réside dans l’évolution de perspective. Dans les relations publiques traditionnelles, ainsi que dans le marketing interruptif (outbound marketing), vous disposez d’un produit et de son argumentaire commercial (le pitch) et vous assurez sa promotion avec des appels impromptus, des e-mails intrusifs, etc. jusqu'à ce que quelqu'un l'achète. Le succès de ce genre de démarchage a tendance à être faible. Vous tirez trop souvent hors de la cible et détériorez la réputation de votre marque auprès de mauvaises personnes qui n’ont pas envie d’acheter vos produits ou services. Rien de tout cela dans l’inbound PR. Dans ce nouveau cadre, vous créez et gérez votre plate-forme, votre public, puis adaptez votre produit à ses besoins en se transposant à sa place. Mais pour être clair, vous avez besoin à la fois d’inbound et d’outbound pour optimiser l’efficacité de vos campagnes. L’outbound ne disparaît pas avec le développement de l’inbound - les entreprises qui le pratiquent ont simplement augmenté leur volume global de ventes. L’inbound PR ne remplacera jamais complètement l’outbound PR. Tous deux se complètent selon la formule inbound PR + outbund PR = Allbound PR.

Vous obtenez du succès avec l’inbound PR le jour où vous recevez des appels et des courriers électroniques proactifs journalistes avec lesquels vous travaillez normalement, vous demandant si vous avez de bons clients ou des histoires qui conviennent à un projet sur lequel ils planchent.

Comment démarrer dans l’inbound PR?

La première chose à faire est de décider si l’inbound PR convient à votre organisation. Pour certaines entreprises, certaines marques et certaines agences, l’inbound PR est incompatible avec leur état d'esprit et leurs processus internes. Si vous mesurez les relations publiques en fonction de l’activité, par exemple, combien de fois avez-vous décroché le téléphone aujourd’hui et plaidé votre cause ou celle de vos clients auprès des journalistes, la pratique de l’inbound PR risque de ne pas bien fonctionner dans votre cas. De même, si vous faites tout ce que vos clients ou votre direction dit de faire sans poser de questions, l’inbound PR pourrait bien échouer, car vous devez placer la relation à long terme avec votre public cible – les médias et leurs représentants – avant les besoins à court terme de votre entreprise ou de votre client.

Selon la doctrine de l’inbound PR, alors que la marque qui vous emploie paie les factures, votre audience de reporters, de journalistes et de médias – et les relations que vous entretenez avec eux – vous permettent d’effectuer le travail qui paie ces mêmes factures. Offenser votre public et diminuer son audience réduit votre efficacité et ne profite ni à vous, ni aux parties-prenantes que vous représentez.

L’inbound PR est chronophage et nécessite également beaucoup de temps de préparation. Les bonnes relations ne se forment pas du jour au lendemain. La confiance réciproque ne se construit que dans la durée et dans le travail. Vous devez être prêt à investir beaucoup de temps - des mois, voire des années - pour développer ces relations qui feront que vous serez en tête de liste de vos contacts média lorsqu’ils vous appelleront. Pour ce faire, vous devez faire vos preuves encore et encore, en écrivant des articles de blog perspicaces sur votre niche d’activités ou celles de vos clients pour aider les utilisateurs des marques, produits ou services dont vous assurez la communication à comprendre leur utilité et à faire les bons choix.

Comment mesurer le résultat de l’inbound PR?

C’est assez simple à mesurer. Combien de fois un membre de votre audience respective (journalistes, blogueurs, influenceurs des médias sociaux, etc.) vous a-t-il contacté et vous a-t-il demandé de l'aide au cours des X derniers jours/mois? Si la réponse est zéro, vous devez redoubler d’efforts (rappelez-vous, la montée en charge de l’inbound PR se mesure en mois ou en années). Si la réponse est une ou plusieurs fois, félicitations, vous êtes sur la bonne route. Maintenant, travaillez encore plus intensément pour bâtir sur ce succès!

Cela signifie-t-il pour autant que les relations publiques traditionnelles sont devenues obsolètes ou ne fonctionnent plus?

Bien au contraire. C’est une autre méthode, une autre façon de faire et, comme les spécialistes du marketing l’ont appris (parfois péniblement), l’inbound ne représente que la moitié du chemin à parcourir car vous avez également besoin d’utiliser la surenchère des relations publiques traditionnelles, tout comme vous avez encore besoin de marketing interruptif pour optimiser l’impact de vos campagnes. Certaines marques, certains sujets, certaines situations sont propices à l’outbund. D’autres situations demanderont une approche inbound. Vous devez faire preuve de discernement quant à la méthode et à quel moment à utiliser. Mais avec le temps et l’expérience, à mesure que vous maîtriserez l’inbound PR, vous parviendrez à assurer l’équilibre entre inbound et outbound, selon l’équation inbound PR + outbound PR = allbound PR déjà vue plus haut dans ce billet. À la différence que vous ferez un choix conscient d’utiliser la démarche inbound ou outbound, dans un contexte précis, au lieu de ne disposer que de la simple perspective des relations publiques traditionnelles pour sortir votre marque ou votre réputation du rang et la rendre remarquable.

Si l'inbound PR vous intéresse et que vous désirez l'implémenter dans votre agence ou dans votre entreprise, je vous invite à contacter l'agence Pleeaase.com, première agence francophone d'inbound PR et à vous abonner à sa newsletter.
Mathieu Janin

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