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Analyse der ersten Auswirkungen von Covid-19 auf das Ökosystem der digitalen Werbung

Vendredi 27 Mars 2020

Die Covid-19-Pandemie hat in den letzten 10 Tagen unser Leben und die Weltwirtschaft gestört. Allerdings sind nicht alle Marken in gleicher Weise von dieser Krise betroffen. Einige leiden darunter, andere profitieren davon. Vermarkter stehen derzeit am Scheideweg und fragen sich, welchen Weg sie einschlagen sollen, um unter den bestmöglichen Bedingungen aufzustehen. In diesem Beitrag werden bereits getroffene Reaktionen und verschiedene Anpassungen analysiert und Massnahmen vorgeschlagen, um auf Kurs zu bleiben.


Covid-19 verbreitet sich auf dem ganzen Planeten und zwingt die meisten Regierungen auf der ganzen Welt, zu versuchen, ihre Bevölkerung zu Hause einzudämmen, indem Schulen, öffentliche Räume und Grenzen geschlossen und alle öffentlichen und privaten Veranstaltungen abgesagt werden . All diese aussergewöhnlichen Massnahmen haben zu einer deutlichen Verlangsamung des Wirtschaftswachstums geführt und das Gespenst einer globalen Rezession ausgelöst, deren Dauer von der Wirksamkeit der Massnahmen zur Eindämmung der Pandemie abhängt.

Diese Umwälzungen haben uns bereits gezwungen, unsere Lebensweise radikal zu ändern, da wir praktisch alle auf unsere Häuser oder Wohnungen beschränkt sind, um zu arbeiten, zu leben, uns zu unterhalten und die benötigten Informationen über zwischengeschaltete Bildschirme zu konsultieren.

Nicht alle Marken sind gegenüber dem Covid-19 gleich

Marken, die sich bereits an "Sofasurfer" richten, werden wahrscheinlich nicht allzu grosse Probleme haben und dank des Coronavirus möglicherweise sogar höhere Umsätze erzielen. Traditionell geniessen Offline-Marken nicht die gleiche Nähe und müssen wahrscheinlich am Ende dieser Phase der Beschränkung Innovationen entwickeln, indem sie neue Produkte online einführen, um sich an diese neue Lebensweise anzupassen.

Der wichtigste Faktor bei dieser Pandemie ist offensichtlich die Gesundheit der Bevölkerung, aber das Coronavirus beeinflusst das Leben einer Bevölkerung, die viel grösser ist als die normaler infizierter Patienten.

Unternehmen auf der ganzen Welt spüren die Auswirkungen des Virus und kündigen nacheinander Umsatzreduzierungen an. Und dies geht den betroffenen Vermarktern nicht in den Augen und Ohren verloren.

Die meisten Vermarkter befinden sich derzeit an einem Scheideweg und fragen sich, welchen Weg sie in einer so ungewissen Zukunft einschlagen sollen.

In diesem Beitrag wird versucht zu erklären, wie sich das Marketing an diese neuen Umstände anpasst und was Sie beachten müssen, wenn Sie den Covid-19-Weg des Kreuzes überqueren.

Analyse der Reaktionen der Vermarkter:

Kurzfristige Anpassungen
Jüngste Untersuchungen haben gezeigt, dass 61% der Vermarkter ihre Medienstrategie kurzfristig ändern. Allerdings nehmen nur 9% langfristige Änderungen vor.

Es gibt einen leichten Übergang von Offline-Medien zu Online-Medien, da Vermarkter in derselben Studie deutlich gemacht haben, dass sie einen Online-Ansatz verfolgen würden.

Diese Budgetänderung ist nicht überraschend, da digitale Medien aufgrund unseres stärker verkabelten Online-Lebensstils während der Pandemie derzeit häufiger konsumiert werden.

Wechseln Sie zu flexiblen Medienkanälen
Vermarkter, die eine Reduzierung der Budgets sehen, werden vom Übergang zu billigeren und flexibleren Kanälen wie programmatischer Werbung profitieren, bei denen die Präsenz der Verbraucher und die verfügbaren Impressionen stark zunehmen.

Digitale Display-Anzeigen, soziale Medien und Online-Videos stellen Medienkanäle dar, die in unseren kurzfristigen Medienplänen höchstwahrscheinlich zunehmen werden.

Aussenwerbung wie städtische Werbetafeln verliert an Bekanntheit und damit an Interesse, da ein Grossteil der Öffentlichkeit nicht mehr zur Arbeit pendelt und sich auf ihre Häuser beschränkt. Event-Marketing hat alle Aktivitäten eingestellt und seine Budgetmasse wird gespeichert oder in Online-Werbemassnahmen reinvestiert. Wir werden wahrscheinlich feststellen, dass das Marketingbudget gestoppt wird oder zu Online-Anzeigen bewegt wird.

Antizyklische Chancen erfordern, dass ein Teil der Vermarkter Marketingkürzungen nicht als Lösung für diese Krise betrachtet. Einige B2B-Marken erhöhen ihre Ausgaben für digitale Werbung, um die neuen Kontakte zu kompensieren, die durch die Aufgabe von Veranstaltungen verloren gehen.

Langfristige Sorge

Vermarkter sind keine Wahrsager. Ihre derzeitige Sorge ist, dass niemand wirklich weiss, wie lange diese Krise dauern wird.

Wir beobachten, wie die Ausgaben in bestimmten Branchen wie dem Reisesektor, dem Einzelhandel oder Veranstaltungen sinken, im Gegenteil, viele Online-Dienste haben oder werden wahrscheinlich ihre Werbekosten erhöhen - insbesondere in Online-Medien. Dienste wie Online-Lieferservices für Lebensmittel, Streaming-Inhalte oder Online-Einzelhandelsgeschäfte sind bereits stärker online präsent und möchten in einem Online-Markt auch auf dem Vormarsch mit viel Werbeschub zunehmend Marktanteile gewinnen.

Was Sie während der Covid-19 Pandemie beachten sollten:

Die Krise wird vorübergehen
Die Unsicherheit der Zukunft ist verständlich. Es wird jedoch im Laufe der Zeit nachlassen.
Es ist wichtig, langfristig fokussiert zu bleiben und neue Wachstumschancen nicht zu scheuen. Markenführung ist langfristig besser gestaltet. Kürzungen der Budgetausgaben, wenn sie nicht benötigt werden, könnten sich nach der Pandemie, wenn sich die Wirtschaft erholt, negativ auf die Marke auswirken. Vermarkter sollten nicht vergessen, dass in jeder Krise auch eine Chance besteht. Zumindest hat dies unsere chinesischen Freunde immer motiviert, da das Wort Krise in ihrer Sprache auch ein Synonym für Chancen ist.

Indem Sie diese Gewissheit anwenden, sich auf die Wiederherstellung vorbereiten - bereiten Sie sich jetzt auf Kampagnen vor, die Optimismus widerspiegeln, die physische Verfügbarkeit erweitern, um die übermässige Nachfrage langfristig zu erfassen, und bereiten Sie Ihre Werbeaktionen und Anreize für die Erfassung (oder sogar Entwicklung wenn Sie überinvestieren) Ihres Marktanteils während der zukommenden Erholungsphase. Vor allem müssen wir verstehen, dass unser wirtschaftliches Überleben von unserer Fähigkeit abhängt, sich an Veränderungen anzupassen. Change Management ist seit einiger Zeit sogar zu unserer neuen Normalität geworden.

Nutzen Sie neue Möglichkeiten:

Entstehung einer neuen Ära nach dem Coronavirus
Da eine wachsende Bevölkerung von zu Hause aus arbeitet und drinnen bleibt, entwickeln sich neue Arten von Online-Verhalten. Verbraucher sind zu anderen Zeiten als zuvor online, was eine Änderung des Arbeitsplans erforderlich macht. Sie sind dabei, ihre Gewohnheiten zu ändern und nehmen die Händler vom Kurs ab. Online-Aktivitäten und Einkäufe können sich daher von Zeit zu Zeit ändern und eher zwischen Mittag und zwei Uhr stattfinden, wenn beispielsweise die Aktivität unter normalen Umständen historisch eher gering war.

Die Online-Aktivitäten könnten aufgrund eines konstanten Nachrichtenflusses in letzter Minute ebenfalls steigen.

Aufgrund der Marktkräfte müssen die Medien möglicherweise den Preis ihrer Werbung senken, da in bestimmten Branchen weniger Marketingbudgets zur Verfügung stehen. Wenn Sie wissen, wie Sie davon profitieren können, können Sie Ihren Sprachanteil und damit Ihren Marktanteil erhöhen.

Digitale Möglichkeiten
Da viele der beteiligten Unternehmen ihre Marketingbudgets kürzen, werden wir höchstwahrscheinlich einen starken Rückgang der CPM- und CPC-Preise sehen (aufgrund eines Rückgangs des Wettbewerbs). Dies ist eine ideale Gelegenheit für einige Händler, neue Kunden zu geringeren Kosten als zuvor zu gewinnen.

Verbraucher verbringen mehr Zeit damit, Informationen zu lesen oder anzusehen als jemals zuvor. Vermarkter können jetzt mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen, indem sie ihre Anzeigen zu geringeren Kosten als in der Zeit vor dem Coronavirus auf diese beliebten Websites verschieben.

Passen Sie sich den Bedürfnissen einer neuen Kundschaft an
Für eine Marke war es noch nie so wichtig, online zu sein wie heute.
Versuchen Sie in dieser Perspektive, Ihre tägliche Arbeit so zu behandeln, als würden Sie in einem GAFAM arbeiten

Suchen Sie Ihre Zielgruppe, bewerten Sie, wie sich ihr Lebensstil geändert hat, und legen Sie fest, wie Sie sie jetzt ansprechen sollten.

Was ist der emotionale Kontext Ihrer Zielgruppe? Was will er lesen, sehen, hören? Wie sollen Sie mit ihm kommunizieren?

Unterschätzen Sie nicht, wie das Coronavirus die Einstellung und das Verhalten Ihrer Kunden verändert hat und wie es sich auf deren Wünsche und Anforderungen ausgewirkt hat.

Fazit

Es besteht kein Zweifel, dass das Coronavirus seine Spuren in der Geschichte hinterlassen wird - die Frage ist vielmehr, wie sehr sich die Dinge nach der Pandemie ändern werden.

Wir haben die Auswirkungen von covid-19 auf verschiedene Branchen und Marketingaktivitäten untersucht. Es bleibt abzuwarten, wie sich die Vermarkter an all dies anpassen werden. Die Digitalisierung der Industrie und unserer Gesellschaft ist im Gange und diese Pandemie wird das Phänomen sicherlich weiter beschleunigen, um den Schaden in der nächsten internationalen Gesundheitskrise zu begrenzen. Webinare, digitale Unterhaltung und virtuelle Arztbesuche sind wichtige menschliche Interaktionsformate, wenn der physische Kontakt durch eine Pandemie eingeschränkt wird.

Es liegt an jedem von uns, die digitale Technologie zu nutzen, damit wir in der nächsten Krise schneller und einfacher aufstehen können. Jede Krise ist auch ein Synonym für Chancen. Erinnern wir uns! Und das nicht nur heute und morgen, sondern übermorgen ... Alles, was uns nicht tötet, wird uns stärker machen!
Mathieu Janin


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