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Antwort auf das Coronavirus: ein Leitfaden für Marketing und Kommunikation

Vendredi 13 Mars 2020

Die Coronavirus-Epidemie betrifft alle Arten von Unternehmen - keine Organisation ist gegen ihre Auswirkungen immun. Marketing- und Kommunikationsteams sollten eine führende Rolle bei der Unterstützung der Reaktion ihrer Organisation spielen. Welche Rolle sollten Marketing- und Kommunikationsleiter bei der Entwicklung einer geplanten Reaktion spielen? Was sind jetzt die wichtigsten Massnahmen? Wenn Sie diesen Beitrag lesen, erhalten Sie Antworten.


Erstellen Sie flexible Reaktionspläne und überwachen Sie die Situation kontinuierlich, um sich an sich ändernde Bedingungen anzupassen.
Wir alle wissen, dass wir einen Plan haben müssen, was im Notfall zu tun ist. Und doch scheinen wir alle überrascht zu sein, wenn ein echter Notfall eintritt. Wir können die menschliche Natur beschuldigen, aber die Vorausplanung für eine Krise bleibt oft so lange bestehen, bis nicht mehr genügend Zeit vorhanden ist, um diese Botschaften zu planen und zu planen. Nach dem Vorbild von Christine Lagarde gestern, Präsidentin der Europäischen Zentralbank, als ein unglücklicher Satz aus ihrer gestrigen Rede den Fall der europäischen Aktienmärkte beschleunigte.

Dies ist die Situation, in der sich viele Unternehmen mit der Epidemie von COVID-19 (dem Coronavirus) befinden. Die meisten Unternehmen haben gerade erst begonnen, über die Änderungen nachzudenken, die sie an der Gesundheit und Sicherheit ihrer Mitarbeiter und Kunden vornehmen müssen. Und angesichts des exponentiellen täglichen Wachstums bestätigter Fälle ist dies ein unmittelbares Problem.

Welche Rolle sollten Marketing- und Kommunikationsleiter bei der Entwicklung einer Antwort spielen? Was sind jetzt die wichtigsten Massnahmen? Angesichts der Schwere der aktuellen Situation bietet die FORRESTER-Gruppe durch ihre Tochtergesellschaft SirusDecisons allen interessierten Stakeholdern kostenlos ihren strategischen Bericht „B-to-B-Krisenvorbereitung“ an.

Für diejenigen, die keine Zeit haben oder diesen Bericht nicht auf Englisch lesen können, finden Sie hier eine Zusammenfassung der wichtigsten Massnahmen:

• Erstellen Sie eine Arbeitsgruppe.

Mit Ausnahme von sehr grossen Unternehmen oder Unternehmen mit bestimmten Risikoarten verfügen die meisten Unternehmen nicht über ein spezielles Krisenmanagement- und Kommunikationsteam, und viele von ihnen haben noch nie ein solches Team gegründet Krisenkommunikation. Jetzt ist die Zeit dafür. Bringen Sie die Funktionsleiter Ihrer Organisation zusammen, um die Probleme zu identifizieren und zu priorisieren, wobei alle Hauptfunktionen und Regionen vertreten sind. Der leitende Kommunikationsmanager (DirCom, CCO) ist normalerweise an der Spitze, und in einigen kleinen Organisationen kann der CEO die Bemühungen leiten. Andere Teilnehmer werden wahrscheinlich Personal, Rechtsberater, Betrieb / Einrichtungen, Verkaufs- und Kundendienstmanager sowie verschiedene Marketing- / Kommunikationsdisziplinen sein, die entweder direkt betroffen sind oder an der Verbreitung von Informationen beteiligt sind. für die Öffentlichkeit. Jeder Einzelne muss ein klares Verständnis seiner spezifischen Verantwortlichkeiten haben.

• Priorisieren Sie die dringendsten Probleme.

Die Gewährleistung der Sicherheit von Mitarbeitern, Kunden und anderen Interessengruppen hat offensichtlich Priorität, und externe Beratung durch Experten des öffentlichen Gesundheitswesens ist wichtig, um diese Probleme zu verstehen. In Bezug auf Aktivitäten im Zusammenhang mit Personen (Mitarbeitern, Kunden) müssen umgehend Entscheidungen getroffen werden: Sollten wir unseren Zeitplan für geplante Veranstaltungen fortsetzen? Was ist mit internen Besprechungen? Langfristige Auswirkungen müssen ebenfalls berücksichtigt werden: Wie können wir die Zusammenarbeit zwischen Remote-Teams ermöglichen? Wie werden wir Mitarbeiter unterstützen, wenn ihre Kinder nicht zu Hause sind? Überlegen Sie, wie sich diese Krise speziell auf Ihre Branche auswirkt und welchen Wert Sie als Organisation für die gesamte Community bringen können. Beispielsweise erweitert Cisco kostenlose Webex-Lizenzen, um Unternehmen bei der Aufrechterhaltung ihrer Funktionen zur Zusammenarbeit zu unterstützen, während viele Mitarbeiter remote arbeiten.

• Entwickeln Sie ein Protokoll für aufkommende Situationen.

Offensichtlich sollte der Plan eine Reihe von Massnahmen enthalten, die die Organisation sofort ergreifen wird, basierend auf dem, was heute bekannt ist. Die Situation ist jedoch fliessend und es ist nicht möglich, mit Sicherheit zu wissen, wie die Situation in einem oder sechs Monaten aussehen wird. Aus diesem Grund ist es wichtig, ein Protokoll für den Umgang mit neuen Situationen zu haben. Wie können neue Aspekte der Krise identifiziert werden? Wie werden Teammitglieder informiert, die Massnahmen ergreifen müssen? Wie wird der Ernst der Lage beurteilt? Wer wird an der Entwicklung des Reaktions- und Kommunikationsplans beteiligt sein? Das Ergebnis dieser Übung ist nicht unbedingt eine Liste von Massnahmen, sondern ein detaillierter Prozess, wie neue Entwicklungen im bestehenden Plan identifiziert und synthetisiert werden.

• Bereiten Sie Ihr Gerät für die Kommunikation vor.

Transparente und kontinuierliche Kommunikation ist das Markenzeichen einer guten Krisenkommunikation. Das Kommunikationsteam muss die Kommunikationsarten analysieren, die zur Unterstützung verschiedener Szenarien erforderlich sind. Einer der schwierigsten Aspekte des Krisenmanagements ist die Notwendigkeit, eine breite Palette kritischer Inhalte zu erstellen, diese durch rechtliche Informationen genehmigen zu lassen und sie so schnell wie möglich über alle verfügbaren Kanäle zu verbreiten. Erstellen Sie Vorlagen für gängige Inhaltstypen und Stub-Inhalte, die nach Bedarf entwickelt werden können. Richten Sie einen beschleunigten rechtlichen Überprüfungsprozess ein und arbeiten Sie mit digitalen Teams zusammen, um zu ermitteln, wie die Inhalte über firmeneigene Kanäle (Website, soziale Netzwerke, Communitys) übertragen werden. Bereiten Sie auch die Sprecher - vom CEO bis zur Empfangsdame - mit präzisen Antworten vor, die ohne zusätzliche Genehmigungen oder Eskalationswege gegeben werden können.

• Kommunikationsstrategien mit der Öffentlichkeit abbilden.

Forrester empfiehlt immer, mit einem Verständnis des Publikums zu beginnen. Die Reaktion auf die Krise ist nicht anders. Unternehmen, die sich bemüht haben, Publikumsinformationen zu sammeln, werden einen Schritt voraus sein, aber für eine grössere Krise müssen fast immer andere Zielgruppen berücksichtigt werden (z. B. Mitarbeiter und ihre Familien, Investoren und Gemeinden oder Regionen, die möglicherweise ausserhalb Ihres normalen Marketingziels liegen). Welche Informationen sind für das jeweilige Publikum am wichtigsten? Was ist ihr emotionaler Hintergrund? Was ist der Zweck der Kommunikation? Wie sollen wir es am besten liefern? Welche kulturellen Normen sollten wir für das regionale Publikum beachten? Segmentieren Sie die Zielgruppe so detailliert wie nötig, um das jeweilige Szenario zu erfüllen.

• Pflegen Sie eine offene Kommunikation mit den Mitarbeitern.

Ein grosser Prozentsatz der Belegschaft wird mit dem Auftreten von Arbeitslosigkeit (teilweise oder vollständig) einer Störung ihrer normalen Routine oder sogar ihres Einkommens ausgesetzt sein. Informationsdienstleistungsunternehmen finden es mit grösserer Wahrscheinlichkeit einfacher, ihre Geschäftstätigkeit fortzusetzen als Unternehmen im verarbeitenden Gewerbe oder im Dienstleistungssektor. Diese Unternehmen müssen möglicherweise ihren Betrieb vorübergehend einstellen, was zu finanziellen Schwierigkeiten führen würde. Unternehmen, die bereits ein starkes internes Kommunikationsökosystem geschaffen haben, sind besser positioniert, um angesichts von Störungen effektiv zu kommunizieren. Eine der obersten Prioritäten sollte darin bestehen, zu planen, wie die Kommunikation intern abläuft: die Kanäle und das Tempo, das die Mitarbeiter erwarten können, sowie den Ort, an den sie gehen können, wenn normale Kanäle (die in a auftreten können) von Angesicht zu Angesicht) sind nicht verfügbar. Denken Sie auch daran, dass Mitarbeiter ein Kanal sind. Wenn Sie sie mit Inhalten aktivieren, können sie die Reichweite Ihrer Informationen und Ihre Glaubwürdigkeit gegenüber der Öffentlichkeit erhöhen.

• Hören Sie zu, folgen Sie und messen Sie die Reaktion des Publikums.

Verwenden Sie Tracking-Tools, um zu verstehen, wie die Öffentlichkeit auf die Krise reagiert und wie Ihre Marke in traditionellen und sozialen Medien darauf reagiert. Auch hier sind die Auswirkungen für verschiedene Arten von Unternehmen unterschiedlich. Zu verstehen, was gesagt wird, kann der Schlüssel sein, um eine negative Situation einzudämmen oder zu verstehen, wann die Krise zu Ende geht und das Geschäft wieder normal werden kann. Erstellen Sie ein Dashboard, das speziell auf dieses Problem ausgerichtet ist - mit Berichterstattung über Trendthemen, Gefühle, Auswirkungen nach Geografie oder Kanal- und Schlüsselabdeckung.

Unternehmen, die mit Transparenz und Mitgefühl auf die aktuelle Krise reagieren, werden letztendlich von der Öffentlichkeit belohnt, wenn sich die Wirtschaft erholt. Unternehmen, die die Gelegenheit nicht nutzen oder nur langsam reagieren, können Unsicherheit schaffen oder das von ihnen aufgebaute Vertrauen schädigen. Nutzen Sie dies ausserdem als Gelegenheit, um einen umfassenderen Krisenreaktionsplan auszuarbeiten, damit Sie beim nächsten Mal besser vorbereitet sind, wenn das Unerwartete eintritt.

Ich habe promoviert als Kommunikationsdirektor (dipl. vom SAWI- und SPRI) und eidg. dipl. Kommunikationsleiter und verfüge, in der Schweiz, über eine einzigartige Ausbildung in der Orchestrierung verschiedener Formen der Geschäftskommunikation, um sie aus den Reihen zu bringen. Ich wurde ein Jahr vor dem Internet geboren und habe 25 Jahre Berufserfahrung im deutsch- und französischsprachigen Raum der Schweiz in den Bereichen Unternehmertum, Werbemanagement, Verlagswesen, Fachjournalismus und Technologie gesammelt Information und Kommunikation, Telekommunikation, Industrie (FMCG), Berufsverbände und gemeinnützige Organisationen (NRO). Innerhalb des Beratungsunternehmens mjccd.com unterstütze ich Schweizer KMU bei der Orchestrierung ihrer Kommunikation und berate auch in Krisenkommunikationssituationen. Bitte zögern Sie nicht, mich zu kontaktieren, wenn Sie Unterstützung in diesem Bereich benötigen.
Mathieu Janin


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