Mathieu Janin 2.0

Comment construire votre caisse à outils MarTech sans essayer tous les outils à disposition

Jeudi 11 Avril 2019

Vous ne pouvez pas essayer tous les outils technologiques de marketing, mais vous pouvez constituer une pile technologique intelligente qui servira au mieux les besoins de votre entreprise.


Dire qu'il n'y a pas assez d'heures dans la journée pour maîtriser la technologie marketing (martech) est un euphémisme. Si un spécialiste du marketing à temps plein consacrait une heure de travail à toutes les solutions martech disponibles sur le marché, il ne ferait que tester des outils durant les trois prochaines années.

De plus, des signes indiquent que le flux de solutions numériques MarTech continue de grossir, alors que les nouveaux arrivants de l'année dernière représentaient une augmentation de 27% du nombre total d'outils par rapport à l'année précédente, seulement 4,5% des outils de 2017 n'étaient plus sur le marché en 2018. En d'autres termes, la source de solutions MarTech ne risque pas de tarir ces prochaines années.

Alors, que faire pour ne pas se noyer dans ce flux d’applications marketing digitales? Il s’agit principalement de comprendre ce dont vous avez besoin et pourquoi.

Pourquoi les outils technologiques marketing sont importants

Les spécialistes du marketing comprennent mieux que quiconque la domination croissante du numérique. Pensez aux outils martech comme aux instruments de vol qui aident les entreprises à naviguer dans cet espace digital. Les spécialistes du marketing qui ne se donnent pas la peine d’investir dans ces produits volent à l’aveugle, mènent des campagnes mal informées et n’apportent que des données limités au reste de leur équipage.

Même s'il peut être tentant de penser que les instruments ne sont visibles que par ceux qui sont assis dans le cockpit, réfléchissez à l'expérience client peu technologique. Jusqu’à l’émergence du numérique et des big datas qui en découlent, les occupants de la tour de contrôle distinguaient: des activations coûteuses sans résultats imputables. Rien d’étonnant à ce que 69% des spécialistes du marketing se tournent vers la MarTech pour afiner leur compréhension du marché. Cela améliore leur retour sur investissement et améliore leur prise de décision. Quel que soit leur objectif, 92% des personnes interrogées déclarent avoir "bien" ou "assez" réussi à atteindre leurs objectifs grâce aux outils MarTech.

Comment composer votre suite d'outils MarTech

Toute suite martech efficace - quel que soit le nombre d’outils qu’elle contient, le secteur de la société ou les canaux choisis par l’utilisateur - contient trois types d’outils différents: les outils d’audience, d’activation et d’attribution.

1. Les outils d’audience: profilage complet de la clientèle avec segmentation comportementale

Les outils destinés au public doivent trouver un juste équilibre: résumer les données de manière concise tout en offrant une granularité sérieuse. Les meilleurs outils offrent à la fois une fonctionnalité libre-service et des rapports automatisés.

Recherchez des outils permettant de classer les membres du public en fonction des données démographiques, des intérêts ou des influenceurs. Vous rechercherez également des outils offrant une vue à vol d'oiseau des conversations en ligne de votre clientèle, permettant aux spécialistes du marketing de rechercher par sentiments, mots-clés, hashtags, etc. Les outils basés sur l'IA (intelligence artificielle) peuvent automatiser la détection et la surveillance des tendances de l'audience, en catégorisant les consommateurs en fonction du sentiment exprimé, des sujets fréquemment discutés, des données démographiques, etc.

2. Les outils d'activation: intelligence contextuelle sur les préférences du consommateur

Une fois que les spécialistes du marketing savent à qui ils parlent, leur prochain objectif est d’entrer en contact avec ces personnes. Les outils d'activation adaptent les messages des spécialistes du marketing en fonction des préférences de chaque client et de l'étape du canal de vente. Les clients exigent que les marques fassent bien cela: 81% des consommateurs disent à Accenture qu'ils veulent que les marques sachent quand et quand pas les contacter.

Une simple mesure que chaque entreprise peut prendre pour montrer aux clients qu’ils le savent est la personnalisation de la messagerie électronique. Choisissez une plate-forme qui vous permet de planifier des messages, des e-mails de test A / B, de suivre les taux d'ouverture et les clics sur des liens, etc. Des outils plus avancés axés sur la personnalisation multicanal peuvent vous aider à cibler non seulement les boîtes de réception des utilisateurs, mais également les notifications de leurs applications mobiles ou même des appareils spécifiques tels que les tableaux de bord de véhicules.

3. Les outils d'attribution: intégrer des données en ligne et hors ligne

Plus que jamais, les actions en ligne et hors ligne des consommateurs sont deux éléments qui ne peuvent être compris que dans leur intégralité. Cependant, les outils d'attribution qui conviennent à une entreprise donnée dépendent fortement de ses produits et de ses canaux promotionnels.

Les spécialistes du marketing qui mettent fortement l’accent sur le Web et les réseaux sociaux devraient trouver des outils qui utilisent le suivi des liens pour indiquer les propriétés et les éléments de contenu Web fournis. Un bon logiciel d'attribution peut créer des cartes et des rapports personnalisés et s'intégrer aux plates-formes populaires telles qu'AdWords et HubSpot. Les autres mesures que votre logiciel devrait suivre incluent les clics, le revenu moyen par utilisateur, les installations organiques et non organiques et les interactions après l’installation des applications.

Les entreprises qui effectuent des ventes hors ligne, en particulier, devraient rechercher un outil pouvant associer des actions en ligne à celles que les clients prennent dans le monde réel. Recherchez des logiciels pouvant exploiter les données d'emplacement et de périphérique pour associer des actions en ligne anonymes à des achats et offrir ainsi aux spécialistes du marketing un aperçu complet du parcours emprunté par une personne, d'un site à un autre.

MarTech: Ne pas oublier les intégrations d’outils

Quel que soient les outils choisis (l'entreprise utilise en moyenne 91 plates-formes logicielles de marketing cloud distinctes), il est essentiel de veiller à ce que les solutions fonctionnent et interagissent bien ensemble.

Lors de la recherche d'outils, renseignez-vous sur leurs interfaces de programmation d'applications. Certaines plates-formes s’intègrent à de nombreuses autres technologies marketing; d'autres travaillent uniquement avec des logiciels produits par des sociétés partenaires. Quelques-uns facturent même des frais supplémentaires pour l'utilisation de leurs API.

Entre les API, les ensembles de fonctionnalités, les coûts et les défis de mise en œuvre, les spécialistes du marketing ont beaucoup à prendre en compte lorsqu'ils font des choix martech. Gardez ces compartiments fonctionnels à l'esprit et faites des recherches avec assiduité, mais ne vous inquiétez pas d'essayer tous les outils: la seule mauvaise réponse serait d'éviter complètement l’utilisation des technologies du marketing.

Fondateur de mjccd.com, j'accompagne les PME pour transformer leurs marques en média afin de les faire sortir du rang. Je vous invite à découvrir notre offre de services.
Mathieu Janin


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