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Comment votre stratégie marketing devrait-elle évoluer en ces temps turbulents dus au COVID-19 ?

Lundi 20 Avril 2020

Comment les stratégies de marketing devraient-elles évoluer avec l'éloignement social et le travail à distance devenant la nouvelle norme ces prochains mois, ces deux prochaines années ?
Pour survivre à la peur ambiante et au ralentissement économique il s’agit pour chaque marque et entreprise d’activer ses capacités de résilience, d'innovation, d'agilité et d'empathie afin de s’adapter au mieux à cette nouvelle situation.


Comment adapter votre stratégie marketing au COVID-19 en 5 points :

1. Anticiper les besoins des consommateurs

La distanciation sociale peut conduire au stress, à l'ennui, à l'anxiété et à un sentiment de solitude. Il est donc essentiel d'identifier les besoins des consommateurs individuels et d'y répondre pour ne pas perdre votre place sur le marché. Regardons un exemple concret : Avec la fermeture des écoles et des bureaux, il devient difficile pour les parents de travailler à domicile et de faire participer leurs enfants. So Audible, un service de livres audio d'Amazon, propose désormais la diffusion gratuite d'histoires pour divertir, enseigner et engager les enfants pendant que les écoles restent fermées. Ainsi leurs parents disposent de temps supplémentaire pour pouvoir télétravailler.
Pendant cette période sans précédent, alors que les comportements d'achat des consommateurs et la consommation des médias changent, il n’a jamais été aussi important pour les spécialistes du marketing et de la communication de comprendre ces nouveaux modèles - et d'anticiper les besoins des consommateurs. Des informations et des technologies en temps réel qui anticipent les intérêts et les besoins des consommateurs sont essentielles pour que les commerçants et les marques parviennent à créer un engagement significatif et favorable avec les consommateurs. Les marques ont la possibilité de fournir une assurance en temps réel, un sentiment de connexion sociale.


2. Tirer parti de la technologie

Il est devenu difficile de répondre aux besoins des clients, et vous devez réfléchir à la meilleure façon de servir au mieux votre clientèle avec des ressources limitées et des contraintes de distanciation sociale. Les organisations, en particulier les géants du commerce électronique, sont surchargées par l'augmentation des commandes en ligne, les stocks s'épuisent, la priorité des produits essentiels et la santé des employés et des clients.
Le géant nord-américain Amazon, pourtant décrié par certains milieux de commerçants de proximité, a pris de nombreuses mesures pour soutenir sa clientèle, ses employés et les communautés à travers la montée en puissance de la livraison , de la garantie de prix équitables, de l'ajustement des heures de magasinage pour les clients seniors et de l'ajustement du mode de livraison (comme l'option de choisir l'expédition non urgente) et de la logistique pour hiérarchiser les éléments essentiels à livrer, Amazon essaie de répondre le mieux possible aux besoins de sa clientèle. Les clients peuvent également sélectionner les options de «livraison sans assistance» pour éviter d'entrer en contact avec les agents de livraison. Ce géant américain de la livraison en ligne s'est également engagé à faire don de 250 000 articles essentiels aux patients en quarantaine dans sa ville de Seattle. En dehors de cela, Amazon Care collectera et livrera des tests COVID-19 dans sa région de domicile, comme l'a rapporté la chaine d’informations américaine CNBC.

Toutes les actions de marketing doivent maintenant être recadrés à travers le prisme du COVID-19 et son impact commercial plus large ... de nombreux produits peuvent encore jouer un rôle dans cette nouvelle réalité. Concentrez-vous sur une connectivité personnalisée accrue et mettez en œuvre les moyens de maintenir vos services en cours d'exécution. Vous ne pourrez peut-être pas retourner avant longtemps dans votre magasin de détail ou votre restaurant préféré, mais pouvez continuer à fréquenter virtuellement vos endroits de prédilection à travers la mise en place de communauté en ligne mise en place par ces enseignes et bénéficier des nouveaux services que ces commerçants créatifs sont en train de développer. Dans ce contexte, la technologie numérique devrait alors servir de colonne vertébrale pour livrer et concrétiser ces idées pus rapidement.

3. Soyez présent dans le monde numérique

Alors que la population reste essentiellement confinée à domicile, le temps passé sur leurs appareils mobiles et les plateformes en ligne explose littéralement. Les gens passent de plus en plus de temps sur les plateformes de streaming pour se divertir, les médias sociaux pour se connecter avec leurs amis, famille et collègue de travail, les portails de commerce électronique pour acheter les produits manquants, etc. Bien que le COVID-19 ait passablement perturbé les initiatives de marketing et de publicité conçues et réalisées avant la pandémie, nous pouvons nous attendre à ce que les communicants et marketeurs modifient leurs plans et leurs dépenses publicitaires pour atteindre différemment leur clientèle à où elle se trouve actuellement (de façon personnalisée, à domicile, par l’intermédiaire d’Internet par exemple).

Pour ce faire, un autre géant américain bien connu de la restauration rapide a commencé à détourner ses dépenses média vers des options de livraison sanitairement plus conformes à travers ses services McDelivery et Drive Through pour pallier à la fermeture momentanée de ses restaurants. L'entreprise a également dû ajuster ses budgets marketing sur les médias en ligne car les consommateurs consomment davantage de médias numériques et pratiquent la distanciation sociale. Au niveau des messages publicitaires, McDonald's a adapté sa conversation en mettant désormais l'accent sur la qualité, la sécurité, la propreté, la promotion de ses services McDelivery et Drive-Thru par le biais de campagnes publicitaires axées sur la sécurité des consommateurs.

Robert Rothschild, vice-président, directeur mondial du marketing de Smartly.io, un opérateur publicitaire spécialisé dans les médias sociaux a déclaré au site en ligne MarTech Advisor: « Nous sommes au début d'un changement de comportement majeur et, par conséquent, certains commerçants peuvent connaître actuellement des ventes en ligne similaires aux taux du Black Friday et du Cyber Monday. Cela dit, les marques doivent réaffecter les budgets aux campagnes publicitaires en conséquence et atteindre les consommateurs là où ils sont le plus actifs – sur Facebook, Instagram, Twitter et Pinterest. Selon une étude de novembre 2019 de Smartly.io, 52% des commerçants de détail ont déclaré qu'ils dépenseraient en 2020 plus en publicité sociale qu'en 2019, et 50% prévoyaient de consacrer au moins la moitié de leur budget marketing annuel à la publicité sur les réseaux sociaux cette année. Nous prévoyons que ce nombre ne fera qu'augmenter à mesure que les gens resteront à domicile. La publicité sur les médias sociaux deviendra un objectif principal en 2020 pour les marques de détail.

4. Concentrez-vous sur l'expérience client plus que jamais

En ces temps inquiétants, les marques doivent se concentrer sur la confiance des clients, en leur fournissant les moyens de faire face à la situation, en fournissant les bonnes informations et en se montrant proactif pour aider leur clientèle. Être empathique et prioriser l'expérience client aidera votre marque à se démarquer et vous aidera à bâtir une fidèle clientèle. Les géants de la technologie, Facebook, Google, Microsoft, Twitter, LinkedIn, Reddit et YouTube l’ont bien compris en s’associant pour soutenir et travailler ensemble pour aider les gouvernements à arrêter le nouveau coronavirus avec leur puissance technologique et financière, et également pour aider les scientifiques dans la recherche à développer un remède . Ils ont également publié une déclaration conjointe pour aider à lutter contre la fraude et la désinformation sur Internet. Si les entreprises souffrent des conséquences économiques du COVID-19, il ne s’agit en aucun cas de baisser les bras. Plutôt que d’abandonner vos clients, démontrez-leur votre présence là où c’est possible (sur le net par exemple) et n’interrompez sous aucun prétexte vos interactions dans la façon dont ils ont toujours fait affaire avec vous. Pour ce faire, vous devrez abandonner certaines pratiques et en créer de nouvelles afin de leur offrir la meilleure expérience possible.

5. Transformez-vous en une marque dirigée par un objectif

Les mesures de quarantaine et de verrouillage peuvent aider à assurer la sécurité et la santé des personnes. Mais n'oubliez pas l'impact sur la santé mentale des différents groupes d'âge. Bien que les enfants ne puissent plus aller à l'école ou jouer, la population active est préoccupé par l’évolution de leur situation financière et les personnes âgées qui sont apparemment les plus sensibles au virus sont les plus stressées par la situation. Il est donc important de s’engager et de divertir ces populations. En ces temps de crise, si les marketeurs et communicants pouvaient trouver des moyens innovants pour garantir le bon acheminement de leurs services auprès des bons clients, cela contribuera grandement au maintien de relations commerciales durables.

Avec le COVID-19, nous voyons maintenant des influenceurs s'associer à des applications de fitness pour aider la population à rester en forme à domicile, des applications d'éducation emergent pour permettre l'apprentissage, des applications de jeu voient le jour pour engager les gens. Pour soutenir sa communauté, le magazine de mode Vogue a offert trois mois d'accès gratuit à tous ses titres numériques, y compris un numéro gratuit de Vanity Fair dédié à la ville sinistrée de Milan. Le défi marketing immédiat pour les marques est de construire une relation au-delà de ce qu'elles vendent et de se concentrer d’abord sur l'aide à apporter à leur clientèle, et non plus à la vente de produits ou services. Les options liées à la cause peuvent être utilisées pour renforcer la visibilité de la marque. Reconnaître le changement de comportement des consommateurs et offrir de l'aide semble pertinent dans ce contexte.

La survie du plus agile
Le monde post-Covid-19 sera différent alors que les équipes renforcent leurs muscles pour créer des expériences numériques ciblées et engageantes pour leurs acheteurs respectifs. Les directeurs marketing qui passeront ce temps à élaborer des stratégies numériques personnalisées de bout en bout sortiront de la période de confinement avec un énorme avantage concurrentiel sur ceux qui adaptent simplement leurs stratégies d'événements en direct à des stratégies virtuelles. Plus que jamais, nous voyons certaines entreprises agiles s'adapter rapidement aux stratégies de fidélisation et d'expansion de la clientèle. Bien que les programmes d'acquisition de nouveaux clients puissent être congelés à court terme (mais pour combien de temps sous peine de mettre en péril l’entreprise) , les spécialistes du marketing reconnaissent se concentrer d’avantage sur le maintien de leurs clients actuels pour mieux parvenir à surmonter cette période.

Mathieu Janin


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