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Facebook vs. Apple iOS 14: Wie Sie als KMU-Vermarkter/KMU-Manager oder KMU-Inhaber diese titanische Schlacht und ihre Einsätze verstehen sollen

Jeudi 11 Mars 2021

Wenn Sie ein Unternehmer sind, der soziale Medien als Teil seiner digitalen Marketingstrategie nutzt, haben Sie wahrscheinlich von den jüngsten iOS-Änderungen von Apple in Bezug auf Facebook-Anzeigen gehört - nämlich, dass iOS 14 verhindern wird, dass Ihre Anzeigen so effektiv sind, wie sie einmal waren. Dies sind nicht die Schlagzeilen, die Geschäftsinhaber oder Werbekunden sehen wollten, aber wie immer ist es wichtig, die Situation zu verstehen, bevor man reagiert. Hier ist ein kurzer Überblick über die Änderungen und was sie für Ihre Marketingbemühungen bedeuten.


Jede Generation braucht eine grossartige Geschichte über Schlachten zwischen Titanen: Griechenland gegen Troja, Sparta gegen Athen, USA gegen UdSSR, Ivan Lendl gegen John Mc Enroe, Microsoft gegen Apple, Porsche gegen Ferrari, usw., usw... Sie haben das konzept verstanden, nicht wahr?...
 
Und mit Apples neuestem iOS-Update und dem Rollout von Apples neuester Richtlinie, AppTrackingTransparency (ATT), haben wir eine neue titanische Schlacht vor Augen - die Schlacht der Tech-Giganten: Apple (immer noch sie) gegen Facebook... mit Google im Hinterhalt.
 
Dieser Beitrag erläutert die Änderungen, die diese neue Richtlinie für kleine und mittelständische Unternehmen mit sich bringt, die in sozialen Medien werben, und wie Sie sich als Kleinunternehmer am besten vorbereiten können, um den Schaden zu begrenzen und im Idealfall sogar als Sieger aus dem Kampf der Tech-Giganten hervorzugehen.

iOS Wer? Was ist hier los?

Kurz gesagt, Apple hat vor kurzem sein Betriebssystem iOS 14.5 (einschliesslich iPadOS 14.5, tvOS 14.5) aktualisiert, das den Benutzern mehr Kontrolle darüber gibt, wie und mit wem sie ihre Daten teilen.
 
In der vielleicht grössten Datenschutzänderung, die es bisher gab, legt Apple die Kontrolle über die Datensammlung wieder in die Hände der App-Nutzer und gibt ihnen die Möglichkeit, die Weitergabe ihrer Daten bei der Nutzung von Apps wie Facebook, YouTube, Instagram und Twitter abzulehnen.
 
Obwohl dies zweifellos ein Zeichen für eine grössere Entwicklung ist (wird Microsoft dem Beispiel von Android folgen?), ist dieses Update nur die proaktive Antwort eines Unternehmens auf die seit Jahren andauernde Diskussion über Datenschutzfragen und, was noch wichtiger ist, über die Macht bestimmter Technologie- und Social-Media-Unternehmen.

Wo liegt also das Problem?

Während sich fast alle einig sind, dass der verstärkte Fokus auf Datenschutz und digitale Sicherheit ein grosser Schritt in die richtige Richtung ist, hat diese Änderung, wie alle Änderungen, ihren Anteil an Kritikern - vor allem diejenigen, die Unternehmen mehr Möglichkeiten geben wollen, ihre Kunden anzusprechen und ihre Werbung zu personalisieren.
 
Facebook z.B. sagt, dass der Schritt kleine und mittelständische Unternehmen auf unfaire Weise schädigen wird, und das zu einer Zeit, in der viele kleine Unternehmen bereits einen überwältigenden Druck spüren. Durch die Entfernung eines der wichtigsten Werkzeuge für kleine Unternehmen, um die Pandemie zu überleben, glaubt Facebook, dass Apple die Geschäftsinhaber dazu zwingt, ihre eigenen Geschäftsinteressen zu entwickeln.
 
Auf der anderen Seite sagt Apple, dass für die Apps in seinem App Store höhere Standards in Bezug auf Datenschutz und Sicherheit gelten sollten, da nichts wichtiger sein sollte, als das Vertrauen der Nutzer zu erhalten.
 
Das ist also der Ursprung dieses Kampfes. Auf dem Schlachtfeld haben wir gegen das schwarz-weisse Team, das durch iOS 14 repräsentiert wird und für die Privatsphäre der Verbraucher kämpft, Apple, und gegen das blaue Team, das den freien Markt repräsentiert und für die Werbetreibenden von Kleinunternehmen kämpft, Facebook (und andere App-basierte Werbeplattformen)... Die Wahl der Farben repräsentiert offensichtlich die Farbtöne ihrer Logos, ohne nach einer eher okkulten Analyse der Bedeutung der Farbe der Gegner zu suchen ;-)

Was machen Social-Media-Unternehmen?

Mit einem Wort: Sie unterwerfen sich murrend.
 
Die meisten Social-Media-Plattformen verstehen die Beziehung zwischen ihrem Produkt und dem Apple App Store. Selbst ein Unternehmen wie Facebook, das eine starke internationale Präsenz hat und nur 15 % seiner Nutzer von iOS kommen, weiss es besser, als den Bären zu stossen.
 
Wenn es sich wehrt, setzt es sich Vergeltungsmassnahmen von Apple aus, die im schlimmsten Fall sein Geschäft schädigen und im besten Fall einen grossen Teil seiner Benutzer negativ beeinflussen könnten.
 
Während Unternehmen wie Twitter Bedenken über den Verlust von Werbeeinnahmen durch das Update geäussert haben, nehmen die meisten Social-Media-Plattformen die notwendigen Änderungen vor, um sich an Apples neue Richtlinie anzupassen.
 
Hier ist, wie Twitter sich vorbereitet, hier ist der Plan von Facebook und hier ist, wie Google Ihnen hilft, sich vorzubereiten. Wir werden diese Liste weiter aktualisieren, sobald weitere Unternehmen Informationen weitergeben und ihre Empfehlungen veröffentlichen.

Was können Werbetreibende KMUs erwarten?

Wenn wir doch nur eine Zauberkugel hätten, die diese Frage endgültig beantworten könnte. Leider ist die beste und ehrlichste Antwort, die man zu diesem Zeitpunkt geben kann: Das wird nur die Zeit zeigen.
 
Was wir erwarten können, sind Änderungen in allen Apps auf unserem iPhone, iPad und Apple TV. Bald werden uns Apps per Nachricht fragen, ob wir mit dem Sammeln unserer Daten einverstanden sind oder nicht. Dies steht im Einklang mit den "Data Nutrition"-Labels, die wir Anfang des Jahres eingeführt haben und die alle App-Entwickler dazu verpflichten, darzulegen, wie ihre App die Daten ihrer Nutzer sammelt und verwendet.
 
Es scheint ziemlich intuitiv zu sein, dass die durchschnittliche Person, wenn sie dazu aufgefordert wird, sich dafür entscheidet, ihre Informationen nicht zu teilen. Die Auswirkungen dieser Änderung werden wahrscheinlich am meisten von denjenigen zu spüren bekommen, die auf die Daten dieser Apps für Werbezwecke angewiesen sind.
 
Was bedeutet das für ein kleines Unternehmen, das derzeit Facebook oder andere Social-Media-Plattformen zur Werbung nutzt? Nun, das bedeutet mehrere Dinge.
 
Erstens: Erwarten Sie, dass Ihre Zielgruppen schrumpfen werden, sowohl auf Facebook als auch in seinem breiteren Zielgruppennetzwerk. Wenn Sie Daten, die von Facebook-App-Nutzern gesammelt wurden, für die Ausrichtung Ihrer Anzeigen verwenden, wie z. B. Standort, Alter oder Interessen, müssen Sie möglicherweise Ihren Fokus erweitern, um in Zukunft die gleiche Zielgruppengrösse zu gewährleisten.
 
Erwarten Sie ausserdem Lücken in der Zuordnung. Zum Beispiel, wenn ein Kunde Ihre Website über eine App auf seinem iPhone entdeckt (die nicht getrackt werden soll), aber später zu seinem Desktop zurückkehrt und konvertiert. Es ist wahrscheinlich, dass ihre erste Erfahrung mit Ihrem Unternehmen nicht nachverfolgt oder ihrem Kauf zugeordnet wird.
 
Zweitens: Rechnen Sie mit Verzögerungen bei der Berichterstattung. Unter der neuen Richtlinie wird das Echtzeit-Reporting nicht mehr unterstützt, und Unternehmen könnten eine Verzögerung von bis zu drei Tagen erleben.
 
Schliesslich müssen Sie mit Einschränkungen bei der Anzeigenerstellung rechnen. Beim Erstellen neuer Anzeigen für App-Benutzer gibt es Einschränkungen bei den Kaufoptionen und der Möglichkeit, auf bestimmte Parameter zu bieten.
 
Eine vollständige Aufschlüsselung, wie sich die Veröffentlichung von Apples iOS 14 auf Ihre Anzeigen und Berichte auswirken könnte, finden Sie im Facebook-Hilfe-Center-Beitrag zu diesem Thema.

Was bedeutet das für die Marketing-Zukunft unserer KMUs?

All dies mag trivial erscheinen, und im Moment mag es das auch sein. Aber, wie bereits erwähnt, sollte es als der Beginn einer viel grösseren Bewegung weg von der Art und Weise, wie wir Nutzerdaten für Werbung nutzen, gesehen werden.
 
Kurzfristig kann es schwieriger sein, bestimmte Kunden anzusprechen, Ereignisse von mobilen oder Social-Media-Nutzern zu verfolgen oder Konversionen genau zuzuordnen. Aber wenn man davon ausgeht, dass es in Zukunft eine breitere Anziehungskraft hat, könnte dieser kleine Schritt zu einer bedeutenden Veränderung des Marktes führen.
 
Facebook zum Beispiel erwartet, dass diese Änderung dramatische Auswirkungen auf sein Audience Network (seine primäre Targeting-Engine) haben wird. Wenn dies der Fall ist, ist es nicht schwer, sich eine Zukunft vorzustellen, in der sich Unternehmen wie Facebook dazu entschliessen, diese Funktion ganz zu entfernen, was die Parität auf dem Markt dramatisch verringert und grosse Unternehmen mit grösseren Budgets begünstigt, die es sich leisten können, den Markt mit weniger zielgerichteten Anzeigen zu durchtränken, was uns in die Vorgeschichte des goldenen Zeitalters der Fernsehwerbung in der Mitte des letzten Jahrhunderts zurückversetzt.

Was können KMU-Werbetreibende tun, um sich auf diese grosse Veränderung vorzubereiten?

Beginnen Sie mit der Überprüfung Ihrer aktuellen Werbekampagnen und identifizieren Sie diejenigen, bei denen ein detailliertes Targeting am wichtigsten ist. Da wir beginnen, Verbraucherdaten zu verlieren, müssen wir diese Kampagnen möglicherweise anpassen, um die gleichen Erträge wie in den Vorjahren zu erzielen.
 
Um die Richtlinien von Apple besser einzuhalten, haben Unternehmen auch Änderungen an ihren internen Systemen vorgenommen. Recherchieren Sie, wie sich die Unternehmen, mit denen Sie werben, auf diese Veränderungen vorbereiten. Zum Beispiel erlaubt Facebook in Zukunft nur noch das Tracken von insgesamt acht Conversion-Events. Wenn Sie derzeit mehr als das tracken, wäre es ratsam, diese Zahl auf die Conversion-Ereignisse zu reduzieren, die wirklich am wichtigsten sind.

Was Sie heute als KMU Inhaber/Marketingleiter/Selbständigerwerbende tun müssen, um den Schaden zu begrenzen

Hier sind einige andere Dinge zu beachten:
 
  • Website-Domains müssen möglicherweise überprüft werden. Dies kann durch die Platzierung eines speziellen Facebook-Codes auf einer Website geschehen. Möglicherweise sind Updates erforderlich, was aber kein grosses Problem darstellt.
 
  • Die Auswahl an Konvertierungsereignissen kann eingeschränkt sein. Da wir uns jedoch in der Regel auf einen gezielten Satz von Konvertierungsereignissen konzentrieren, sollte dies für die meisten (wenn nicht alle) Kunden kein Problem darstellen.
     
  • Verspätete Meldung. Aufgrund von Änderungen in der Art und Weise, wie Klicks und Käufe aufgezeichnet werden, kann es bei Werbetreibenden zu einer leichten Verzögerung der Conversion-Berichte kommen. Die Lösung ist ganz einfach: Behalten Sie diese Verzögerung bei der Bewertung der Anzeigenleistung im Auge.
 
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen. Benutzerdefinierte Zielgruppen ermöglichen es Werbetreibenden, bestehende Kunden/Leads unter den Facebook-Nutzern zu finden (z. B. indem sie Nutzer ansprechen, die in den letzten 180 Tagen eine Website besucht haben). Werbetreibende können einen Rückgang der Grösse dieser Zielgruppen feststellen, was eine Anpassung der Targeting-Strategien bedeutet.
 
 
Denken Sie daran, dass sich dies nicht nur auf Ihr Unternehmen auswirkt, sondern auf alle Unternehmen, die auf Facebook werben, so dass Sie bei der Anpassung an diese Änderungen nicht zurückbleiben. Und, wie immer, sind dies Themen, die wir für Sie erledigen können, so dass Sie sich auf andere Dinge konzentrieren können.
 
Unabhängig davon, wo Sie in der Debatte Apple vs. Facebook stehen, wenn Facebook Recht hat, könnten diese Änderungen den Markt für kleine Unternehmen härter treffen. Als Inhaber eines kleinen Unternehmens oder Vermarkter eines kleinen Unternehmens möchten Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen oder Ihre Kunden auf die bevorstehenden Änderungen der von Ihnen verwendeten Werbeplattformen vorbereitet sind. In unserer Agentur smartketing.ch / smartketing.eu engagieren wir uns leidenschaftlich für kleine und mittelständische Unternehmen und Freiberufler. Wir bleiben an diesen Veränderungen dran, um die besten Möglichkeiten zu finden, mit ihnen umzugehen. So können wir Sie bei der Planung dieser Änderungen unterstützen und sicherstellen, dass Ihre Kampagnen nach den höchsten Datenschutz- und Sicherheitsstandards erstellt werden und gleichzeitig effektiv für Ihr Unternehmen bleiben.

Setzen Sie aber vor allem auf Inbound-Marketing, um Ihre digitale Abhängigkeit von Drittakteuren/-medien zu begrenzen!

Unsere Digitalagentur ist auf Inbound-Marketing spezialisiert - eine effektive Strategie, die auf die Erstellung von werbefreien Inhalten setzt und Blog-Posts, soziale Medien und andere digitale Kanäle nutzt, um Ihre Zielgruppe anzusprechen und zu binden. Unser Team ist erfahren im Umgang mit benutzerdefinierten Inhalten (Texte, Bilder, Videos), Anzeigentexten, E-Books und anderen Marketingmaterialien, um Ihr kleines Unternehmen zu fördern, indem wir Ihnen helfen, Ihr eigenes Publikum mit oder ohne Werbeunterstützung aufzubauen.
 
Wie bei allen digitalen Entwicklungen machen wir eine Bestandsaufnahme, was dieses iOS 14-Update für unsere Kunden bedeutet und wie wir unsere Strategien möglicherweise anpassen müssen, um kontinuierliche Ergebnisse sicherzustellen. Wenn Sie Fragen haben oder Hilfe bei der Vermarktung Ihres Unternehmens benötigen, kontaktieren Sie uns über hello@smartketing.ch oder vereinbaren Sie online ein kostenloses, unverbindliches Erstgespräch.
Mathieu Janin


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