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Lisez ma revue du livre « Votre Plan Marketing en 1 page » d'Allan Dib

Samedi 19 Juin 2021

Dans son livre The 1-Page Marketing Plan (traduction française : « Votre plan marketing en 1 page » parue aux éditions Pearson, l'auteur Allan Dib soutient qu'un propriétaire d'entreprise doit devenir bon dans tout ce qu’il entreprend, et pas seulement dans ses compétences techniques. Les professionnels ne se contentent pas d'improviser. Ils veillent à ce que les activités auxquelles ils consacrent du temps aient le plus grand impact possible. Le marketing est de loin le principal levier d'action. Son excellent ouvrage vous fera découvrir comment attirer de nouveaux clients et comment rentabiliser votre clientèle existante; comment appliquer une méthode simple, étape par étape, pour créer un plan marketing personnalisé qui tiendra littéralement sur une seule page A4; comment balayer la concurrence et devenir la seule solution évidente dans l'esprit de vos clients; comment obtenir des résultats étonnants avec un budget réduit, grâce aux astuces du marketing direct personnalisé.


Avant-propos

Dib présente cette définition claire du marketing : Si le cirque vient en ville et que vous peignez un panneau disant "Le cirque vient au parc des expositions samedi", c'est de la publicité. Si vous mettez le panneau sur le dos d'un éléphant et que vous le promenez dans la ville, c'est de la promotion. Si l'éléphant traverse le parterre de fleurs du maire et que le journal local écrit un article à ce sujet, c'est de l’information. Et si vous parvenez à faire rire le maire à ce sujet, ce sont des relations publiques. Si les citoyens de la ville vont au cirque, que vous leur montrez les stands, que vous leur expliquez combien ils vont s'amuser à dépenser de l'argent là-bas, que vous répondez à leurs questions et qu'au final, ils dépensent beaucoup au cirque, c'est de la vente. Et si vous avez tout planifié, c'est du marketing.
 
Le processus de marketing est un voyage pour guider notre marché cible idéal, de l'ignorance de notre existence à la transformation en client fanatique.
 
N'oubliez pas que personne ne connaît la qualité de vos produits ou services avant la vente. Avant d'acheter, ils ne connaissent que la qualité de votre marketing. En d'autres termes, le meilleur spécialiste du marketing gagne à tous les coups. Si vous voulez vraiment réussir dans les affaires, c'est le moment de prendre des mesures décisives.

Introduction

Si vous ne vous êtes pas lancé dans les affaires pour gagner de l'argent, soit vous mentez, soit vous avez un hobby, pas une entreprise.
 
Le propriétaire de l'entreprise peut avoir d'excellentes compétences techniques, mais c'est son manque de compétences commerciales qui provoque trop souvent l'échec de son entreprise.
 
Invariablement, lorsque quelqu'un fait un gâchis, il devient souvent clair après coup qu'il n'avait pas de plan. Ne laissez pas cela être vous et votre entreprise. Si personne ne peut garantir votre réussite, avoir un plan augmente considérablement vos chances de succès.
 
Le principe de Pareto prévoit que 80 % des effets proviennent de 20 % des causes.
 
Le marketing est de loin le plus grand levier de toute entreprise. Si vous vous améliorez de 10 % en marketing, cela peut avoir un effet exponentiel ou multiplicateur sur vos résultats.
 
Le marketing est la stratégie que vous utilisez pour amener votre marché cible idéal à vous connaître, à vous apprécier et à vous faire confiance au point de devenir un client. Tous les éléments que vous associez habituellement au marketing sont des tactiques.
 
Pour réussir, il faut à la fois une stratégie et des tactiques, mais la stratégie doit être prioritaire et dicter les tactiques que vous utilisez. C'est là que votre plan de marketing entre en jeu. Considérez votre plan de marketing comme le plan de l'architecte pour obtenir et conserver des clients.
 
Un bon produit ou service est un outil de fidélisation de la clientèle. Si nous offrons à nos clients une excellente expérience en matière de produit ou de service, ils achèteront davantage chez nous, ils nous recommanderont à d'autres personnes et développeront la marque par un bouche-à-oreille positif. Toutefois, avant de fidéliser les clients, nous devons penser à leur acquisition (alias marketing). Les entrepreneurs qui réussissent le mieux commencent toujours par le marketing.
 
L'image de marque, le marketing de masse et le marketing basé sur l'ego sont le domaine des grandes entreprises. Pour réussir à percer, il faut un budget énorme et l'utilisation de médias de masse coûteux.
 
Le marketing à réponse directe est conçu pour susciter une réponse immédiate et obliger les prospects à entreprendre une action spécifique, comme s'inscrire sur votre liste d'adresses électroniques, décrocher le téléphone et appeler pour obtenir plus d'informations, passer une commande ou être dirigé vers une page Web.
 
Qu'est-ce qui fait une bonne publicité à réponse directe ? Voici quelques-unes de ses principales caractéristiques :
 
1.         Elle est traçable.
2.         Elle est mesurable.
3.         Elle utilise des titres et des textes de vente convaincants.
4.         Elle cible un public ou une niche spécifique.
5.         Elle propose une offre spécifique.
6.         Elle exige une réponse.
7.         Un suivi en plusieurs étapes et à court terme.
8.         Suivi de maintenance des prospects non convertis.
 
Le marketing par réponse directe est un sujet très profond qui comporte de nombreuses facettes. Votre plan marketing en 1 page est un outil qui vous aide à mettre en œuvre le marketing par réponse directe dans votre entreprise sans avoir à passer des années à étudier pour devenir un expert.

ACTE I - La phase « avant »

Dans la phase "avant", vous avez affaire à des prospects. Les prospects sont des personnes qui ne savent peut-être même pas encore que vous existez. Dans cette phase, vous allez identifier un marché cible, élaborer un message convaincant pour ce marché cible et lui transmettre votre message par le biais de supports publicitaires.
 
L'objectif de cette phase est d'amener votre prospect à vous connaître et à répondre à votre message. Une fois qu'il a manifesté son intérêt en répondant, il devient un prospect et entre dans la deuxième phase de votre processus de marketing.

Chapitre 1 - Sélectionner votre marché cible

9 prospects sur 10 ne sont pas prêts à acheter votre produit ou service. D'où l'importance de bien choisir sa cible...
9 prospects sur 10 ne sont pas prêts à acheter votre produit ou service. D'où l'importance de bien choisir sa cible...
La sélection de votre marché cible est une première étape cruciale du processus de marketing. Cela vous permettra d'assurer une meilleure résonance de votre message marketing, ce qui rendra votre marketing beaucoup plus efficace. En vous concentrant sur le bon marché cible pour votre entreprise, vous pourrez obtenir un meilleur retour sur le temps, l'argent et l'énergie que vous investissez.
 
Pour réussir dans le marketing des petites entreprises, vous devez vous concentrer comme un laser sur un marché cible étroit, parfois appelé niche.
 
Vous vous demandez peut-être pourquoi nous voulons limiter notre marché à ce point ? Voici pourquoi :
 
  1. Vous disposez d'une somme d'argent limitée. Si vous vous concentrez trop largement, votre message marketing sera dilué et faible.
  2. L'autre facteur essentiel est la pertinence. L'objectif de votre publicité est que vos clients potentiels se disent : "Hé, c'est pour moi".
 
Cibler une niche étroite vous permet de devenir un gros poisson dans un petit étang. Cela vous permet de dominer une catégorie ou une région géographique d'une manière impossible en étant général.
 
Dominez une niche, puis, une fois que vous la possédez, faites de même avec une autre, puis une autre. Mais ne le faites jamais en une seule fois. Cela diluerait votre message et votre pouvoir marketing.
 
Un excellent moyen de déterminer votre marché cible idéal est d'utiliser le PVP (épanouissement personnel, valeur pour le marché et rentabilité) et d'attribuer à chaque segment de marché que vous desservez une note sur 10.
 
P - Épanouissement personnel : Dans quelle mesure aimez-vous traiter avec ce type de client ? Vous évaluez ici dans quelle mesure vous aimez travailler avec ce segment de marché.
 
V – Valeur commerciale pour votre marché : Dans quelle mesure ce segment de marché apprécie-t-il votre travail ? Est-il prêt à vous payer beaucoup d'argent pour votre travail ?
 
P - Profit : Dans quelle mesure le travail que vous effectuez pour ce segment de marché est-il rentable ?
 
L'un des meilleurs outils pour entrer dans l'esprit de votre prospect est de se transformer temporairement en lui en créant un avatar.
 
Un avatar est une exploration et une description détaillées de votre client cible et de sa vie. Il permet de raconter leur histoire afin que vous puissiez visualiser la vie de leur point de vue.

Chapitre 2 - La rédaction de votre message

La plupart des messages marketing sont ennuyeux, timides et inefficaces. Pour sortir du lot, vous devez élaborer un message convaincant qui attire l'attention de votre marché cible. Une fois que vous avez attiré leur attention, l'objectif de votre message est de les obliger à répondre.
 
Pour commencer à faire du marketing de manière ciblée, nous devons tenir compte de deux éléments essentiels :
 
1.         Quel est l'objectif de votre annonce ?
2.         Sur quoi votre annonce se concentre-t-elle ?
 
La règle d'or est la suivante : une annonce, un objectif. Si un élément de l'annonce ne vous aide pas à atteindre cet objectif, il s'en éloigne et vous devez vous en débarrasser.
 
Même les spécialistes du marketing les plus expérimentés vous diront qu'ils ne réussissent jamais un coup de maître du premier coup. Il faut plusieurs itérations. Il faut des tests et des mesures pour que votre message soit enfin adapté au marché et aux médias.
 
Le marketing est une bataille difficile si vous n'avez pas clarifié en premier lieu dans votre esprit pourquoi votre entreprise existe et pourquoi les gens devraient acheter chez vous plutôt que chez votre plus proche concurrent.
 
Vous devez développer votre proposition de vente unique (USP).
Les deux questions que vous devez poser et auxquelles vous devez répondre sont les suivantes :
 
1.         Pourquoi devraient-ils acheter ?
2.         Pourquoi devraient-ils acheter chez moi ?
 
Pour entrer dans l'esprit du prospect, nous devons donc découvrir quel résultat il achète réellement. Une fois que vous avez compris cela, vous devez élaborer votre proposition de vente unique sur la base du résultat que vos prospects veulent atteindre.
 
Comprenez que votre prospect a essentiellement trois options :
 
1.         Acheter chez vous.
2.         Acheter auprès de votre concurrent.
3.         Ne rien faire.
 
En pratiquant des prix plus élevés, vous attirez un client de meilleure qualité. Aussi contre-intuitif que cela puisse paraître, les clients haut de gamme vous font beaucoup moins de reproches que les clients bas de gamme.
 
Un excellent moyen de distiller votre USP est de rédiger un "elevator pitch". Il s'agit d'un résumé concis et bien rodé de votre entreprise et de sa proposition de valeur, qui peut être présenté dans le temps d'un trajet en ascenseur, c'est-à-dire 30 à 90 secondes.
 
Le mauvais marketing est fortement axé sur le produit et l'individu. Le bon marketing, en particulier le marketing par réponse directe, est toujours axé sur le client et sur le problème/la solution, et c'est exactement ce que nous voulons que notre discours d'ascenseur soit. Nous voulons qu'on se souvienne de nous pour le problème que nous résolvons plutôt que pour un titre accrocheur ou une entreprise impressionnants mais incompréhensibles.
 
Alors comment communiquer efficacement ces trois éléments en l'espace d'une trentaine de secondes ? La meilleure formule que j'ai vue est la suivante :
 
Vous connaissez [problème] ? Eh bien, ce que nous faisons, c'est [solution]. En fait [preuve].
N'oubliez pas que si vous ne donnez pas à votre marché cible idéal une raison pour laquelle votre offre est différente, il se basera sur le prix comme principal critère de décision.
 
Voici deux bonnes questions auxquelles vous devez réfléchir lorsque vous élaborez votre offre :
  1. Parmi tous les produits et services que vous proposez, quels sont ceux que vous êtes le plus sûr de pouvoir offrir ?
     
  2. De tous les produits et services que vous proposez, lesquels aimez-vous le plus proposer ?
 
L'offre est l'une des parties les plus importantes de votre campagne de marketing et vous devez consacrer une grande partie de votre temps et de votre énergie à la structurer correctement.
 
L'une des méthodes les plus simples pour découvrir ce que veulent vos prospects est de le leur demander. Vous pouvez le faire par le biais d'une enquête ou d'une étude de marché plus formelle.
 
Il convient également de noter que la plupart des gens ne savent pas ce qu'ils veulent avant qu'on ne le leur présente. De même, lorsque les gens font des enquêtes ou répondent à des études de marché, ils le font avec logique ; cependant, lorsqu'il s'agit d'un achat réel, il est fait avec des émotions et justifié avec logique après coup. Vous devez donc compléter vos questions par des observations.
 
Maintenant que vous savez ce que veut votre marché, vous devez l'emballer et le présenter sous la forme d'une offre irrésistible. Voici quelques-uns des éléments essentiels :
- la valeur
- Langue
- Raison d'être
- Empilement de valeurs
- Vente incitative
- Plan de paiement
- Garantie
- Rareté
 
La vente de caractéristiques et d'avantages est le meilleur moyen de transformer vos prospects en acheteurs de prix qui considèrent votre produit comme un produit de base acheté uniquement en fonction du prix. Votre objectif est de résoudre les problèmes, de soulager la douleur et de transformer toute comparaison avec vos concurrents en une comparaison entre des pommes et des oranges. N'oubliez pas que les gens sont beaucoup plus disposés à payer pour un traitement que pour une prévention. En ciblant la douleur existante plutôt qu'en promettant un plaisir futur, vous obtiendrez une conversion beaucoup plus élevée, une plus grande satisfaction du client et une plus faible résistance au prix. Recherchez les points de douleur dans votre secteur et devenez la source de soulagement.
 
Presque aucune autre compétence ne vous récompensera plus richement que la capacité à écrire des mots convaincants. Être capable d'expliquer clairement pourquoi un prospect devrait acheter chez vous plutôt que chez vos concurrents, de manière à créer une émotion et à le motiver à agir, est la compétence maîtresse du marketing.
 
Le « copywriting », c'est la vente à l'écrit. Vous devez rédiger votre texte de vente comme si vous vous adressiez directement à une seule personne.
Un simple changement de mot dans votre titre peut modifier considérablement les résultats que vous obtenez. N'oubliez jamais que les gens achètent d'abord avec leurs émotions et qu'ils justifient ensuite avec la logique. Essayer de vendre à leur cerveau logique avec des faits et des chiffres est une perte de temps totale.
La peur, en particulier la peur de la perte, est l'une des émotions les plus puissantes que vous pouvez faire passer dans votre texte de vente. Comprendre comment certains mots sont liés à certaines émotions est puissant.
 
Une touche émotionnelle pour un type de public cible tombera dans l'oreille d'un sourd pour un autre public. Pour rédiger un texte à réponse directe émotionnelle, il faut comprendre EXACTEMENT qui est votre public cible et quels sont ses déclencheurs émotionnels.
La recherche est souvent la composante la plus négligée du copywriting et c'est la raison principale pour laquelle même un texte puissant peut parfois échouer. Le copywriting émotionnel à réponse directe est un outil puissant dans votre arsenal marketing. Mais comprenez qu'il fait partie d'un processus. Recherchez, écrivez, puis testez et mesurez et vous aurez une longueur d'avance sur 99,9 % de vos concurrents.
 
Une partie du travail d'un bon texte de vente consiste à dire aux prospects potentiels à qui votre produit ou service ne s'adresse PAS.
 
Le titre doit être égal au contenu. En d'autres termes, si le nom ne rend pas automatiquement évident ce qu'est le produit, le service ou l'entreprise, alors vous partez de derrière.
 
Choisissez toujours la clarté plutôt que l'intelligence. Dans le meilleur des cas, il est déjà difficile de faire lire un message, de le faire comprendre et d'y donner suite. Mais ajouter intentionnellement de la confusion dans le mélange lorsque vous êtes une petite entreprise avec un budget marketing modeste, c'est de la folie.

Chapitre 3 - Atteindre les prospects avec les supports publicitaires

Le support publicitaire est le véhicule que vous utiliserez pour atteindre votre marché cible et communiquer votre message. Il s'agit généralement de l'élément le plus coûteux de votre marketing, il doit donc être sélectionné et géré avec soin pour vous assurer un bon retour sur investissement (ROI).
 
Des outils tels que les numéros verts, les analyses de sites Web et les codes de réduction rendent la tâche aisée. N'oubliez pas que ce qui est mesuré est géré. Soyez impitoyable avec vos dépenses publicitaires en supprimant les perdants et en misant sur les gagnants. Évidemment, pour savoir ce qui est perdant et ce qui est gagnant, vous devez effectuer un suivi et des mesures.
 
Engagez des experts spécialisés dans le média que vous avez choisi pour votre campagne - ils valent leur pesant d'or. N'essayez pas de le faire vous-même, surtout lorsqu'il s'agit de la partie la plus coûteuse de votre processus de marketing. Ce que vous ne savez pas vous fera du tort.
 
Quel a été le retour sur investissement (ROI) de la campagne de marketing ? Si elle vous a coûté plus que ce que vous avez gagné (ou gagnerez jamais) avec cette campagne, c'est un échec. Si elle vous a coûté moins que les bénéfices que vous avez réalisés grâce à la campagne, alors c'est un succès.
 
Plutôt que de "faire connaître votre nom", vous vous en sortirez beaucoup mieux en vous concentrant sur la diffusion du nom de vos prospects.
 
L'un des grands avantages de cibler une niche est que votre marketing devient beaucoup moins cher. La publicité ciblée finit par être beaucoup moins chère que le marketing de masse car il y a beaucoup moins de gaspillage.
 
L'argent que nous gagnons en amont d'une campagne est connu sous le nom de "front end". L'argent que nous gagnons sur les achats ultérieurs est connu sous le nom de "back end". Ensemble, ces chiffres constituent la valeur à vie d'un client.
 
Vous devez envoyer le bon message au bon marché cible, par le biais du bon canal médiatique. L'échec de l'un de ces trois éléments est susceptible de faire échouer votre campagne de marketing.
 
Comme toujours avec toute stratégie de marketing, il est essentiel de trouver où vos prospects "traînent" et d'utiliser les médias appropriés pour leur faire passer votre message. Les médias sociaux peuvent être ou non l'un de ces lieux de prédilection.
 
La constitution d'une base de données d'abonnés à la messagerie électronique joue un rôle central dans votre stratégie de marketing en ligne. Un formulaire d'inscription par courrier électronique doit figurer en bonne place sur votre site Web. Cela vous permet de capturer l'adresse e-mail des visiteurs du site et vous donne l'occasion d'entretenir ces visiteurs qui ne sont peut-être pas prêts à acheter immédiatement mais qui sont intéressés et veulent plus d'informations.
 
Disposer d'une liste d'abonnés très réactive vous permet de créer presque de l'argent à la demande. Vous créez une offre attrayante avec un mécanisme de réponse et vous envoyez un e-mail à votre liste. Vous obtiendrez un retour d'information instantané, qu'il s'agisse d'un succès ou d'un échec. C'est un excellent moyen de tester des offres à peu de frais avant d'investir dans des médias plus coûteux tels que la presse écrite ou la publicité au clic.
 
Voici quelques-unes des principales choses à faire et à ne pas faire en matière d'e-mail :
 
- N'envoyez pas de spam,
- Utilisez un système commercial de marketing par e-mail.
- Envoyez des courriels régulièrement.
- Donnez-leur de la valeur.
- Automatisez.
 
L'e-mail est un canal médiatique très puissant et personnel. Il vous permet de créer des campagnes convaincantes avec un haut degré d'automatisation. Lorsqu'il est utilisé correctement, il peut constituer un élément précieux d'une stratégie médiatique en ligne et hors ligne.
 
Lorsqu'il s'agit de votre stratégie média, vous devez comprendre que l'e-mail ne remplace pas le courrier postal, il le complète.
Nous aimons tous la rapidité et l'efficacité de tout ce qui est virtuel ; cependant, ce serait une erreur de sous-estimer le pouvoir des objets physiques lorsqu'il s'agit d'émouvoir les gens. Et c'est bien de cela qu'il s'agit quand on parle de marketing.
 
Aucune discussion sur le marketing ou les dépenses en médias ne peut être complète sans parler de budget. Lorsque vous dépensez de l'argent en marketing, l'une des trois choses suivantes se produit :
1.         Votre marketing échoue (c'est-à-dire que vos bénéfices sont inférieurs à vos dépenses de marketing).
2.         Vous n'avez aucune idée de la réussite ou de l'échec de votre marketing car vous ne mesurez pas les résultats.
3.         Votre marketing réussit (c'est-à-dire que vous réalisez plus de bénéfices que vous n'avez dépensé pour votre marketing).
 
Pour chacun de ces scénarios, il existe un plan d'action simple :
Si votre marketing échoue systématiquement et vous fait perdre de l'argent, ARRÊTEZ et changez ce que vous faites.
Si vous ne mesurez pas les résultats de votre marketing, c'est tout simplement stupide, car avec la technologie dont nous disposons facilement et à peu de frais, il est plus facile que jamais de suivre les résultats de votre marketing et le retour sur investissement (ROI).
Si votre marketing fonctionne et vous donne régulièrement un retour sur investissement positif, vous devez l'intensifier et y consacrer autant d'argent que possible.
Si votre marketing fonctionne (c'est-à-dire qu'il vous donne un retour sur investissement positif), pourquoi diable le limiter avec un budget ?
 
Le seul moment où il faut fixer un budget marketing est lorsque vous êtes en phase de test. 
 
Dans la phase de test, Allan Dib préconise d'échouer souvent et d'échouer à peu de frais jusqu'à ce que vous ayez un gagnant. Testez votre titre, votre offre, le positionnement de votre publicité et d'autres variables. Ensuite, éliminez les perdants et optimisez les gagnants jusqu'à ce que vous obteniez une combinaison qui vous donne le meilleur retour sur investissement possible.

ACTE II - La phase "Pendant

Dans la phase "pendant", vous avez affaire à des prospects. Les prospects sont des personnes qui vous connaissent et qui ont manifesté leur intérêt pour ce que vous avez à offrir en répondant à votre message marketing. Dans cette phase, vous allez capturer ces prospects intéressés dans un système de base de données, les nourrir avec des informations régulières à valeur ajoutée et les convertir en clients payants.
 
L'objectif de cette phase est de faire en sorte que vos prospects vous apprécient et apprécient votre offre au point de vous acheter pour la première fois. Une fois qu'ils vous ont acheté, ils deviennent des clients et entrent dans la troisième et dernière phase de votre processus marketing.
 

Chapitre 4 - Capturer les prospects

La capture des pistes dans un système de base de données pour un suivi ultérieur est essentielle à la réussite de votre marketing. En effet, seul un très faible pourcentage de prospects intéressés peut être prêt à acheter immédiatement. La capture des leads consiste à traiter correctement l'intérêt et à construire votre futur pipeline de ventes.

La grande majorité d'entre eux ne seront pas prêts à prendre une décision d'achat le jour même où ils liront votre annonce - même s'ils sont intéressés par ce que vous faites.

Toutes choses égales par ailleurs, plus vous dépenserez d'argent en marketing auprès de prospects à forte probabilité, plus vous aurez de chances de les convertir en clients.

N'oubliez pas que l'objectif est simplement de générer des prospects. Évitez la tentation d'essayer de vendre à partir de votre annonce. À ce stade précoce, vous souhaitez simplement éliminer les personnes non intéressées et non motivées afin de pouvoir constituer votre base de données de prospects à forte probabilité.
 
 
Au centre absolu de votre infrastructure marketing se trouve votre base de données de clients et de prospects, mais pour gérer efficacement votre base de données, vous avez vraiment besoin d'un système CRM. Le système CRM est le centre nerveux de votre marketing. C'est là que vous gérez votre mine d'or.

Vous voulez que tous vos prospects, toutes vos interactions avec les clients aboutissent dans votre CRM. C'est là que les choses deviennent passionnantes.

Chapitre 5 - La maturation des prospects

Le processus de maturation des prospects et de leur transformation en clients
Le processus de maturation des prospects et de leur transformation en clients
La maturation des pistes est le processus qui consiste à faire passer les gens d'un vague intérêt pour ce que vous avez à offrir à l'envie et au désir de faire des affaires avec vous. Le processus de maturation de prospects permet de s'assurer que les prospects sont intéressés, motivés, qualifiés et prédisposés à acheter chez vous avant même que vous n'essayiez de leur vendre.
En matière de marketing, l'argent se trouve dans le suivi. C'est sur cette base que nous élaborons le modèle de maturation des prospects irrésistibles.
 
 
Immédiatement après avoir capturé un prospect, celui-ci doit être intégré dans votre système où des contacts répétés seront établis au fil du temps. Il ne s'agit pas de contacts où vous essayez odieusement de les harceler pour qu'ils achètent. Vous construisez une relation, en leur donnant de la valeur avant qu'ils n'achètent quoi que ce soit chez vous et, ce faisant, vous gagnez leur confiance et faites preuve d'autorité dans votre domaine d'expertise.
 
Cette liste croissante de prospects et la relation que vous entretenez avec eux deviendront l'atout le plus précieux de votre entreprise. C'est la poule aux œufs d'or. Désormais, lorsque le prospect est enfin prêt à acheter, vous êtes un invité bienvenu et non plus un parasite. La chose la plus importante que vous pouvez retenir de ce message est de devenir un agriculteur du marketing. Il s'agit d'un processus simple en trois étapes :
 
1.         Faites de la publicité avec l'intention de trouver des personnes intéressées par ce que vous faites.
2.         Ajoutez-les à votre base de données.
3.         Nourrissez-les continuellement et offrez-leur de la valeur.
 
Si vous devenez un " agriculteur du marketing ", vous obtiendrez une récolte abondante et continue à mesure que votre base de données augmentera en nombre et en qualité.

Au lieu d'être un parasite, Allan Dib préconise de devenir un invité bienvenu. Envoyez à vos prospects à forte probabilité un flux continu de valeur jusqu'à ce qu'ils soient prêts à acheter. Cela peut prendre la forme de tutoriels, d'articles, d'études de cas ou même quelque chose d'aussi simple qu'une lettre d'information mensuelle liée à leur domaine d'intérêt. Cela permet d'établir la confiance, la bonne volonté et de vous positionner en tant qu'expert et éducateur plutôt qu'en tant que vendeur.
 
Un pack choc est essentiellement une boîte physique que vous envoyez par courrier ou que vous livrez à vos prospects, remplie d'actifs uniques chargés d'avantages liés à votre entreprise et à votre secteur.
 
Un pack choc et remarquable doit faire trois choses :
1.         Donner à votre prospect une valeur étonnante et inattendue.
2.         Vous positionner comme un expert et une autorité de confiance dans votre domaine.
3.         Faites progresser votre prospect plus loin dans le cycle d'achat qu'il ne l'aurait fait autrement.
 
Ne commettez pas l'erreur d'être bon marché et efficace lorsqu'il s'agit de courtiser des prospects. Les offres de choc et d'épouvante constituent un énorme avantage concurrentiel.

En étant plus prolifique avec votre marketing, vous créerez un buzz dans votre entreprise. Vos clients et prospects commenceront à vous remarquer davantage et vous commencerez à vous démarquer et à remplir votre pipeline de ventes.
 
Il faut différents "types" pour faire fonctionner une entreprise. Voici les trois principaux types qu'il faut :

L'entrepreneur - C'est la personne qui a des idées ou le visionnaire. Il voit un problème ou une lacune sur le marché et est prêt à prendre des risques pour résoudre ce problème et réaliser des bénéfices. Ils l'inventent. Par exemple, il constate une lacune dans le marché pour un produit particulier et engage toutes les personnes nécessaires pour le mettre en place et le faire fonctionner.

Le spécialiste - Il s'agit de l'exécutant de votre vision. Il peut s'agir d'un ingénieur, d'un investisseur en capital-risque ou d'un graphiste. Il prend votre vision, ou une partie de celle-ci, et vous aide à la concrétiser. Ils la concrétisent. Par exemple, en construisant l'usine pour fabriquer le produit, en mettant au point l'outillage adéquat, en créant l'emballage du produit.

Le manager - Il vient chaque jour et s'assure que les choses sont faites, que le travail est livré et que la vision est sur la bonne voie. Ils font en sorte que tout se passe bien. Il gère l'usine, s'assure que les expéditions sont effectuées à temps et que la qualité est bonne.
 
Un calendrier de marketing définit les activités de marketing qui doivent se dérouler sur une base quotidienne, hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle et annuelle, et vous les intégrez dans votre programme comme vous le feriez pour tout autre événement commercial important.

Chapitre 6 - Conversion des ventes

La conversion des ventes consiste à créer suffisamment de confiance et à démontrer suffisamment de valeur pour motiver les prospects intéressés à devenir des clients payants. En vous positionnant correctement, vous rendrez le processus de conversion des ventes facile et naturel, tant pour vous que pour votre client.
 
Une fois que vous avez atteint un certain niveau de compétence, le véritable profit vient de la façon dont vous vous commercialisez.
 
Prenez la résolution d'arrêter de vous positionner comme une marchandise et de vous battre uniquement sur les prix. Le résultat sur vos résultats financiers sera phénoménal.

Vendre devient soudain beaucoup plus facile et agréable lorsque vous êtes accueilli à bras ouverts et que le prospect est profondément intéressé par ce que vous avez à offrir.

Vous devez évoluer vers le modèle de... éduquer, éduquer, éduquer. Avec l'éducation, vous construisez la confiance. Avec l'éducation, vous vous positionnez en tant qu'expert. Avec l'éducation, vous construisez des relations. Avec l'éducation, vous rendez le processus de vente plus facile pour l'acheteur et le vendeur.
 
Retarder la vente permet d'accomplir deux choses. Tout d'abord, cela montre que vous êtes prêt à donner bien avant de prendre, ce qui fait tomber la résistance à la vente. Deuxièmement, cela vous présente comme un éducateur et un expert dans votre domaine.
Votre garantie doit être très précise et répondre à la crainte ou à l'incertitude que le prospect éprouve à l'égard de la transaction.
 
Offrir trop de choix peut en fait empêcher les ventes. La psychologie qui sous-tend cette constatation est que les gens sont pris comme des biches dans les phares. La peur de faire un choix sous-optimal les empêche de faire un choix quelconque.
 
L'un des grands avantages de l'article à prix très élevé est qu'il fait paraître les autres variantes de votre gamme de produits à un prix beaucoup plus raisonnable en comparaison. Une règle empirique souvent utilisée est que dix pour cent de votre clientèle paierait dix fois plus et que un pour cent de vos clients paierait cent fois plus. Assurez-vous que vous ne laissez pas d'argent sur la table en n'ayant pas d'articles à prix très élevé dans votre gamme de produits.
 
Une meilleure option que le rabais est d'augmenter la valeur de votre offre. L'intégration de primes, l'augmentation des quantités ou l'ajout de services périphériques peuvent apporter une réelle valeur ajoutée à votre client, tout en vous coûtant très peu.
En tant que propriétaire d'entreprise, vous devez faire comprendre à l'ensemble du personnel que les ventes sont l'élément vital de l'entreprise et que tout le monde est dans la vente.
 
Il s'agit de l'un des moyens les plus puissants de gagner des marchés et il est basé sur la magie de "l'essai avant l'achat". L'utilisation de cette technique peut considérablement augmenter vos ventes.
 
Vous devez proposer à vos clients leur mode de paiement préféré - pas le vôtre.

ACTE III - La phase "après

Dans la phase "après", vous avez affaire à des clients. Les clients sont des personnes qui vous aiment suffisamment, vous et ce que vous avez à offrir, pour vous avoir payé au moins une fois. Dans cette phase, vous ferez de vos clients des fans inconditionnels en leur offrant une expérience de classe mondiale. Vous trouverez ensuite des moyens de faire plus d'affaires avec eux et d'augmenter leur valeur à vie. Enfin, vous créerez un environnement dans lequel vous recevrez continuellement des recommandations.
 
L'objectif de cette dernière phase est d'amener vos clients à vous faire confiance et à acheter davantage chez vous. Cette phase se poursuit dans un "cycle vertueux" continu où vous approfondissez votre relation avec les clients, faites plus d'affaires avec eux et obtenez plus de recommandations.

Chapitre 7 - Offrir une expérience de classe mondiale

En offrant une expérience de classe mondiale, vous transformez vos clients en une tribu de fans enthousiastes qui veulent acheter chez vous à plusieurs reprises. Pour offrir cette expérience de classe mondiale, vous devez mettre en place des systèmes dans votre entreprise et utiliser intelligemment la technologie.
 
L'une des choses qui distinguent les entreprises extraordinaires des entreprises ordinaires est qu'elles dirigent des tribus, des tribus de fans enthousiastes - pas seulement des clients. Dans votre entreprise, un membre de la tribu est un type particulier de client. Un client qui agit comme un supporter et qui conspire activement à votre succès. Les membres de votre tribu amplifient votre message marketing et l'amènent à des niveaux que vous n'auriez jamais pu atteindre seul avec de la publicité payante.
 
Un client qui achète un produit ou un service et qui ne l'utilise pas ou ne le met pas en œuvre correctement a de fortes chances de le rejeter comme quelque chose qui ne fonctionne pas et c'est la dernière chose que nous voulons. Au mieux, il s'agit d'une vente unique, au pire, d'une escroquerie. Aussi ridicule que quelqu'un qui qualifie un tapis de course d'escroquerie parce qu'il ne l'a pas utilisé, un consommateur peut faire de même avec votre produit ou service.
 
Votre travail consiste donc à trouver un moyen de vendre ce que vos prospects veulent, mais aussi de leur donner ce dont ils ont besoin. Pour les inciter à agir et à faire ce qu'ils doivent faire pour obtenir des résultats, vous devrez peut-être présenter les choses d'une certaine manière. Il se peut que vous deviez découper le processus en petits morceaux faciles à gérer pour qu'il ne semble pas si décourageant.
 
Vos clients ne veulent pas seulement être servis. Ils veulent être divertis. Donnez-leur ce qu'ils veulent en créant une atmosphère théâtrale autour de votre produit.
En clair, l'objectif de toute nouvelle technologie dans votre entreprise est d'éliminer les frictions. Nous voulons le chemin le plus rapide et le plus facile vers la vente, tout en augmentant la satisfaction du client.
Voici la leçon : parlez à votre public de tous les efforts déployés pour fournir votre produit ou service. Dans votre texte de vente et même dans votre emballage, donnez-leur des détails sur la façon dont vous préparez ou fabriquez minutieusement votre produit. Cela s'applique également si vous fournissez des services. Parlez-leur de vos compétences, de la façon dont vous les avez acquises, de tous les contrôles que vous avez mis en place et de la façon dont vous formez votre personnel. L'histoire de votre produit ou service est un élément absolument essentiel de votre marketing. Ne laissez pas vos efforts et vos compétences passer inaperçus. Cela leur donne l'assurance qu'il y a de la substance et de la qualité derrière votre produit. C'est particulièrement important si vous proposez un produit ou un service haut de gamme.
 
Les systèmes permettent aux simples mortels de gérer une entreprise extraordinaire.
Il existe quatre grands types de systèmes commerciaux que vous devez créer, quel que soit le type d'activité que vous exercez. Vous êtes presque sûr de faire fortune si vous pouvez créer des systèmes évolutifs et reproductibles dans ces quatre domaines de votre activité :
 
  1. Système de marketing - Générer un flux constant de prospects dans l'entreprise.
  2. Système de vente - Nourrir, suivre et convertir les prospects.
  3. Système d'exécution - Ce que vous faites réellement en échange de l'argent du client.
  4. Système d'administration - Comptabilité, réception, ressources humaines, etc. Soutien de toutes les autres fonctions de l'entreprise.
 
Le problème est que les clients ne découvrent pas la qualité de vos produits et services avant de vous avoir acheté. Et si vos systèmes de marketing et de vente ne sont pas en place, ils n'achèteront jamais en premier lieu et ne découvriront jamais la qualité de vos produits et services. C'est un cercle vicieux.
 
La mise en place de systèmes dans votre entreprise présente de nombreux avantages. Voici quelques-uns des plus importants :
 
- Il s'agit d'un actif précieux.
- Effet de levier et évolutivité.
- Cohérence.
- Réduction des coûts de main-d'œuvre.
 
Notre objectif est d'éliminer le plus grand goulot d'étranglement de votre entreprise : VOUS. Même si vous ne cherchez pas à vous retirer immédiatement de votre entreprise, le jour viendra où vous aurez besoin de prendre un congé, de vous lancer dans une autre aventure, d'employer plus de personnel ou même de vendre votre entreprise. Le moment venu, vous serez reconnaissant d'avoir suivi ces conseils.
 
Lorsque vous créez une entreprise, il est important de penser clairement et de planifier votre sortie.
 
Vous gagnerez rarement autant d'argent en gérant une entreprise qu'en la vendant. La personne ou l'entreprise qui vous met en faillite est votre client ultime et le fait de le satisfaire vous permettra de toucher le plus gros salaire de votre vie.
Je peux vous dire que l'une des choses les plus importantes qu'un acheteur recherche et que vous devez satisfaire est de savoir si vous AVEZ une entreprise ou si vous ÊTES l'entreprise. Il y a une énorme différence. Si votre entreprise ne peut pas être exploitée sans vous, elle n'est pas un actif vendable et vous êtes coincé - quelle que soit sa qualité ou sa rentabilité.

Chapitre 8 - Augmenter la valeur à vie des clients

C'est en augmentant la valeur à vie des clients existants que l'on gagne vraiment de l'argent. Pour ce faire, vous devez disposer de stratégies et de tactiques pour inciter les clients existants à faire plus d'affaires avec vous. Vous devez également connaître, gérer et améliorer continuellement les chiffres clés de votre entreprise.
 
Il est beaucoup plus facile d'augmenter les revenus et, surtout, les bénéfices des clients existants et passés que d'en obtenir de nouveaux. Selon une statistique largement citée, une personne est 21 fois plus susceptible d'acheter à une entreprise à laquelle elle a déjà acheté dans le passé qu'à une entreprise à laquelle elle n'a jamais acheté.
 
En n'augmentant pas vos prix sur une longue période, vous vous accordez en fait une réduction de salaire.
 
Étant donné que le prospect n'a pas spécifiquement fait ses achats en fonction des ajouts que vous lui avez suggérés, il est beaucoup moins susceptible d'être sensible au prix de l'article qui y est joint.
 
Lorsque le prospect est "chaud et lourd" et dans un état d'esprit d'achat, il sera beaucoup plus réceptif aux autres offres d'achat. C'est l'occasion pour vous d'intégrer un complément à forte marge. Il donne au client un meilleur résultat et augmente instantanément la valeur de votre clientèle.
 
Les campagnes d'ascension doivent faire partie intégrante de votre processus marketing. Très souvent, les clients restent sur les produits ou services existants même s'ils peuvent bénéficier et se permettre de passer à la vitesse supérieure.
 
Augmenter la fréquence à laquelle vos clients achètent chez vous est une autre stratégie solide pour augmenter la valeur à vie. Il existe de nombreuses stratégies pour y parvenir, mais voici quelques-unes de mes préférées :
 
- Rappels.
- Donnez-leur une raison de revenir.
- Aidez-les à acheter de manière répétée grâce à des abonnements.
 
Cette liste d'anciens clients est d'une valeur inestimable car une grande partie du travail difficile pour amener les prospects à vous connaître, à vous apprécier et à vous faire confiance a déjà été effectuée. Il ne vous reste plus qu'à mener une campagne de réactivation pour les faire revenir. C'est une excellente façon de remporter des victoires rapides et de gagner de l'argent rapidement.
Le marketing est un jeu où vous devez constamment mesurer, gérer et améliorer vos chiffres. Vous n'avez pas besoin d'une longue histoire alambiquée. Vous avez juste besoin de chiffres, car les chiffres nous racontent toute l'histoire.
 
La différence entre un client qui n'est qu'une transaction et un client qui est un fan inconditionnel est énorme, même si le montant nominal de la transaction est le même. C'est parce que tous les revenus ne sont pas bons et que toute croissance n'est pas bonne.
 
Les clients toxiques accaparant tout votre temps et votre énergie, ce sont souvent les clients de grande valeur et respectueux qui souffrent d'un manque d'attention. Ne donnez pas d'huile aux roues qui grincent. Remplacez-les.

Chapitre 9 - Orchestrer et stimuler les recommandations

le canevas 1PMP dans sa version francophone
le canevas 1PMP dans sa version francophone
Orchestrer et stimuler les recommandations est un processus actif. De nombreuses entreprises souhaitent et espèrent obtenir des recommandations, mais ne disposent pas d'un système délibéré pour y parvenir. En mettant en œuvre quelques tactiques simples, vous pouvez faire du flux de recommandations une partie plus fiable de votre processus marketing.
 
L'une des meilleures façons d'obtenir des recommandations est de les demander directement aux clients pour lesquels vous avez obtenu de bons résultats.

En augmentant la fiabilité du marketing de bouche à oreille, vous reprenez le contrôle de votre flux de prospects et construisez une base solide pour une croissance rapide de votre entreprise.
 
Trouver d'autres entreprises complémentaires avec lesquelles votre client traite avant de traiter avec vous peut vous aider à découvrir des bénéfices inexploités dans votre entreprise. La mise en place d'un accord de coentreprise (JV) avec une ou plusieurs de ces entreprises qui ne sont pas en concurrence directe avec vous peut être une source de prospects bon marché ou gratuite.
 
Regardez qui a vos clients avant vous et après vous et trouvez des moyens de créer de la valeur dans les deux sens. Cela peut devenir une source importante de nouveaux clients et de nouveaux revenus pour votre entreprise.

Conclusion

Allan Dib nous incite à agir et à faire des erreurs, prendre le risque d'avoir l'air idiot et investir en vous-même et dans votre entreprise. D'après mon expérience, j'ai constaté que les entrepreneurs ne parviennent pas à mettre en œuvre leur projet pour l'une des trois raisons suivantes :
 
1.         Paralysie par l'analyse
2.         Incapacité à déléguer
3.         Mon entreprise est différente
 
Votre vision du temps affecte tout ce que vous faites dans votre entreprise. Pour l'entrepreneur, le temps n'est pas de l'argent. La valeur, c'est de l'argent. Le temps n'est qu'un des éléments nécessaires pour apporter de la valeur au marché. Faites du marketing un processus quotidien. Créez votre propre plan marketing d'une page et, surtout, mettez-le en œuvre. Passez du temps chaque jour à faire des affaires et à créer de la valeur.
 
Une culture de l'innovation, l'anticipation de ce qui va arriver dans votre secteur d'activité et la mise en œuvre de projets de type "skunkworks" dans votre entreprise donneront à votre entreprise un avantage concurrentiel considérable.
 
N'oubliez pas que personne ne connaît la qualité de vos produits ou services avant la vente. Avant d'acheter, ils ne connaissent que la qualité de votre marketing. En d'autres termes, le meilleur spécialiste du marketing gagne à tous les coups.

Post-scriptum

Si ce résumé vous a convaincu, je vous invite à lire le livre d'Allan Gib dans son intégralité. Vous pouvez le commander sur Amazon.fr via ce lien sponsorisé. Pour poursuivre la réflexion, vous pouvez télécharger cet autre document intitulé: "Gagnez de nouveaux clients en organisant votre plan marketing sur une simple fiche: les 9 principales leçons à tirer du livre d'Allan  Gib  "Votre plan marketing en 1 seule page". Cliquez sur ce lien pour télécharger gratuitement cet e-book
Mathieu Janin

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