Mathieu Janin 2.0

Comment prouver et calculer la valeur de vos relations publiques

Jeudi 14 Mars 2019

L’équivalent de valeur publicitaire (AVE/EVP) n’est pas le bon indicateur pour mesurer la valeur de vos actions de relations publiques. Pour s’en défaire, l’association internationale de mesure et d’évaluation de la communication (AMEC) a lancé une campagne de sensibilisation contenant 22 raisons de ne plus utiliser les AVE dans la mesure de la valeur des actions de relations publiques. Pour bien faire, il faut se concentrer sur ses objectifs commerciaux et aligner sa stratégie RP avec ses objectifs de marque et ses stratégies Marketing et Médias Sociaux et adopter une mesure S.M.A.R.T.


22 raison de ne pas utiliser l'équivalent de valeur publicitaire (AVE/EVP)

Les relations publiques peinent historiquement à justifier la valeur de leurs programmes et actions depuis des décennies. Déjà avant l'ère des médias sociaux, les professionnels des RP avaient du mal à mettre un prix sur ce qu'ils avaient fait.

Ils ont donc utilisé l'équivalent de valeur publicitaire (AVE/EVP), une donnée qui consistait simplement à comparer la valeur monétaire de ce qui avait été publié avec le taux de publicité équivalent dans le même format. Par exemple, si vous aviez été mentionné dans un journal international sur une page entière, cette mention avait la même valeur qu'une annonce d'une page dans la même publication - sans tenir compte du contenu de cet article ni de l'importance de cette mention.

Les EVP sont devenus un tel problème que l’AMEC (l’association internationale de mesure et d’évaluation de la communication) a dû lancer la campagne «Dites non aux EVP», encourageant les membres à trouver d'autres moyens de prouver leur valeur en matière de relations publiques.

Cette campagne recense 22 raisons de ne pas utiliser les équivalents publicitaires :

1. L'industrie mondiale des RP dénonce le caractère défectueux des AVE
Les associations internationales de la communication AMEC, IPR (Institute for Public Relations), PRSA (Public Relations Society of America), PRCA (Public Relations and Communications Association), Global Alliance et ICCO (International Communications Consultancy Organisation) s'accordent toutes à dire que les AVE ne sont pas une métrique valide. Voici quelques citations sur le sujet : « La plupart des chercheurs de renom considèrent que de tels systèmes de pondération arbitraires visant à renforcer la prétendue valeur de la couverture éditoriale sont contraires à l'éthique, malhonnêtes et ne sont soutenus par aucun travail de recherche. » - IPR. « Quiconque aujourd'hui tentant de les utiliser (les AVE) se trompe, trompe ses clients et porte atteinte à la profession. Les AVE n'ont pas leur place dans une pratique de RP moderne et professionnelle. » - CIPR. « Les AVE ne mesurent absolument rien d'autre que la vanité de ceux qui les rapportent. » - PRCA. « En travaillant avec des partenaires du monde entier, AMEC s'est engagée dans une campagne à long terme visant à éradiquer cette métrique dénuée de sens et à diriger les professionnels vers de meilleures alternatives disponibles. » - AMEC.

2. Les principes de Barcelone (The Barcelona Principles)
L'industrie mondiale de la mesure de la communication s'est réunie à Barcelone en 2010 et a établi sept grands principes afin de définir les best practices pour construire des programmes de mesure et d'évaluation faisant sens. Les Principes de Barcelone sont reconnus à travers le monde par les professionnels des RP et de la communication, le principe le plus célèbre étant certainement le numéro 5, qui énonce clairement et simplement : « Les AVE ne sont pas la valeur de la communication. »

3. Publicité et RP sont deux choses différentes ett devraient donc être traitées comme telles.
La publicité est une discipline marketing "interruptive", celle des RP en est une « engageante ». Le public recherche l’éditorial. La publicité, au contraire, doit nous interrompre et capter notre attention. L'éditorial a plus de crédibilité que la publicité, car il émane d’un point de vue tiers. Les messages publicitaires peuvent être spécifiques et contrôlés, pas les éditoriaux. La publicité et les RP peuvent souvent se compléter, mais elles fonctionnent de manière différente, sont conçues pour des raisons différentes et doivent être mesurées de manière différente.

4. Vous ne pouvez pas faire de publicité partout
Il est tout simplement impossible de faire de la publicité partout où de l'earned media peut être généré. Par exemple, la BBC n'accepte aucune publicité au Royaume-Uni, aussi bien sur ses antennes qu’en ligne. Beaucoup de blogs ne comportent pas de publicité non plus. Si une couverture est assurée dans un média opérant sans publicité, comment peut-on lui attribuer une « valeur publicitaire » ?

5. Ne confondez pas « coût » et « valeur »
Les Advertising Value Equivalents sont mal nommés et confondent le « coût » avec la « valeur ». Une partie de l'attrait des AVE repose dans leur utilisation, à tort, en tant que métrique pour montrer la valeur d'une campagne RP. Or nous savons tous que le coût et la valeur sont deux choses très différentes. Coût et valeur n'ont souvent aucun rapport. Avez-vous déjà effectué un placement publicitaire quelque part qui vous a coûté de l’argent, mais n’a reçu aucune réponse ? Où était la valeur là-dedans ?

6. Les AVE ne tiennent pas compte d'autres critères publicitaires importants qui influent sur les prix
Les publicités dans les emplacements premiums sont plus chères, comme une page de droite, une couverture intérieure, une première de couverture, une quatrième de couverture, etc. Et quelle est la différence avec le noir et blanc ? Combien de systèmes AVE identifient ces critères et les estiment en conséquence ? Et même s'ils le font, à quel prix (voir ci-dessous) ?

7. A quel prix ?
Très peu d’espaces publicitaires sont achetés au tarif affiché. Pensez au dernier que vous avez acheté : avez-vous payé 100% du montant donné dans la grille tarifaire ? Les agences d'achat médias ne le font jamais. Les remises et commissions sont appliquées à des taux différents pour chaque agence et client. De la même manière qu’il est hautement improbable que vous ayez payé le même prix pour votre siège d’avion que votre voisin, il est très peu probable que deux publicités similaires dans le même média coûtent le même prix. Malgré cela, les AVE sont souvent calculés sur la base des grilles tarifaires publiées, ce qui gonfle instantanément les chiffres.

8. Quelle part de chaque contenu devrait être prise en compte pour mesurer l'AVE ?
Pour attribuer un AVE, quelle partie de l'article, du post ou de la vidéo doit être prise en compte ? Juste la partie mentionnant spécifiquement la marque ? Le paragraphe qui l’entoure ? Toute la page ? Ou l'ensemble de l'article ou du programme ? Ces défis existent avec la diffusion autant qu'avec l’écrit. Un nombre déjà fallacieux et subjectif le devient d’autant plus lorsque la « taille » est considérée.

9. Les AVE ne tiennent pas compte de la qualité de la couverture
De la même manière que les AVE ne prennent pas en compte la taille du contenu, ils ne tiennent pas non plus compte de la qualité de la couverture. Les AVE sont une métrique purement quantitative. Ils ne fournissent aucun renseignement sur la qualité du contenu, des messages, des conclusions et problèmes qui importent. Les AVE ignorent tout cela, toute couverture est comptabilisée de la même manière, quel que soit le calibre de son contenu.

10. La publicité est toujours positive
L’earned media, pas nécessairement. La publicité ne peut être négative. L’earned media, lui, peut l’être. Comment cela est-il pris en compte par les AVE ? Certains systèmes appliquent une valeur négative à l'AVE, d'autres non. Ces deux approches sont de défectueuses. La réputation prend des années à construire mais peut être détruite du jour au lendemain à l’occasion d’un seul événement. Une couverture négative peut avoir des conséquences désastreuses et rapides pour une marque, qui sont hors de proportion avec l'effet généré par une couverture positive.

11. Les AVE ne tiennent pas compte des audiences cibles
Les AVE ne tiennent pas compte des audiences cibles. Au lieu de cela, ils récompensent purement et simplement les médias de masse, car ces derniers offrent les tarifs publicitaires les plus élevés. Si vous essayez d'atteindre un public de niche avec des publications à faible lectorat, votre AVE sera très faible, même si vous avez mené une campagne très réussie.

12. Mesurer l'AVE encourage les mauvaises activités
Nous savons tous que « nous devenons ce que nous mesurons ». Selon la Harvard Business Review : quand vous utilisez les AVE pour mesurer votre communication, chaque pièce de contenu compte, peu importe que le média dans lequel elle apparaît soit approprié ou pertinent. L’utilisation de l'AVE comme métrique encourage des comportements qui ne seront pas bénéfiques pour votre organisation, tels que le « bombardement » ou le « spray and pray » de communiqués de presse dans l'espoir d’obtenir de grands volumes de couverture, indépendamment du type de publication. L’AVE favorise une approche dispersée des RP au détriment d’une stratégie ciblée, bien planifiée et efficace.

13. Les AVE sont une métrique de vanité
La plupart des campagnes de communication généreront selon toute vraisemblance un AVE élevé, certainement un chiffre « financier » supérieur au coût / budget de la campagne ellemême. Ce grand nombre n'est cependant rien de plus qu'une métrique flattant votre vanité : elle sonne bien mais n’a en soit aucun sens.

14. La publicité n'est pas mesurée par des « valeurs équivalentes RP »
Alors, pourquoi les professionnels des RP et des communications devraient-ils se rabaisser en mesurant des « équivalents en valeur publicitaire » ?

15. Multiplicateurs et « Valeurs RP »
Certains prétendent qu'un multiplicateur devrait être appliqué aux AVE afin de les « pondérer » davantage qu'une simple valeur publicitaire, soit disant pour prendre en compte l'impact supplémentaire engendré par les recommandations émanant de tiers comme des journalistes ou des influenceurs. Cependant, aucun travail de recherche crédible et examiné par des pairs n’a prouvé qu’il fallait utiliser tel ou tel type de multiplicateur (ou diviseur d'ailleurs), voire si un multiplicateur était pertinent et approprié. Lorsque des multiplicateurs ont été utilisés, différentes organisations en ont utilisé des différents, engendrant encore plus de confusion sur le marché. Un AVE « pondéré » représentant une « valeur PR » est un concept dénué de sens.

16. Il n'y a pas de méthodologie commune pour mesurer l'AVE
Les AVE ne sont pas mesurés de manière standard. Chaque fournisseur a sa propre méthodologie et utilise aussi probablement des tarifs différents. En plus de ne pas avoir de sens, cette métrique n'est tout simplement pas transférable d’un fournisseur à l’autre.

17. Une mesure et une évaluation solide devrait guider le processus de planification
Les AVE n’offrent aucune information utile au peaufinage d’un plan de communication. Ils ne sont qu’un nombre « rétrospectif » vainement utilisé pour justifier la performance. L'évaluation des best practices devrait toujours produire des insights et des informations susceptibles d'éclairer la stratégie. Les AVE n'ont aucune valeur stratégique. « Les êtres humains ajustent leur comportement en fonction des indicateurs utilisés pour mesurer leur performance. Ce que vous mesurez incitera la personne à optimiser son score sur cet indicateur. Vous n’obtiendrez que ce que vous mesurez. Point final. »

18. Les AVE ne fonctionnent pas pour les médias digitaux et sociaux
La publicité en ligne fonctionne de manière différente qu’en presse écrite. Elle repose sur une exposition payante plutôt que sur des tirages garantis dans des publications. En conséquence, attribuer un AVE qui aurait du sens à un contenu digital grand public est impossible. De plus, il est impossible d'attribuer une valeur à des tweets individuels, à des contenus de blogs, à des publications Facebook et LinkedIn, etc. Les AVE sont encore plus déficients pour les réseaux sociaux que pour les médias grand public !

19. Les AVE sont juste une métrique d’« output »
Les AVE sont mesurés via « l'analyse de contenu » et ne sont donc qu'une métrique d’ « output ». Les best practices en matière de mesure de la performance de la communication montrent qu’une évaluation efficace va au-delà des outputs et prend en compte les outtakes, les outcomes et le business impact (consulter le site de l’Integrated Evaluation Framework d'AMEC pour plus d'information). Les AVE ne considèrent absolument pas ces éléments clés du processus d'évaluation.

20. Les AVE ne reflètent pas les objectifs
Les bonnes campagnes RP viendront soutenir les objectifs organisationnels et seront également planifiées en fonction des objectifs de communication prédéfinis. Dans leur méthodologie, les AVE ne prennent pas en compte le succès des réalisations par rapport aux objectifs.

21. Les RP ne s’arrêtent pas aux relations médias
Les RP ont toujours servi à bien plus qu’à gagner de la couverture éditoriale et des relations médias. Les AVE, au mieux, tentent seulement de mesurer le résultat de vos activités de relations médias. Comment pourraient-ils alors être considérés comme la vraie valeur des efforts RP ? Les changements des dix dernières années rendent ce point encore plus important. Les communicants sont aujourd’hui censés embrasser tous les aspects du modèle PESO (Paid, Earned, Shared, Owned). Pour véritablement mesurer l'efficacité, les AVE auraient besoin d'être adaptés et pertinents pour chacun de ces éléments. Mais ils ne le sont pas. Lorsque, par exemple, un professionnel de la communication incorpore du paid media à sa campagne, en quoi cela ferait-il sens de le mesurer avec un AVE ? Et combien d'entre nous acceptent par ailleurs que d'autres organisations fassent de la publicité sur nos propres owned médias ?!

22. Un indice en déclin
Enfin, qui voudrait utiliser une métrique de performance basée sur un indice en fort déclin ? Les tarifs publicitaires sont liés au lectorat d’une publication et aux taux de réponse qu'il génère. L’offre de médias pour les consommateurs proliférant, l’audience se fragmente et continue de décliner pour l'ensemble des médias : les tarifs publicitaires diminuent donc également. Pensez à tout ce que cela implique. Imaginez une même campagne générant le même volume de contenus dans le même média sur deux années consécutives. L'AVE pour la deuxième année serait moindre que pour la première, même si l’activité générée est exactement la même ! Qui voudrait rendre compte de ses performances en utilisant une méthodologie qui les pénalise dans le temps ?

Les relations publiques face à la montée en puissance du marketing et des médias sociaux

Pendant ce temps, nous avons assisté à la montée en puissance du marketing par les médias sociaux et, partant, de l’écoute sociale. Cela a permis aux spécialistes du marketing d’obtenir efficacement des mesures concrètes et des mesures précises des supports, ce qui prouve que le marketing fonctionne.

Ce qui nous amène à aujourd'hui. Pauvres relations publiques, relationnistes bloqués sur le banc de touche, tandis que les spécialistes du marketing prennent le contrôle de leurs campagnes d'analyse de données analytiques sociales.

Heureusement ce n'est pas trop tard
Comme dit le proverbe, si vous ne pouvez pas les battre, rejoignez-les. En prenant le contrôle des statistiques, vous pouvez vous aussi prouver votre valeur et peut-être montrer une ou deux choses à ces spécialistes du marketing.

Alignement des données, des services, des indicateurs de performance, des processus et les indicateurs dans l'ensemble de l'entreprise

Alors, par quoi commencer?

Par la genèse

Maturité des données
Tout cela dépend de la maturité des données. Une fois que les marques comprennent enfin comment utiliser les données et comment, en les gérant efficacement, elles peuvent se développer en tant qu'entreprise.

Il s'agit d'aligner les données, les services, les indicateurs de performance, les processus et les indicateurs dans l'ensemble de l'entreprise.

En termes simples: créer un objectif et veiller à ce que tout ce que votre entreprise accomplisse fonctionne dans cet objectif.

C’est pourquoi il est si important de prouver la valeur de vos relations publiques. Si tout le monde travaille dans le même but, vous devez prouver que votre département le fait également. Alors, avant de vous concentrer sur la mesure de vos efforts de communication en relations publiques, connaissez vos objectifs.

Concentrez-vous sur votre objectif commercial
Cette première partie devrait être facile. Votre entreprise ne devrait avoir qu'un seul objectif: vous devez savoir ce que c'est. Simplement, ne le simplifiez pas trop.

Il serait facile de dire que l'objectif est de gagner de l'argent. Après tout, de nombreux objectifs commerciaux sont axés sur le résultat final, mais c’est beaucoup trop large. Encore une fois, vous ne voulez pas non plus commencer à lister chaque étape. (Ce sont des objectifs commerciaux, qui sont très différents des objectifs.) Pour aider, les objectifs doivent être S.M.A.R.T. – également ceux concernant vos affaires.

Par exemple, l'objectif de gagner de l'argent peut être plus intelligent. En déclarant que vous souhaitez augmenter vos bénéfices de 15% en glissement annuel à partir de la fin de 2019, vous poursuivez le même objectif, mais ce faisant il est plus concret et plus facile à prouver.

Alignez votre stratégie de relations publiques avec votre objectif de marque
Maintenant que vous savez exactement ce que votre entreprise souhaite réaliser, vous pouvez créer votre stratégie de relations publiques en fonction de cet objectif.

Ce n’est pas le lieu d’une liste complète des idées de stratégie de relations publiques. Rappelez-vous: tout ce que vous faites devrait ramener à cet objectif ultime.

Alignez votre stratégie de relations publiques avec celles de vos département marketing et médias sociaux
Voici le truc. Ci-dessus, j'ai peut-être laissé entendre que vous deviez devancer vos autres départements pour prouver votre valeur. Mais cela ne va pas vous faire gagner de faveurs. Si vous vous battez constamment contre les équipes marketing ou réseaux sociaux, cela ne vous aidera pas. Collaborez donc plutôt et essayez de tirer tous ensembles à la même corde.

Encore une fois, tout remonte à la maturité des données. Les meilleures entreprises ont des départements alignés à tous les niveaux. Réfléchissez à la valeur de votre service si vous gérez bien cet alignement. Ce sera gagnant-gagnant.

Adoptez votre stratégie et mesurez les résultats
Maintenant, c’est ici que l’essentiel de votre travail entre en jeu. De toute évidence, ce sera un travail différent d’une personne à l’autre et d’une entreprise à l’autre, mais mettre en œuvre la campagne de relations publiques et obtenir des résultats est la meilleure partie des relations publiques. Qu'il s'agisse de rédiger un communiqué de presse, d'organiser des événements, de créer le ton idéal, de créer un réseau ou de créer un contenu sur les réseaux sociaux, c'est la meilleure partie.

De plus, comme vous savez exactement quels objectifs mesurables vous avez définis, vous savez quel impact vous souhaitez mesurer. L'astuce consiste à trouver les bonnes mesures à surveiller.

C’est là que les choses se compliquent. Vous ne pouvez pas utiliser d’AVE, bien sûr. Et vous ne voulez pas être pris au piège de devoir simplement regarder des indicateurs flatteurs pour chaque campagne. Ce sont des chiffres qui ont l’air sympa, mais qui ne veulent rien dire. Génial, une nouvelle a reçu 1 000 «j'aime» Facebook. Cela at-il un impact direct sur votre objectif de marque? Ou pas.

Comment mesurer vos relations publiques

Ce dont vous avez besoin, ce sont des mesures qui comptent. Voici une liste exhaustive de ce que vous pouvez mesurer:

Partage de voix (share of voice)
C'est un excellent moyen de comprendre votre position dans la mentalité de vos consommateurs.

Il existe un lien prouvé entre votre part de marché et la notoriété de l'esprit, ce qui signifie que plus votre part de marché sera grande, plus les consommateurs connaîtront de la marque. Par conséquent, le plus de ventes.

N'oubliez pas que l'amélioration de la notoriété de la marque constitue une excellente stratégie de génération de leads. Ainsi, en mesurant votre part de voix (SOV), vous pouvez suivre la notoriété de la marque plus efficacement.

Exemple: en comparant les déclarations de « Share of voice » de la finance, Bank of America peut clairement démontrer que ses efforts de campagne ont eu un impact significatif à la fin du mois de novembre par rapport à ses concurrents.

Si cela n’est pas assez tangible, vous pouvez directement comparer vos chiffres de parts de voix à vos ventes; il devrait y avoir une corrélation.

Changement de sentiment
L’objectif principal des relations publiques n’est pas seulement d’améliorer la fréquence à laquelle vous parlez, mais aussi la qualité de vos propos. C’est pourquoi vous devez surveiller le sentiment de votre marque.

L'analyse des sentiments vous permet de suivre l'évolution de l'opinion de vos consommateurs sur les médias sociaux et en ligne. Vous devez surveiller en permanence le sentiment des médias en ligne et des médias sociaux pour voir quelle incidence chaque campagne ou projet aura sur elle.

Encore une fois, votre sentiment devrait générer plus de ventes et de promotions. Les personnes qui sont plus heureuses avec votre marque sont plus susceptibles de vous donner des critiques positives. Nous connaissons déjà les avantages et les statistiques des critiques.

Exemple: La campagne #GoWithTheFlaw de la marque Diesel a connu un pic de mentions et de sentiments en février.

Activité de la marque
Retour à ces « métriques de vanité ». Je vous ai peut-être induit en erreur un peu aussi. En tant que mesures ponctuelles, elles ne sont pas particulièrement utiles. Mais lorsqu'ils sont surveillés en permanence aux côtés d'autres changements dans les interactions de votre marque, ils peuvent être utiles.

Par exemple, regarder un article avec 100 «j'aime» ne veut rien dire. Mais si vous connaissez la portée moyenne de tous vos messages sur les réseaux sociaux, sachez que 100 likes, contre 5 en moyenne, est génial. Ou pauvre si comparé à une moyenne de 5000.

En examinant constamment les principaux paramètres d'engagement, ainsi que d'autres numéros de surveillance du trafic (tels que les visites de sites Web, les demandes entrantes et le nombre de recherches Google pour une marque), vous commencez à obtenir une image complète du positionnement de votre marque.

À partir de là, vous pouvez voir directement l’impact de tous vos efforts de relations publiques.

Écoute sociale
À ce stade, vous pensez probablement qu’il ya beaucoup d’indicateurs à surveiller et très peu de temps pour le faire.

En exécutant une stratégie d'écoute sociale efficace avec une plateforme telle que Talkwalker, vous pouvez rassembler ces statistiques à partir de vos réseaux sociaux, blogs, actualités, presse, radio et télévision.

Vous pouvez également analyser vos données directement sur la plateforme et créer des rapports prêts pour votre direction générale

Signalez ce qui compte à votre direction générale
Voici la dernière étape de votre stratégie. Tout ce que vous avez à faire est de prendre les preuves de relations publiques que vous avez rassemblées et de les rapporter aux dirigeants de votre entreprise.

Le truc ici est de considérer ce que chaque personne veut entendre. Votre PDG voudra voir exactement comment votre RP a eu un impact positif sur votre objectif commercial (étape 1). Faites-leur rapport sur les résultats et les données démontrant que vous avez atteint cet objectif.

D'autres postes, tels que le directeur marketing, voudront comparer vos efforts dans un cadre plus large. Fournissez-leur la preuve que vous avez atteint l'objectif de votre entreprise, mais également la preuve que vous avez participé aux autres efforts de votre équipe de communication.

Vous pouvez donc prouver la valeur des relations publiques
Finissons en beauté. L’intégration des relations publiques et du marketing fera l’objet de nombreuses conversations et rumeurs ces prochaines années, mais il ne faut vraiment pas que ce soit un point négatif.

Envisagez plutôt cela comme un défi. Gérez, surveillez et notez efficacement vos stratégies et menez la charge lorsqu'il s'agit d'aligner vos stratégies sur celles d'autres services. Ce faisant, vous avez la possibilité non seulement de sécuriser votre position, mais également de développer votre influence et d’obtenir le leadership des différentes communications de votre entreprise dans le cadre d’un processus d’intégration de ses communications.

L’avenir est prometteur, mais c’est un avenir rempli de possibilités de prouver la valeur de vos relations publiques. Alors qu’attendez-vous pour prouver la valeur de vos RP ?

Pour approfondir le sujet, vous pouvez télécharger le premier livre blanc francophone dédié à l'inbound PR en cliquant sur ce lien.
Mathieu Janin


Nouveau commentaire :
Facebook Twitter

Pensée socialnomique | GRI | Communication 2.0 | ICT-SR | Award Corporate Communications | Conférences | Opinion | Bio | xyz 2.o | Histoire de l'informatique | E-Commerce | ICT expos Romandie | E.glise | Röstigraben Relations | marketing non marchand | Männerchor | Mathieu Janin 1.0 | fcmv2013 | Actualité locale de Savigny et Forel (Lvx), du Jorat et de la région Oron-Palézieux | Mon premier mois d'expériences avec le logiciel Builderall | Mein erster Monat Erfahrung mit Builderall | inbound, outbound, allbound | mjccd.com | 1fluenzia.com | dircom4you.ch | myMediaFactory.ch | Pleeaase.com | smartketing.ch | myBuilderall4you.ch





Les News



Inscription à la newsletter