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Facebook contre Apple iOS 14: Comment comprendre ce combat titanesque et ses enjeux en tant que marketeur/gérant ou propriétaire de PME

Jeudi 11 Mars 2021

Si vous êtes un propriétaire d'entreprise qui utilise les médias sociaux dans le cadre de votre stratégie de marketing numérique, vous avez probablement entendu parler des récents changements apportés à Apple iOS en ce qui concerne les publicités Facebook - à savoir que iOS 14 empêchera vos publicités d'être aussi efficaces qu'elles l'étaient auparavant. Ce ne sont pas les gros titres que les propriétaires d'entreprises ou les annonceurs souhaitaient voir, mais comme toujours, il est important de bien comprendre la situation avant d'y réagir. Voici un bref aperçu des changements et de ce que cela signifie pour vos efforts de marketing.


Chaque génération a besoin d'un grand récit ventant les combats entre titans : Grèce contre Troie, Villes de Sparte contre Athènes, USA contre URSS, Ivan Lendl contre John Mc Enroe, Microsoft contre Apple, Porsche contre Ferrari, etc, etc... vous voyez le genre.
 
Et, avec la dernière mise à jour d'iOS d'Apple et le déploiement de la toute nouvelle politique d'Apple, AppTrackingTransparency (ATT), nous avons un nouveau combat titanesque sous nos yeux - la bataille des géants de la technologie : Apple (toujours eux) contre Facebook...avec Google en embuscade.
 
Ce billet explique les changements que cette nouvelle politique apporte aux petites et moyennes entreprises qui font de la publicité sur les médias sociaux et explique comment vous, propriétaire de PME, pouvez vous préparer au mieux pour limiter les dégâts, voire même idéalement tirer votre épingle du jeu, pendant que les géants de la technologie s'affrontent.

iOS Qui ? Que se passe-t-il ?

En bref, Apple a récemment mis à jour son système d'exploitation, iOS 14.5 (y compris iPadOS 14.5, tvOS 14.5), qui permet aux utilisateurs de mieux contrôler la façon dont ils partagent leurs données et avec qui ils les partagent.
 
Dans ce qui pourrait être le plus grand changement en matière de confidentialité des données à ce jour, Apple remet le contrôle de la collecte des données entre les mains des utilisateurs d'applications et leur donne la possibilité de "refuser" le partage de leurs données lorsqu'ils utilisent des applications comme Facebook, YouTube, Instagram et Twitter.
 
Bien qu'elle soit sans aucun doute le signe d'une évolution plus importante à venir (Microsoft suivra-t-il l'exemple d'Android ?), cette mise à jour n'est que la réponse proactive d'une entreprise à ce qui a été des années de discussion sur les problèmes de confidentialité et, surtout, sur le pouvoir détenu par certaines entreprises de technologie et de médias sociaux.

Alors, quel est le problème ?

Si presque tout le monde s'accorde à dire que l'attention accrue portée à la confidentialité des données et à la sécurité numérique est un grand pas dans la bonne direction, ce changement, comme tous les changements, a son lot de détracteurs - en particulier ceux qui souhaitent donner aux entreprises davantage de possibilités de cibler leurs clients et de personnaliser leurs publicités.
 
Facebook, par exemple, affirme que ce changement portera un préjudice inéquitable aux petites et moyennes entreprises, à une époque où de nombreuses petites entreprises ressentent déjà une pression écrasante. En supprimant l'un des principaux outils que les petites entreprises ont trouvé pour survivre à la pandémie, Facebook estime qu'Apple force la main aux propriétaires d'entreprises pour qu'ils développent leurs propres intérêts commerciaux.
 
D'un autre côté, Apple affirme que les applications présentes sur son App Store devraient être soumises à des normes plus strictes en matière de confidentialité et de sécurité, car rien ne devrait être plus important que de conserver la confiance de leurs utilisateurs.
 
Voilà donc l'origine de cette bataille. Sur le champ de bataille, s’affronte l’équipe noire et blanche représenté par iOS 14 et luttant pour la vie privée des consommateurs, nous avons Apple, et en face, contre l’équipe bleue, représentant le marché libre et luttant pour les annonceurs des petites entreprises,  Facebook (et d'autres plateformes publicitaires basées sur des applications)…Le choix des couleurs représentant bien évidemment les teintes de leurs logos sans y rechercher une analyse plus occulte de la signification de la couleur des adversaires ;-)

Que font les entreprises de médias sociaux ?

En un mot : elles se soumettent tout en rouspétant.
 
La plupart des plateformes de médias sociaux comprennent la relation qui existe entre leur produit et l'App Store d'Apple. Même une entreprise comme Facebook, qui est très présente à l'international et dont seulement 15 % des utilisateurs proviennent d'iOS, sait qu'il vaut mieux ne pas titiller l'ours.
 
Si elle se défend, elle s'expose à des représailles de la part d'Apple qui, au pire, pourraient nuire à son activité et, au mieux, affecter négativement une grande partie de ses utilisateurs.
 
Si des entreprises, comme Twitter, ont exprimé leurs inquiétudes quant à la perte de revenus publicitaires due à la mise à jour, la plupart des plateformes de médias sociaux procèdent aux changements nécessaires pour s'aligner sur la nouvelle politique d'Apple.
 
Voici comment Twitter se prépare, voici le plan de Facebook, et voici comment Google vous aide à vous préparer. Nous continuerons à mettre à jour cette liste au fur et à mesure que d'autres entreprises communiqueront des informations et publieront leurs recommandations.

À quoi peuvent s'attendre les annonceurs des petites entreprises ?

Si seulement nous avions une boule magique qui pourrait répondre définitivement à cette question. Malheureusement, la meilleure et plus honnête réponse à donner ce moment est : seul le temps nous le dira.
 
Ce à quoi nous pouvons nous attendre, c'est à des changements dans toutes les applications de notre iPhone, iPad et Apple TV. Bientôt, les applications commenceront à nous demander par un message si nous acceptons ou non que nos données soient collectées. Cela correspond aux étiquettes de "nutrition des données" que nous avons commencé à voir plus tôt cette année, exigeant que tous les développeurs d'applications présentent la manière dont leur application collecte et utilise les données de leurs utilisateurs.
 
Il semble assez intuitif que, lorsqu'elle y est invitée, la personne moyenne choisisse de ne pas partager ses informations, et les implications de ce changement seront probablement ressenties le plus par les personnes qui comptent sur les données de ces applications à des fins publicitaires.
 
Qu'est-ce que cela signifie pour une petite entreprise qui utilise actuellement Facebook ou d'autres plateformes de médias sociaux pour faire de la publicité ? Eh bien, cela signifie plusieurs choses.
 
Tout d'abord, attendez-vous à une diminution de vos audiences ciblées, tant sur Facebook que dans son réseau d'audience plus large. Si vous utilisez des données collectées auprès des utilisateurs de l'application Facebook pour cibler vos publicités, comme la localisation, l'âge ou les centres d'intérêt, vous devrez peut-être élargir votre objectif pour garantir une audience de même taille à l'avenir.
 
En outre, attendez-vous à des lacunes dans l'attribution. Par exemple, si un client découvre votre site Web par le biais d'une application sur son iPhone (qu'il a choisi de ne pas suivre), mais qu'il revient plus tard sur son ordinateur de bureau et convertit. Il est probable que sa première expérience avec votre entreprise ne sera pas suivie ou attribuée à son achat.
 
Ensuite, attendez-vous à des retards dans la communication des données. Dans le cadre de la nouvelle politique, les rapports en temps réel ne seront plus pris en charge, et les entreprises pourraient voir un retard allant jusqu'à trois jours.
 
Enfin, attendez-vous à des limitations dans la création d'annonces. Lors de la création de nouvelles publicités destinées aux utilisateurs d'applications, des restrictions seront imposées aux options d'achat et à la possibilité d'enchérir sur certains paramètres.
 
Pour lire une analyse complète de la façon dont la version iOS 14 d'Apple pourrait affecter vos publicités et vos rapports, consultez le post du Centre d'aide de Facebook sur le sujet.

Qu'est-ce que cela signifie pour l'avenir de nos PME ?

Tout cela peut sembler insignifiant, et, pour le moment, cela pourrait bien l'être. Mais, comme indiqué précédemment, il faut y voir le début d'un mouvement beaucoup plus large d'abandon de la façon dont nous utilisons les données des utilisateurs pour la publicité.
 
À court terme, il peut s'avérer plus difficile de cibler des clients spécifiques, de suivre des événements provenant d'utilisateurs mobiles ou de médias sociaux, ou d'attribuer des conversions avec précision. Mais, dans l'hypothèse d'un appel plus large à l'avenir, ce petit pas pourrait entraîner un changement significatif sur le marché.
 
Par exemple, Facebook prévoit que ce changement aura des effets spectaculaires sur son réseau d'audience (son principal moteur de ciblage). Si c'est le cas, il n'est pas difficile d'imaginer un avenir où des entreprises, comme Facebook, choisiront de supprimer complètement cette fonction, ce qui réduira considérablement la parité sur le marché et donnera le pouvoir aux grandes entreprises disposant de budgets plus importants, qui peuvent se permettre d’arroser le marché avec des publicités moins ciblées, ce qui nous fera retourner à la préhistoire de l'âge d'or de la publicité télévisée au milieu du siècle dernier.

Que peuvent faire les PME annonceuses pour se préparer à ce grand changement ?

Commencez à vérifier vos campagnes publicitaires actuelles et identifiez celles pour lesquelles un ciblage détaillé est le plus important. Comme nous commençons à perdre des données sur les consommateurs, nous devrons peut-être ajuster ces campagnes pour qu'elles conservent les mêmes rendements que les années précédentes.
 
Pour mieux se conformer à la politique d'Apple, les entreprises ont également apporté des modifications à leurs systèmes internes. Faites des recherches sur la façon dont les entreprises avec lesquelles vous faites de la publicité se préparent à ces changements. Par exemple, à l'avenir, Facebook ne vous permettra de suivre que huit événements de conversion au total. Si vous suivez actuellement plus que cela, il serait sage de réduire ce nombre aux événements de conversion qui comptent vraiment le plus.

Ce que vous devez faire aujourd’hui pour limiter les dégâts

Voici quelques autres éléments à prendre en compte :
 
  • Les domaines des sites Web peuvent avoir besoin d'être vérifiés. Il suffit pour cela de placer un code spécial de Facebook sur un site Web. Des mises à jour peuvent être nécessaires, mais ce n'est pas un problème majeur.
 
  • Les choix d'événements de conversion peuvent être limités. Cependant, comme nous nous concentrons généralement sur un ensemble ciblé d'événements de conversion, cela ne devrait pas être un problème pour la plupart des clients (sinon tous).
     
  • Rapports retardés. Les annonceurs peuvent constater un léger retard dans les rapports de conversion en raison des changements dans la façon dont les clics et les achats sont enregistrés. La solution est assez simple : il faut garder ce retard à l'esprit lors de l'évaluation des performances des publicités.
 
  • Audiences personnalisées. Les audiences personnalisées permettent aux annonceurs de trouver des clients/leads existants parmi les utilisateurs de Facebook (c'est-à-dire en ciblant les utilisateurs qui ont visité un site web au cours des 180 derniers jours). Les annonceurs peuvent constater une diminution de la taille de ces audiences, ce qui implique d'ajuster les stratégies de ciblage.
     
N'oubliez pas que cela n'a pas seulement un impact sur votre entreprise, mais sur toutes les entreprises qui font de la publicité sur Facebook, de sorte que vous ne serez pas à la traîne lorsque vous vous adapterez à ces changements. Et, comme toujours, il s'agit de questions que nous pouvons gérer en votre nom, vous permettant ainsi de vous concentrer sur d'autres choses.
 
Quelle que soit votre position dans le débat entre Apple et Facebook, si Facebook a raison, ces changements risquent de toucher plus durement le marché des petites entreprises. En tant que propriétaire d'une petite entreprise ou spécialiste du marketing PME, vous voudrez vous assurer que votre entreprise ou vos clients sont préparés aux changements à venir sur les plateformes publicitaires que vous utilisez. Dans notre agence smartketing.ch / smartketing.eu , nous sommes passionnés par l'aide aux petites et moyennes entreprises et indépendants. Nous restons à l'affût de ces changements pour identifier les meilleurs moyens d'y faire face. Ce faisant, nous pouvons vous aider à planifier ces changements et à vous assurer que vos campagnes sont élaborées selon les normes les plus élevées en matière de confidentialité et de sécurité, tout en restant efficaces pour votre entreprise.

Mais surtout, misez sur l’inbound marketing pour limiter votre dépendance digitale aux acteurs/médias tiers !

Notre agence digitale s’est spécialisée dans le marketing entrant - une stratégie efficace qui capitalise sur la création de contenus non publicitaires et utilise les articles de blog, les médias sociaux et d'autres canaux numériques pour attirer et engager votre public cible. Notre équipe est compétente dans l'utilisation de contenu personnalisé (texte, images, vidéos), de textes publicitaires, de livres électroniques et d'autres supports marketing pour contribuer à la croissance de votre PME en vous aidant à créer vos propres audiences avec ou sans soutien publicitaire.
 
Comme pour tous les développements numériques, nous faisons le point sur ce que cette mise à jour d'iOS 14 signifie pour nos clients, et sur la façon dont nous pourrions devoir ajuster nos stratégies pour garantir des résultats continus. Si vous avez des questions ou si vous souhaitez obtenir de l'aide pour commercialiser votre entreprise et sortir du rang, n'hésitez pas à nous contacter via l’adresse hello@smartketing.ch ou à prendre rendez-vous en ligne pour une première consultation gratuite sans engagement.
Mathieu Janin


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