R (I) P : Relations publiques : une profession sous assistance respiratoire

L‘histoire sans fin: la relation amour-haine entre les relations publiques et le marketing

Samedi 11 Juillet 2020

Lorsqu'une dichotomie amour-haine existe dans une relation, les émotions sont endémiques. Mais que se passe-t-il lorsque cette guerre destructrice survient entre deux départements d'une même organisation? Hier matin, j’ai été à nouveau apostrophé sur linkedin par l’une de mes pairs, spécialisée dans les relations publiques qui m’a reproché « de mélanger à mauvais escient les relations publiques et le marketing ». Cette réaction épidermique m’a motivé à réfléchir à cette question récurrente qui empoisonne la vie des communicants en entreprise depuis des années.


Deux départements impliqués dans la communication d'entreprise avec un objectif commun

Il est bien établi que le marketing et les relations publiques sont à leur meilleur lorsqu'ils travaillent en harmonie, mais les luttes intestines continuelles entre ces deux secteurs indispensables à une bonne communication d’entreprise intégrée semble se poursuivre sans fin en vue. Ce qui est plus troublant, c'est le fait que de nombreux communicants professionnels des deux bords estiment que ce combat d’influence institutionnelle interdépartemental est légitime, au lieu de chercher à collaborer plus efficacement avec leurs collègues concernés. 
 

Relations publiques et marketing, personnifié

Selon la faîtière relationniste américaine Public Relations Society of America (PRSA), les relations publiques sont définies comme «le processus de communication stratégique qui établit des relations mutuellement bénéfiques entre les organisations et leurs publics». Le marketing, quant à lui, est défini par l'American Marketing Association comme «l'activité, l'ensemble des institutions et les processus de création, de communication, de livraison et d'échange d'offres qui ont de la valeur pour les clients, les clients, les partenaires et la société dans son ensemble. "
 
Les deux disciplines mettent en œuvre des recherches, des stratégies, des tactiques et des mesures pour garantir le succès de leurs campagnes. Alors que le marketing englobe toute la portée de la communication de marque, allant de la publicité au support commercial, les relations publiques consistent à mettre en œuvre des stratégies de communication stratégiques conçues pour forger des relations durables avec les personnes qui comptent le plus pour une organisation, les célèbres parties-prenantes ou « stakeholders ».
 
Bien qu'ils aient l'objectif ultime partagé à long terme d'accroître l'engagement des clients menant à une augmentation des ventes, ces départements critiques opèrent souvent en silos, utilisent un jargon différent, et se concentrant sur leurs mesures individuelles au lieu de contribuer à la vision globale de l'entreprise. Plutôt que de travailler ensemble, toutes deux s'engagent dans une guerre de territoire pour savoir qui peut faire quoi, peut-être pour se vanter d’être meilleur que l’autre. Si vous avez travaillé dans une équipe comme celle-là, vous avez probablement des souvenirs épiques de ce genre en mémoire. Mais pourquoi ne pas faire l'amour au lieu de la guerre?

Au cœur du conflit entre RP et Marketing

Valeur et alignement des objectifs : Les organisations qui réussissent apprécient l'intégration du marketing et des relations publiques. Décider d'activer une stratégie marketing ou RP peut être un processus difficile, mais cela dépend de l'objectif final. Étant donné que les deux disciplines parlent le langage d’ «apport de valeur ajoutée à l’entreprise» que tout le monde comprend, il est logique que les relations publiques soient associées au marketing dans ses étapes de planification pour aider les responsables marketing à étendre la portée de leurs messages et à améliorer les performances marketing.
 
Engagement :  La lutte pour savoir qui est le meilleur pour s'engager avec les clients fait rage. Les stratèges en relations publiques poussent un nombre substantiel d'entreprises à créer une stratégie de messagerie puissante. Avec le marketing tirant parti de la création de contenus pour transformer des prospects en clients et ambassadeurs de marque, les opportunités d'intégration entre les relations publiques et le marketing deviennent rapidement réalité. En fin de compte, les professionnels du marketing et des relations publiques doivent atteindre des cibles ou des parties-prenantes (jargons différents)  et converser avec eux de la manière la plus authentique et significative possible.
 
Canaux médias : Alors que le paysage numérique continue d'évoluer, le secteur des RP estime que les médias sociaux lui appartiennent car ils permettent aux marques et aux consommateurs de s'engager sur différents canaux médiatiques en temps réel. Mais nous devons nous rappeler que c'est aussi un excellent moyen de constituer une base de clients pour le marketing. Au lieu de se battre pour la mainmise du paysage numérique et social, les professionnels des relations publiques et du marketing devraient adopter collectivement le fait que les consommateurs s’imprègnent des campagnes sur différents canaux et plates-formes qui sont la chasse-gardée de personne.
 
 
Que peuvent faire le marketing et les relations publiques pour cesser cette guéguerre de tranchée et assurer une relation durable? Idéalement, les deux camps prendront le temps nécessaire pour définir leurs frontières réciproques afin qu'ils puissent s'aligner l’un avec l’autre et atteindre des objectifs organisationnels communs. Ces objectifs alignés peuvent conduire à de nouvelles façons de travailler ensemble qui créent une victoire pour tout le monde. Dans ce contexte d’alignement, la conduite d’un programme intégré de communication entrante (inbound communication) décliné en  programme d’inbound marketing et d’inbound PR peut permettre de créer une culture de communication commune aux deux disciplines, et ce dans des délais très brefs, en proposant aux relationnistes et marketeurs concernés l’environnement et le cadre profesionnel et culturel communs de la communication entrante (appelée églement communication permissive, communication basée sur la permission préalable de sa cible/partie-prenante) appliquée à ces deux disciplines. 
Mathieu Janin


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