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R (I) P : Relations publiques : une profession sous assistance respiratoire

Mercredi 20 Mai 2020

Depuis hier et la bombe lancée par Myret Zaki et le CFJM avec l’annonce d’une nouvelle filière de formation dédiée à la communication pilotée par l’ancienne rédactrice en cheffe du magazine Bilan et la contre-offensive de la société romande de relations publiques, faitière des communicants romands, par la voix de son nouveau co-président Romain Pittet, relationnistes et les journalistes s’entre-déchirent pour asseoir leur légitimité sur la formation professionnelle des communicants d’entreprise. Pourtant le véritable problème est ailleurs…et personne ne semble s’en rendre compte en terre romande.


Le danger est ailleurs

Trop occupés à convoiter sa part du gâteau de la formation professionnelle des futurs communicants en entreprise, journalistes et relationnistes sont en train de s’écharper pour savoir quel groupe professionnel est plus qualifié que l’autre pour former la prochaine génération de communicants d’entreprise ces prochaines années.

Si cette situation est émotionnellement clivante, les différents acteurs (ou partie-prenantes) de cette guerre des formations professionnelles semblent ne pas avoir compris que le véritable danger est ailleurs et qu’ils feraient mieux de collaborer plutôt que de se battre les uns contre les autres pour commercialiser leurs différentes formations tout en dénigrant celle des autres.

En 2017,… il y a 3 ans déjà…, le Global Communications Report du Centre Annenberg de l'USC prévoyait que 60% des spécialistes du marketing et de la communication verront leurs postes fusionnés d'ici à l’an 2022… soit dans deux ans…et cela n’est pas bons pour les relationnistes qui sont actuellement en position de faiblesse par rapport aux marketeurs.

Cette annonce fracassante semble pourtant ne pas avoir ébranlé les associations faîtières concernées. Elles n’ont rien entrepris entretemps pour améliorer leurs chances de survie comme l’indique l’édition 2019 du « Global Communications Report ».

Etant inspiré par plusieurs experts du domaine, dont Gini Dietrich et Ilyana Stareva, je ne suis pas prophète en mon pays, même si je le suis plus écouté à l’étranger et ne peux donc pas vous annoncer que le phagocytage prochain du secteur des relations publiques dans deux ans. Mais je suis prêt à parier avec vous que cette transformation importante de nos métiers se produira au cours des 5 prochaines années.

La question la plus fréquemment posée ces deux derniers mois durant le confinement et la pandémie du Covid-19 est dramatique : «L'industrie des relations publiques existera-t-elle lorsque cette pandémie sera terminée?» Et si oui, sous quelle forme ?

Une partie de moi l’espère mais l’hémisphère le plus rationnel de mon cerveau ne cesse d’allumer des alarmes rouge vif dans mon subconscient et m’a même poussé à créer, en plus de mes activités de première agence européenne francophone d’inbound PR et de centre de formation à l’inbound PR, une nouvelle agence de marketing digital dédiée aux PME et aux indépendants, avec le pire timing qu’on puisse imaginer pour une inauguration de ce type : le 4 mars 2020, 9 jours avant le début de la période dite du « Grand Confinement ».


Ma crainte de voir bientôt les RP phagocytées par le marketing est des plus fondées :

Les spécialistes du marketing possèdent désormais le savoir-faire de la création de contenus et de la gestion des médias sociaux. Pourtant, trois ans auparavant, lors de la première édition de l’enquête précitée, les marketeurs étaient encore néophytes en ces deux matières. En à peine 36 mois ils les ont parfaitement maitrisés. Si cette tendance à sens , unique se poursuit, les relationnistes et communicants d’entreprise risquent bien de se retrouver totalement exclus de trois des quatre quartiers du modèle PESO développé en 2014 par la relationniste nord-américaine Gini Dietrich. Ce modèle a pour mérite de « désencarcanner » le marketing et les RP, auparavant considérés comme des départements distincts des grandes marques et des grands groupes de communication, en considérant la publicité et l’éditorial comme deux mondes à part, deux leviers différents, séparés par une sorte de cordon sanitaire représenté par des postes de direction différents au sein des organigrammes de nos entreprises et institutions.

Ce cloisonnement a pourtant explosé avec l’avénement de l’ère de la communication digitale et son lot de généralisation du marketing de contenu d’un côté et de la publicité native de l’autre. Cette évolution a contribué à diminuer la hauteur des barrières qui séparaient le marketing des RP car nos marques et nos institutions se sont transformées entretemps en créateur et utilisateur de médias.

Désormais, entreprises et annonceurs pratiquent le mélange des genres et sont capables de publier du contenu et de le promouvoir directement sur les réseaux sociaux, de manière organique ou payée, devenant ainsi eux-mêmes des médias à part entière. Et tout cela sans le concours de la caisse de résonnance (…pourtant toujours bienvenue lorsqu’une marque parvient encore à éveiller l’intérêt d’un journaliste, ce qui est de plus en plus rare, suppression de postes oblige) des médias dits « classiques » (radio-TV-Presse écrite).
D’autre part, les médias en ligne commercialisent de la visibilité dans leur contenu éditorial, sous forme de communiqués publicitaires ou d’articles sponsorisés dans des rubriques intitulées « Market » par exemple, dans le quotidien vaudois « 24Heures » pour faire plus tendance. Sans oublier l’émergence d’une nouvelle forme de contenu désormais créé et relayé par les internautes, sans que les entreprises sachent très bien à qui attribuer la stratégie entre RP et marketing pour venir booster cette visibilité numérique tant convoitée.

Malheureusement, si cette tendance se poursuit au cours des deux prochaines années, les communicateurs risquent bien de se trouver totalement exclus de trois catégories de médias parmis les quatre qui composent le modèle PESO. S’ils ne réagissent pas rapidement, ils perdront la main sur la visibilité payée (le P), la visibilité partagée (le S), les contenus institutionnels (le O) pour ne garder en leur dicastère que la visibilité obtenue gratuitement de la part des médias indépendants à travers leurs seules activités de relations presse.

On pourrait arrêter la description de ce sombre tableau ici, mais ce serait nous tromper encore une fois. Car si une grande partie du public croit toujours que l’abréviation RP signifie « relations presse », les relations presse ou relations médias sont de plus en plus phagocytées par de nouveaux entrants qui contribuent à diminuer l’influences des relationnistes sur leur cœur de marché. Ces nouveaux concurrents sont les spécialistes du référencement (SEO) et les marketeurs qui développent de plus en plus de contenus de qualité plus ou moins bonne (mais qui s’en soucie parmi les moteurs de recherche) produits par eux-mêmes ou des robots afin de stimuler les algorithmes de Google & Co pour rendre leurs marques et leurs entreprises plus visibles sur la toile en augmentant les occurrences de recherche de ces dernières pour les faire pointer en première ou seconde page des différents moteurs de recherche.

Spécialiste RP réveille-toi !

Eh non ! les relationnistes ne font pas que des relations presse. Ils sont les champions du monde de la création de contenu. Ils pratiquent ce métier depuis un siècle. Ils sont à la fois des influenceurs, des bâtisseurs de relations, des conteurs et des communicants. Ils devraient donc maîtriser l’ensemble des secteurs du modèle PESO ou du moins participer au minimum à la planification de l’ensemble du modèle puisque leur capacité innée à relater de bonnes histoires et à rendre les nouvelles intéressantes devraient faire d’eux les chantres de la création de contenus, leur capacité à bâtir du relationnel devraient les transformer en champions de la visibilité partagée sur les réseaux sociaux, leur expertise de la narration et des communications devrait les placer en pole position de la visibilité payée afin d’accélérer l’efficacité de leurs campagnes et assurer ainsi la survie de leur secteur d’activités dans les 5 ans à venir et éviter que deux tiers des relationnistes soient remplacés d’ici-là par des marketeurs.

Mais pour cela, il leur faudra encore améliorer le retour sur investissement de leurs opérations de communication et savoir mesurer leurs performances. Et là, ce n’est pas gagné d’avance car les relationnistes pèchent dans ce domaine depuis des décennies. Cette autre faiblesse sectorielle propre aux RP réside dans l’absence de norme de mesure des résultats de communication. Alors que 81% des responsables marketing ont déclaré que les contenus produits et publiés à l’interne sont bien plus précieux que la visibilité payée

Une partie de notre problème est que le secteur des RP ne dispose pas encore d’une norme établie pour communiquer ses résultats de façon adaptée à l’évolution des médias ces deux dernières décennies.

Et, alors que 81% des responsables marketing ont déclaré dans le cadre d’une étude publiée par le groupe Cision que les médias gagnés étaient bien plus précieux à leurs yeux que les médias payants, les PDG ne partagent pas leur avis. Pour être encore plus clair sur leurs attentes, 44% des dirigeants ont déclaré s’attendre à ce que les RP contribuent à l’effort commercial de l’entreprise.

Alors, que devons-nous faire en tant que relationnistes pour renverser la vapeur ? Attendre que nos collègues spécialistes marketing prennent en charge nos rôles ? Continuer à ne pas répondre aux attentes de nos dirigeants ? Ou réagir à bon escient et sauver nos postes et retrouver notre influence perdue en utilisant de nouveaux outils et de nouvelles pratiques pour développer des programmes de communication basés sur une stratégie intégrée utilisant, parmi d’autres outils, le modèle PESO pour aider nos employeurs ou nos clients à mieux vendre leurs produits et leurs services ?

Cela peut être fait, en particulier si vous êtes suffisamment intelligent et désireux de vous former (ce dont je ne doute aucun instant si vous êtes arrivé si bas dans la lecture de cet article ;-) pour orchester l’intégration des quatre types de médias abordés précédemment et domptez votre peur de demander aux journalistes, blogueurs et influenceurs que vous fréquentez professionnellement de publier un rétrolien depuis leur publication vers les excellents contenus que vous produisez sur le site web de votre empoyeur ou de vos clients.

Si vous ne maîtrisez pas encore ces nouvelles pratiques, je vous invite à vous inscrire auprès d’un institut de formation maîtrisant cette nouvelle manière de communiquer ou de réserver sans plus attendre une ou deux journées d’atelier pour former vos équipes à ces nouvelles pratiques. J’ai créé l’Inbound-PR-Academy l’an dernier pour répondre à ce genre de demandes et capitaliser sur l’employabilité des relationnistes. Nul n’étant prophète en son pays, j’interviens et trouve de l’écho plus souvent à l’étranger, que ce soit à Paris ou à Lima qu’à Lausanne ou Genève…Où est le problème ? A l’ère post-covid il s’agit de réinternaliser et de relocaliser ses activités au plus proche de soi, c’est du moins ce que certain prétendent…Nous verrons ce qui se passera ces prochains mois.

Comment mesurer l’efficacité des relations publiques

Permettez-moi de vous montrer comment cela fonctionne…

Vous avez passé du temps à créer du contenu: un blog, des vidéos Facebook Live, un podcast, quelques webinaires et un livre électronique.

Tout ce contenu est publié sur votre site web et vous avez utilisé les médias sociaux pour le promouvoir et le distribuer.

A ce stade, vous désirez y intégrer de la visibilité obtenue gratuitement de la part de médias indépendants grâce à vos relations presse et vous placez une histoire – une contribution éditoriale, une sujet concerant votre directeur général, une interview ou même simplement une citation de sa part. Cette histoire renvoie à une partie du contenu susmentionné de votre site.

Lorsque l’article est publié ou le reportage est diffusé, vous publiez et relayez ce contenu sur les réseaux sociaux et faites mousser le tout pendant quelques jours, avant de redynamiser le tout en y rajoutant quelques contenus ou en rendant le contenu encore plus visible grâce à une opération de sponsorisation publicitaire de contenu.

Vous pouvez maintenant accéder à votre console Google Analytics et déterminer la résonnance de ce contenu sur les quatre types de médias précités (p-e-s-o).

Cerise sur le gâteau, votre contribution média concernant le sujet traité pointe directement sur votre site et vous n’avez pas oublié d’y intégrer un bouton ou un lien d’incitation à l’action qui va capturer dans votre outil CRM l'adresse e-mail du lecteur intéressé contre le téléchargement gratuit d’un livre blanc par exemple.

Ce faisant, vous obtiendrez le retour sur investissement suivant : (il s’agit d’un exemple fictif)

Jusqu'à présent, votre travail de communication a envoyé 500 visiteurs uniques sur votre site Web. Une centaine de ces visiteurs ont cliqué sur le lien pour télécharger du contenu supplémentaire sur le sujet en question. Parmi eux, soixante ont téléchargé du contenu.
À ce stade, vous pouvez signaler que 12% des visiteurs sont condirés comme des prospects qualifiés par votre département marketing.

Une fois ces prospects dans votre entonnoir de conversion, vous commencez à leur transmettre du contenu enrichissant (c'est à cet endroit que les contenus payés et vos propres contenus possédés se chevauchent).

En l’espace d’une semaine, vingt prospects demandent une démonstration de votre produit ou service ou utilisent un coupon ou un code de réduction ou planifient un appel de consultation ou demandent une offre commerciale (ou tout ce que jugerez utile de proposer dans le cadre de l'appel à l'action sur la page web concernée de votre entonnoir de conversion).

Vous pouvez désormais annoncer à votre direction générale que quatre pour cent des visiteurs, soit 33% des prospects qualifiés en marketing, sont désormais des prospects qualifiés par la vente.

Si les ventes convertissent ensuite cinq pour cent (ou un prospect) et que la valeur à vie d'un client est de 32’ 500 CHF/Eur, vous pouvez réclamer la paternité de ce montant dans votre rapport de résultats en tant que contribution au résultat commercial de l’entreprise.

Bien sûr, vos collègues vendeurs qui ont conclu la vente ne doivent pas être laissés pour compte pour autant, mais c'est vous qui avez placé ces clients dans l'entonnoir de conversion grâce à vos contenus et avez nourri leur réflexion et décision d’achat.

Ce faisant, en pratiquant cette opération d’inbound PR, vous avez effectué la plupart des travaux lourds nécessaires et facilité grandement le travail du réseau de vente.

A l’aide de cet exemple, vous pouvez constater que rien n’est perdu. Que les dés ne sont pas définitivement jetés. Certes, il s’agit d’une nouvelle pratique différente de mener ses opérations de relations publiques et de passer plus de temps qu’auparavant dans la mesure des résultats (heureusement que différents logiciels nous facilitent le travail d’agrégation des différentes données et indicateurs nécessaires en automatisant la remontée des résultats.

Alors, sachant cela et à ce stade de la discussion, ne serait-il pas temps de montrer à nos clients et employeurs que les RP contribuent également directement à la richesse de nos entreprises et institutions et que nous ne sommes pas qu’un centre de coût mais plutôt un centre de profit ?

Ne serait-il pas temps de faire preuve de leadership dans l’orchestration et la gestion des différentes formes de communication d’une marque ou d’une institution, sans plus avoir à craindre d’être prochainement absorbé par nos voisins du département marketing ?

Personnellement, je suis prêt à me battre pour cela et à vous aider pour atteindre cet objectif dans votre cadre de travail. Et vous, quand est-il ? Allez-vous relever ce défi ou continue de craindre de perdre votre emploi d’ici à 5 ans au maximum ?

Si la réponse est oui, je vous invite à me contacter personnellement pour convenir d’un rendez-vous dans les meilleurs délais et déterminer vos besoins en matière de formation, d’atelier de mise en place du processus, de consulting, de coaching et de mentorat. Le temps presse. Nous avons 5 ans au maximum pour sauver votre emploi et l’emploi de votre successeur. La roue tourne inexorablement !

PS: Apprenez comment créer votre stratégie d'inbound PR en téléchargent la deuxième édition remaniée de notre livre blanc!


L’agence d'inbound PR Pleeaase.com et l’institut de formation Inbound-PR-Academy.net (iPRa) sont deux services commercialisés et propulsés par la société EMJI Ventures (Europe) OÜ, Sepapaja 6, Tallinn 15551, Estonie. Web https://emjiventures.com ; e-mail : [hello@emjiventures.com
Mathieu Janin

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