Warum die traditionelle PR im Sterben liegt

In den letzten zehn Jahren ist die Zahl der Vollzeit-Journalisten und Reporter in den USA um mehr als 50 % gesunken, während die Zahl der nationalen und regionalen Nachrichtenmedien um über 30 % zurückging. Wir haben jetzt immer grösser werdende Nachrichtenwüsten - Gemeinden ohne lokale Nachrichten - und eine Gesellschaft, in der Fake News mit Fakten konkurrieren.
 
Die PR-Branche hat auf diese Umwälzungen nur zögerlich reagiert. Agenturen und Kunden haben versucht, sich umzustellen, mit einem neuen Interesse an kreativem Storytelling, Markenjournalismus und verdienten Kanälen, um Aufmerksamkeit zu erlangen.
 
Dennoch gibt es nach wie vor einen unerbittlichen Fokus auf eine Media Relations-Agenda, die auf dem traditionellen Modell der Massenkommunikation basiert, das längst überholt ist. Wenn wir mit Kunden über das Management ihrer PR-Programme sprechen und darüber, welche KPIs sie haben, wird es oft zu einer Diskussion über "Hits" und Reichweite oder über die Eitelkeitsmetriken der Führungskräfte.
 
Ian Bruce hat mehr als einmal die Geschichte vom CEO eines Fortune-500-Unternehmens gehört, dessen einziger Zweck es ist, sich beim Wall Street Journal beliebt zu machen, und die Schweiz ist da keine Ausnahme. Das habe ich auch schon oft von SMI-Führungskräften gehört, um die Redakteure von Le TEMPS oder der NZZ zu verführen.
 
Die Daten von Forrester Research zeigen, dass Marken damit zu kämpfen haben, die neue Influencer Economy zu verstehen. Bei den B2B-Unternehmen, mit denen ich spreche, sind die PR-Budgets seit einigen Jahren stetig gesunken, während die Ausgaben für Social Media und Content Marketing deutlich gestiegen sind.
 
Aber diese Erhöhungen sind oft eng auf Nachfrage-Taktiken fokussiert: letzte Meile, intent-basiertes Targeting, das den Einfluss der Marke völlig ignoriert. Die häufigste Frage, die ich von Kunden bekomme, ist, wie man den Einfluss der Marke effektiv messen kann.
 
Diese Diskussion entwickelt sich auch oft zu einem Gespräch über Attribution, nicht über Bekanntheit oder Reputation. Wir sind, was wir messen, und wir investieren in das, was wir zählen können. Im Ergebnis führt diese Logik zu einer Verschiebung der Investitionen weg vom Markenaufbau, dem Herzstück erfolgreicher PR-Programme, und hin zur oft willkürlichen Bindung einer Marketingtaktik an einen potenziellen Kunden.
 
Und diese Kurzsichtigkeit ermutigt nicht zu langfristigen Investitionen in die Pflege sinnvoller Beziehungen zu den Stakeholdern und untergräbt die PR-Ressourcen weiter.
 
Konventionelle PR - oder zumindest Medienarbeit - kann zu einem Ding der Vergangenheit werden, zu einem Relikt. Dies stellt eine Herausforderung und eine Chance für Agenturen und Marken dar.
 
Der Markenjournalismus hat eine neue Relevanz, denn viele Organisationen schaffen Einfluss, indem sie sich an die Grundsätze der Nachrichtenberichterstattung und Nachrichtenwerte halten. Früher die Quellen von Nachrichten, denken Marken heute wie Nachrichtenlieferanten: Wie ein Kunde auf dem Höhepunkt der Pandemie fragte: "Wenn Sie Zugang zu den Nachrichten haben, wenn Sie die Nachrichten sind, warum liefern Sie dann nicht die Nachrichten?"
 
Dieser Ansatz offenbart ein Talentdefizit, da Marken erkennen, dass ihnen die journalistischen und erzählerischen Fähigkeiten fehlen, um den Job gut zu machen. Es ist nicht neu, dass Marken Ex-Journalisten einstellen. Aber es ist neu, dass diese Bemühungen erfolgreich werden, da der Respekt vor journalistischen Fähigkeiten wächst.
 
Dies wiederum zwingt dazu, die Rolle der Marke zu überdenken und wie die Markenwerte und der Markenzweck die Art und Weise beeinflussen, wie Unternehmen sich ausdrücken.
 
Untersuchungen von Forrester, Edelman und anderen zeigen, dass wir einen rapiden Rückgang des Vertrauens in viele Organisationen, einschliesslich Medien und Regierungsbehörden, erleben.
 
Unternehmensmarken geniessen jedoch weiterhin ein relativ hohes Vertrauen. Der Einfluss und die Bedeutung von Marken in unserem beruflichen, sozialen und gesellschaftlichen Leben nehmen weiter zu, was Marken- und Kommunikationsverantwortliche unter Druck setzt, die neue Einflussökonomie besser zu verstehen.

Was sollten wir als PR-Leute also tun, um die Dinge umzukehren? Darauf warten, dass unsere Marketing-Kollegen unsere Rollen übernehmen? Weiterhin die Erwartungen unserer Führungskräfte nicht erfüllen?  Oder klug reagieren und unsere Arbeitsplätze retten und unseren verlorenen Einfluss zurückgewinnen, indem wir neue Werkzeuge und Praktiken nutzen, um Kommunikationsprogramme zu entwickeln, die auf einer integrierten Strategie basieren und unter anderem das "PESO-Modell " von Gini Dietrich nutzen, um unseren Arbeitgebern oder Kunden zu helfen, ihre Produkte und Dienstleistungen besser zu verkaufen? 

Es ist machbar, vor allem, wenn Sie klug genug und bereit sind, sich selbst zu trainieren (was Sie zweifellos sind, wenn Sie beim Lesen dieses Artikels so weit gekommen sind ;-), um die Integration der vier oben besprochenen Medientypen vom PESO-Modell zu orchestrieren und Ihre Angst zu zähmen, Journalisten, Blogger und Influencer, die Sie beruflich frequentieren, um einen Backlink von ihrer Publikation zu den grossartigen Inhalten zu bitten, die Sie auf der Website Ihres Arbeitgebers oder Kunden produzieren. 

Wenn Sie diese neuen Praktiken noch nicht beherrschen, lade ich Sie ein, sich bei einem Trainingsinstitut anzumelden, das diese neue Art der Kommunikation beherrscht, oder einen ein- oder zweitägigen Workshop zu buchen, um Ihre Teams in diesen neuen Praktiken zu schulen. Als Fan von Ilyana Stareva, Buchautorin von "Inbound PR " habe ich die Inbound-PR-Academy.net vor 2 Jahren im Französischsprachigen Raum ins Leben gerufen, um auf diese Art von Anfragen zu reagieren und die Beschäftigungsfähigkeit von Relationship Managern im digitalen Zeitalter zu nutzen. Da niemand in seinem eigenen Land ein Prophet ist, interveniere ich und finde das Echo häufiger im Ausland, sei es in Paris oder Lima als in Lausanne oder Genf... Wo ist das Problem? In der Post-Covid-Ära geht es nun darum, sich zu reinternalisieren und die Aktivitäten so nah wie möglich an den Wohnort zu verlagern, zumindest behaupten das einige... Also, kommen wir ohne Umschweife zur Sache.