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Analyse des premiers effets du Covid-19 sur l'écosystème publicitaire numérique

Vendredi 27 Mars 2020

La pandémie du Covid-19 bouleverse nos vies et l’économie planétaire depuis une dizaine de jours. Pourtant, toutes les marques ne sont pas impactées de la même manière par cette crise. Certaines en souffrent, d’autres en profitent. Les spécialistes du marketing se trouvent actuellement à la croisée des chemins et se demandent quelle voie emprunter pour se relever dans les meilleurs conditions possibles. Ce billet analyse des réactions déjà prises et différentes adaptations et vous propose des pistes d’action à entreprendre pour garder le cap.


Le Covid-19 se propage sur l’ensemble de la planète et force la plupart des gouvernements du monde entier à tenter à confiner leurs populations à domicile en fermant les écoles, les espaces publics et les frontières et en annulant tous les événements publics et privés. Toutes ces mesures exceptionnelle ont pour conséquence un freinage marqué de la croissance écononomique et laisse planer le spectre d’une récession mondiale dont la durée dépendra de l’efficacité des mesures prises pour enrayer la pandémie.

Ces bouleversements nous ont déjà obligé à changer radicalement notre mode de vie, étant pratiquement tous confinés à domicile pour travailler, vivre, nous divertir et consulter les informations dont nous avons besoin par écrans interposés.

Toutes les marques ne sont pas égales face au Covid-19

Les marques qui s'adressent déjà aux «surfeurs de canapé» ne seront probablement pas trop en difficulté et pourraient même voir une augmentation de leurs ventes grâce au coronavirus. Les marques traditionnellement hors ligne ne jouissent pas de la même proximité et devront probablement innover, au terme de cette période de confinement, en lançant de nouveaux produits en ligne dans le but de s'adapter à ce nouveau mode de vie.

Le facteur le plus important de cette pandémie est bien évidemment la santé de la population, mais le coronavirus impacte la vie d’une population bien plus grande que celle des simples malades infectés.

Les entreprises du monde entier ressentent les effets du virus et annoncent des réductions de vente les unes après les autres. Et ceci n’échappe pas aux yeux et aux oreilles des marketeurs concernés.

La plupart des spécialistes du marketing se trouvent actuellement à la croisée des chemins, se demandant quelle voie emprunter dans un avenir aussi incertain.

Ce billet tente d’expliquer comment le marketing s’adapte à ces nouvelles circonstances et ce que vous devez garder à l'esprit lorsque vous traversez le chemin de croix du covid-19.

Analyse des réactions des marketeurs face au Covid-19 :

Adaptations à court terme
Des recherches récentes ont montré que 61% des spécialistes du marketing modifient leur stratégie médiatique à court terme. Cependant, seulement 9% effectuent des changements à long terme.

On observe une légère transition des médias hors ligne vers les médias en ligne, car les spécialistes du marketing de la même étude ont clairement indiqué qu'ils adopteraient une approche axée plus en ligne.

Ce changement de budget n'est pas surprenant étant donné que les médias numériques sont actuellement consommés à un taux plus élevé en raison de notre mode de vie en ligne plus câblé durant la pandémie.

Passer à des canaux médiatiques flexibles

Les spécialistes du marketing constatant une réduction des budgets bénéficieront de la transition vers des canaux moins chers et plus flexibles tels que ceux de la publicité programmatique où la présence des consommateurs et les impressions disponibles connaissent une forte augmentation.

Les annonces graphiques numériques, les médias sociaux et la vidéo en ligne représentent des canaux médiatiques qui augmenteront très probablement dans nos plans média à court terme.

La publicité extérieure, tels que les panneaux d'affichage urbain, perdent de l’exposition et par conséquent de l’intérêt puisque une majorité du public ne se déplace plus pour travailler et est confiné à domicile. Le marketing événementiel a cessé toute activité et sa masse budgétaire est épargné ou réinvestie dans des actions de publicité en ligne, et nous verrons probablement que le budget marketing cessera ou passera aux annonces en ligne.

Opportunité anticyclique oblige, une partie des marketeurs ne considère pas les réductions budgétaires marketing comme la solution à cette crise. Certaines marques B2B augmentent leurs dépenses publicitaires numériques pour compenser les nouveaux contacts perdus avec l’abandon de l’événementiel.

Préoccupation à long terme

Les marketeurs n’étant pas des devins. Leur préoccupation actuelle est que nul ne sait vraiment combien de temps va durer cette crise.

Nous observons comment les dépenses diminuent dans certaines industries telles que le secteur du voyage, la vente au détail ou l’événementiel, à contrario, de nombreux services en ligne ont déjà ou vont probablement augmenter leurs dépenses publicitaires - en particulier dans les médias en ligne. Des services tels que les services de livraison de nourriture en ligne, la diffusion de contenus en continu ou les points de vente en ligne bénéficient déjà d'une plus grande présence en ligne et voudront prendre une part de marché en augmentation sur un marché en ligne également en augmentation à grand renfort de manne publicitaire.

Ce qu'il faut garder à l'esprit pendant la pandémie :

La crise va passer
L'incertitude de l'avenir est compréhensible. Néanmoins, elle va se résorber au fil du temps.
Il est important de rester concentré sur le long terme et de ne pas fuir de nouvelles opportunités de croissance. La gestion de marque est mieux façonnée à long terme. La réduction des dépenses budgétaires lorsque cela n'est pas nécessaire pourrait avoir un impact négatif sur la marque après la pandémie lorsque l’économie rebondira. Les spécialistes du marketing ne doivent pas oublier que dans chaque crise se cache également une opportunité. C’est du moins ce qui motive nos amis chinois depuis toujours puisque dans leur langue, le mot crise est également synonyme d’opportunité.

En appliquant cette certitude, en se préparant à la reprise - préparez-vous dès maintenant à des campagnes reflétant l'optimisme, à une disponibilité physique étendue pour capter le surplus de demande à terme, et préparez vos promotions et incitations à capturer – voire même à développer si vous surinvestissez – votre part de marché à la reprise. Mais surtout, nous devons comprendre que notre survie économique dépend de notre faculté à nous adapter au changement. La gestion du changement est même devenue notre nouvelle normalité, et ce depuis un certain temps.

Saisissez de nouvelles opportunités :

Émergence d’une nouvelle ère post-coronavirus
Étant donné qu’une population croissante travaille à domicile et reste confinée à l'intérieur, nous voyons se développer de nouveaux types de comportements en ligne. Les consommateurs sont en ligne à des moments différents qu’auparavant, changement d’horaire de travail oblige. Ils sont en train de modifier leurs habitudes et prennent de cours les commerçants. L'activité en ligne et les achats pourraient ainsi changer d’horaire à terme et se passer plutôt entre midi et deux heures, lorsque l'activité dans des circonstances normales était historiquement plutôt faible, par exemple.

L'activité en ligne pourrait également devenir plus élevée en raison d’un flux constant de nouvelles de dernière minute.

Loi du marché oblige, les médias pourraient devoir baisser le prix de leurs publicités en raison de la réduction des budgets marketing dans certaines industries. Si vous savez en tirer parti, vous pourrez ainsi augmenter votre part de voix et conséquemment votre part de marché.

Opportunités numériques
Étant donné que de nombreuses entreprises concernées réduisent leurs budgets marketing, nous assisterons très probablement à une forte baisse des prix CPM et CPC (en raison d'une baisse de la concurrence). Il s'agit d'une opportunité idéale pour certains commerçants d'acquérir de nouveaux clients à moindre coût qu'auparavant.

Les consommateurs passent plus de temps à lire ou à regarder les informations que jamais auparavant. Les spécialistes du marketing ont désormais la possibilité de capturer plus d’attention en déplaçant leurs annonces publicitaires sur ces sites web populaires, à un coût inférieur à la période pré-coronavirus.

S'adapter aux besoins d’une nouvelle clientèle
Pour une marque, être en ligne n'a jamais été aussi important qu'aujourd'hui.
Dans cette perspective, essayez de traiter votre travail quotidien comme si vous travailliez au sein d’une GAFAM

Localisez votre public cible, évaluez comment son mode de vie a changé et déterminez comment vous devriez le cibler désormais.

Quel est le contexte émotionnel de votre public cible? Que veut-il lire, voir, entendre? Comment devez-vous communiquer avec lui ?

Ne sous-estimez pas comment le coronavirus a changé l’état d’esprit et les comportements de votre clientèle et comment il a affecté leurs désirs et leurs demandes.

Conclusion

Il ne fait aucun doute que le coronavirus laissera sa marque dans l'histoire - la question est plutôt de savoir dans quelles proportions les choses vont changer après la pandémie.

Nous avons passé en revue les effets du covid-19 sur différentes industries et opérations de marketing. Reste à savoir comment les spécialistes du marketing vont s’adapter à tout cela. La numérisation de l’industrie et de notre société est en cours et cette pandémie va certainement encore accélérer le phénomène pour limiter les dégâts lors d’une prochaine crise sanitaire internationale. Les webinaires, les divertissements numériques et les visites virtuelles de médecins sont des formats d’interaction humaine indispensable lorsque le contact physique est restreint par une pandémie.

A chacun de nous d’apprivoiser le numérique pour se relever plus rapidement et plus facilement lors d’une prochaine crise. Toute crise est également synonyme d’opportunité. Rappelons-nous en ! Et pas seulement aujourd’hui et demain mais après-demain….Tout ce qui ne tue pas renforce !
Mathieu Janin


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