Le discours du 1er août, ou l'anatomie d'un message qui ne dit rien

Cette année, il n'y a pas de feu.

Canicule, sécheresse, interdictions cantonales : dans une grande partie du pays, le bûcher restera monté et éteint. Il ne restera donc, ce soir, que la soupe, la fanfare, les lampions — et le discours.

C'est une bonne occasion de s'intéresser à ce dernier. Parce que le discours du 1er août est un objet de communication remarquable : il est prononcé des centaines de fois le même soir, devant un public acquis, dans des conditions idéales. Et il ne laisse presque jamais la moindre trace.

Le cahier des charges, explicite ou tacite, tient en un mot : rassembler. Ne froisser personne. Rappeler ce qui nous unit. Le résultat est parfaitement prévisible — 1291, le Grütli, le fédéralisme, la diversité, le travail, la jeunesse, les racines et l'avenir, la responsabilité de chacun.

Outre-Sarine, la 1.-August-Rede obéit exactement aux mêmes lois. La langue change, la structure non. J'ai passé une vingtaine d'années de l'autre côté du Röstigraben : c'est l'une des rares productions qui traverse la frontière linguistique sans perdre une virgule.

Le mécanisme : la moyenne des susceptibilités

Ce n'est pas un problème d'orateur, et ce n'est pas un problème de talent. C'est un problème d'arithmétique.

Chaque fois que celui qui écrit retire une phrase parce qu'elle pourrait déplaire à une partie de l'assemblée, il retire précisément ce qui aurait pu être retenu. L'anecdote trop locale — elle exclut les nouveaux arrivants. La position tranchée — elle divise. Le chiffre précis — il engage. Le nom propre — il expose.

Ligne après ligne, le texte converge vers la moyenne des susceptibilités présentes dans la salle. Et cette moyenne, par construction, n'appartient à personne.

Un message calibré sur ce qui ne dérange personne n'accroche rien. Ce qui n'accroche rien ne se mémorise pas. Il n'y a là aucune fatalité rhétorique : il y a une chaîne de décisions parfaitement rationnelles, prises une à une, dont la somme produit exactement l'inverse de l'effet recherché.

Ce qui reste, quand quelque chose reste

J'ai siégé deux législatures au législatif de Forel-Lavaux et un mandat à l'exécutif de Montet. J'ai donc écouté ma part de 1er août. Les rares discours dont je me souviens encore faisaient tous la même chose.

Ils prenaient un angle. Un seul.

Une ferme, une année de gel, un nom de famille, un conflit communal réglé trente ans plus tôt et que la moitié de la salle croyait oublié. Du concret, daté, situé, nommé. Et donc discutable : une partie de l'assistance n'était pas d'accord, et c'est précisément pour cette raison que l'on en parlait encore le lendemain à la laiterie.

La mémoire ne se déclenche pas au consensus. Elle se déclenche à la précision, et à un léger inconfort.

Le même mécanisme, 365 jours par an

Vous voyez sans doute où mène cette chronique.

Ouvrez la page d'accueil d'une PME romande au hasard. Vous y lirez, à peu de chose près :

• « Des solutions sur mesure adaptées à vos besoins »
• « Proximité, qualité, confiance »
• « Votre partenaire depuis 1987 »
• « Une équipe passionnée et à votre écoute »

Ces phrases ne sont pas fausses. Elles sont pires que fausses : elles sont invérifiables et interchangeables. Elles ont été écrites selon le cahier des charges du discours du 1er août — ne froisser aucun segment, ne fermer aucune porte, ne renoncer à aucun prospect.

À la différence près qu'elles sont diffusées toute l'année.

Le test du concurrent

Il existe une manière très rapide de savoir si une phrase de votre communication dit quelque chose. Une seule question :

Votre concurrent direct pourrait-il signer cette phrase sans en changer un mot ?

Si la réponse est oui, la phrase ne dit rien. Elle occupe de la place, elle consomme l'attention d'un lecteur qui n'en accorde que quelques secondes, et elle repousse d'autant le moment où il apprendra ce que vous faites réellement.

Faites l'exercice sur votre page d'accueil, phrase par phrase, en biffant tout ce qu'un concurrent pourrait reprendre tel quel. Le résultat surprend presque toujours — et ce qui survit à l'exercice constitue le véritable matériau de votre positionnement.

Trois questions pour dé-généraliser un message

1. Que refusons-nous de faire, que nos concurrents acceptent ?

Un positionnement se construit autant par ce qu'il exclut que par ce qu'il promet. Un mandat refusé, un segment écarté, une méthode proscrite : voilà des affirmations que personne d'autre ne peut copier.

2. Quel client précis illustre notre promesse mieux que l'adjectif que nous employons ?

Remplacez « réactifs » par la situation datée où votre réactivité a effectivement sauvé quelque chose. L'adjectif est une opinion sur vous-même ; le cas est une preuve.

3. Qu'est-ce qui, dans notre message, nous ferait perdre une partie du marché ?

C'est la question inconfortable, et c'est la plus utile. Un positionnement qui ne coûte rien ne vaut rien. Si votre message ne vous fait renoncer à aucun prospect, c'est qu'il n'en attire aucun en particulier.

Le bûcher intact

Cette année, il n'y aura pas de feu. Dans beaucoup de communes, le bûcher restera monté sur la colline : bien construit, visible de loin, parfaitement inutile.

C'est une image assez juste de la plupart des pages d'accueil.

Belle fête nationale à toutes et à tous.