Die 1.-August-Rede, oder die Anatomie einer Botschaft, die nichts sagt

Dieses Jahr gibt es kein Feuer.

Hitze, Trockenheit, kantonale Feuerverbote: In weiten Teilen des Landes bleibt der Holzstoss aufgeschichtet und kalt. Bleiben also nur die Suppe, die Musikgesellschaft, die Lampions — und die Rede.

Ein guter Anlass, sich Letzterer zuzuwenden. Denn die 1.-August-Rede ist ein bemerkenswertes kommunikatives Objekt: Sie wird am selben Abend hunderte Male gehalten, vor einem wohlwollenden Publikum, unter idealen Bedingungen. Und sie hinterlässt so gut wie nie eine Spur.
 

Eine schweizerische Gattung für sich

Das Pflichtenheft, ob ausgesprochen oder stillschweigend, lässt sich in ein Wort fassen: zusammenführen. Niemanden vor den Kopf stossen. Daran erinnern, was uns verbindet. Das Ergebnis ist vollkommen vorhersehbar — 1291, das Rütli, der Föderalismus, die Vielfalt, die Arbeit, die Jugend, die Wurzeln und die Zukunft, die Verantwortung jedes Einzelnen.

Ich habe rund zwanzig Jahre auf der anderen Seite der Saane verbracht, zuerst in St. Gallen, dann in Zürich, bevor ich in die Romandie zurückgekehrt bin. Ich kann es also mit einiger Berechtigung sagen: Die 1.-August-Rede und ihr welsches Pendant sind ein und dasselbe Produkt. Die Sprache wechselt, die Struktur nicht um ein Komma. Es ist eine der wenigen Hervorbringungen dieses Landes, die den Röstigraben ohne jeden Verlust überquert.
 

Der Mechanismus: der Durchschnitt aller Empfindlichkeiten

Es ist kein Problem des Redners, und es ist kein Problem des Talents. Es ist ein Rechenproblem.

Jedes Mal, wenn der Schreibende einen Satz streicht, weil er einem Teil der Versammlung missfallen könnte, streicht er genau das, was hätte haften bleiben können. Die zu lokale Anekdote — sie schliesst die Zugezogenen aus. Die klare Position — sie spaltet. Die präzise Zahl — sie verpflichtet. Der Eigenname — er exponiert.

Zeile um Zeile konvergiert der Text gegen den Durchschnitt aller im Saal versammelten Empfindlichkeiten. Und dieser Durchschnitt gehört konstruktionsbedingt niemandem.

Eine Botschaft, die auf das Unanstössige kalibriert ist, hakt nirgends ein. Was nirgends einhakt, bleibt nicht haften. Das ist keine rhetorische Zwangsläufigkeit: Es ist eine Kette vollkommen vernünftiger Einzelentscheide, deren Summe exakt das Gegenteil des Gewollten hervorbringt.
 

Was bleibt, wenn etwas bleibt

Die wenigen Reden, an die ich mich noch erinnere, taten alle dasselbe.

Sie bezogen eine Position. Eine einzige.

Ein Hof, ein Frostjahr, ein Familienname, ein Gemeindestreit, der dreissig Jahre zurücklag und den die halbe Versammlung vergessen glaubte. Konkret, datiert, verortet, benannt. Und damit strittig: Ein Teil des Publikums war nicht einverstanden, und genau deshalb sprach man am Tag darauf noch davon.

Erinnerung entsteht nicht am Konsens. Sie entsteht an der Präzision — und an einem leichten Unbehagen.
 

Derselbe Mechanismus, 365 Tage im Jahr

Sie ahnen, worauf diese Kolumne hinausläuft.

Öffnen Sie die Startseite eines beliebigen Schweizer KMU. Sie lesen dort, mit geringen Abweichungen:
 

• « Massgeschneiderte Lösungen für Ihre Bedürfnisse »
• « Qualität, Nähe, Vertrauen »
• « Ihr zuverlässiger Partner seit 1987 »
• « Ein engagiertes Team, das Ihnen zuhört »

Diese Sätze sind nicht falsch. Sie sind schlimmer als falsch: Sie sind unüberprüfbar und beliebig austauschbar. Sie wurden nach dem Pflichtenheft der 1.-August-Rede verfasst — kein Segment verärgern, keine Tür schliessen, auf keinen möglichen Kunden verzichten.

Mit dem Unterschied, dass sie das ganze Jahr über gesendet werden.
 

Der Konkurrenztest

Es gibt einen sehr schnellen Weg, um herauszufinden, ob ein Satz Ihrer Kommunikation etwas aussagt. Eine einzige Frage:

Könnte Ihr direkter Mitbewerber diesen Satz unterschreiben, ohne ein Wort zu ändern?

Lautet die Antwort Ja, dann sagt der Satz nichts. Er belegt Platz, er verbraucht die Aufmerksamkeit eines Lesers, der nur wenige Sekunden davon vergibt, und er verzögert den Moment, in dem dieser erfährt, was Sie tatsächlich tun.

Machen Sie die Übung auf Ihrer Startseite, Satz für Satz, und streichen Sie alles, was ein Mitbewerber unverändert übernehmen könnte. Das Ergebnis überrascht fast immer — und was die Übung überlebt, ist das eigentliche Material Ihrer Positionierung.
 

Drei Fragen, um eine Botschaft zu entallgemeinern

1. Was lehnen wir ab, das unsere Mitbewerber annehmen?

Eine Positionierung entsteht ebenso sehr aus dem, was sie ausschliesst, wie aus dem, was sie verspricht. Ein abgelehntes Mandat, ein bewusst ausgeklammertes Segment, eine ausgeschlossene Methode: Das sind Aussagen, die niemand sonst kopieren kann.
 

2. Welcher konkrete Kunde belegt unser Versprechen besser als das Adjektiv, das wir verwenden?

Ersetzen Sie « reaktionsschnell » durch die datierte Situation, in der Ihre Reaktionsschnelligkeit tatsächlich etwas gerettet hat. Das Adjektiv ist eine Meinung über sich selbst; der Fall ist ein Beweis.
 

3. Was an unserer Botschaft würde uns einen Teil des Marktes kosten?

Das ist die unbequeme Frage, und die nützlichste. Eine Positionierung, die nichts kostet, ist nichts wert. Wenn Ihre Botschaft Sie keinen einzigen Interessenten kostet, dann zieht sie auch keinen bestimmten an.
 

Der unangezündete Holzstoss

Dieses Jahr wird es kein Feuer geben. In vielen Gemeinden bleibt der Holzstoss auf dem Hügel stehen: sorgfältig gebaut, weithin sichtbar, vollkommen nutzlos.

Das ist ein ziemlich treffendes Bild für die meisten Startseiten.

Ich wünsche Ihnen allen eine schöne Bundesfeier.