Mathieu Janin 2.0

Comment construire une campagne d’inbound PR

Mercredi 14 Novembre 2018

L’inbound PR vient combler la principale faiblesse des relations publiques traditionnelles. Il tire également profit de sa principale force, la création de contenu remarquable. Ce billet vous donne les pistes et outils nécessaire à la construction d’une campagne d’inbound PR en utilisant les outils identifiés par le groupe collaboratif d’expertise #PRstack.


Levez la main si vous approuvez les deux déclarations suivantes :
  • Les relationnistes excellent dans le contenu ;
  • Les relationnistes pêchent dans la mesure des résultats obtenus .

Je souhaite vraiment que nous puissions réfléchir à cela maintenant. Je suis presque sûr que la majorité d’entre vous partage mon avis. Même si vous travaillez dans le secteur des relations publiques depuis quelques mois, vous êtes probablement arrivé à la même conclusion que moi. Les relationnistes ne sont pas des matheux mais des littéraires. D’autre part, avec la croissance rapide du numérique, le temps propice aux relations publiques n’a jamais été aussi meilleur pour prouver que les RP sont également une machine à vendre des produits et des services, pas uniquement de la réputation.

Pourquoi ce que le « push »ne fonctionne plus

La façon dont nous achetons a fondamentalement changé ces dernières années. Nous sommes devenus beaucoup plus sophistiqués et nous nous utilisons de plus en plus internet pour faire des recherches, lire des recommandations, tweeter ou facebooker nos questions aux marques qui nous concernent et exiger des réponses à nos problèmes en fonction du contenu trouvé en ligne.

Nous ne voulons pas être victimes du marketing - nous voulons la liberté de choisir les produits et services que nous achetons en fonction de nos propres expériences en ligne.

Les entreprises qui ne sont pas actives en ligne sont de plus en plus inexistantes aux yeux des consommateurs.
Le contenu est devenu la mamelle de l’achat. Et qui est mieux positionné que le relationniste pour créer du contenu fascinant ?
Les professionnels de la communication ont toujours été d’excellents écrivains et conteurs - c’est même le chœur d’activité de notre profession.

Le défi de la mesure des résultats

Eh oui! La mesure c’est une autre histoire. Tapez « mesure et relations publiques dans le moteur de recherche Google et vous trouverez de nombreux articles et billets dénonçant l’incapacité des professionnels de relations publiques à mesurer concrètement les résultats obtenus dans le cadre de leurs campagnes. Le relationniste est mal à l’aise avec le retour sur investissement des actions menées. C’est son talon d’Achile. Souvent moqué par ses collègues marketeurs et publicitaires, beaucoup plus à l’aise que lui dans la mesure des résultats. Alors que tous deux ont nettement plus de difficultés que lui à fabriquer du bon contenu. Notre difficulté à justifier les dépenses et investissements versés dans les actions de relations publiques nuit à notre réputation professionnelle et ce n’est pas agréable à évoquer. Heureusement, nous avons la sollution à ce problème qui pourrit nos vies professionnelles.

Inbound PR = contenu + mesure

Entrez sur google les termes inbound PR—où le contenu rencontre la mesure des résultats obtenus et aide les RP à afficher le retour sur investissement réel de ses activités.

Le concept de l’inbound PR combine le meilleur des deux mondes: les relations publiques et la méthodologie plus scientifique qui a fait le succès de l’inbound marketing.

Comme mentionné précédemment, l'ancien monde du « Push » marketing intrusif a déjà disparu de nos vies d’acheteur ou est en voie de disparution. Place désormais à l’inbound qui consiste à attirer des personnes dans votre entreprise plutôt que de les bombarder d'annonces publicitaires, de publipostages ou de argumentaires de vente non sollicités. Mais comment faisons-nous cela? Avec un contenu utile, éducatif et pertinent aux yeux de l’acheteur.



La clé reside dans l’avatar de l’acheteur (Buyer Persona) et son parcours d’achat

Les avatars types d’acheteurs ou Buyer Persona sont des représentations de vos clients idéaux. Vous devez connaître leurs difficultés et leurs problèmes, ainsi que les questions qu’ils posent, de manière à pouvoir créer un contenu qui leur réponde. Ce n'est qu'ainsi que votre contenu sera pertinent à leurs yeux.

Il est également essentiel de définir le parcours de l’acheteur ou le processus actif suivi par vos clients pour prendre une décision d’achat.

Ce processus de l’inbound marketing se déroule en trois étapes:
  • Sensibilisation: vos acheteurs se rendent compte qu’ils ont un problème, par exemple, un trafic insuffisant de visiteurs sur leur site.
  • Considération: ils recherchent activement des solutions à ce problème, par exemple des guides pratiques sur l'augmentation du trafic.
  • Décision: ils évaluent différents produits ou fournisseurs susceptibles de les aider à résoudre ce problème, par exemple que les agences de relations publiques sont douées et expérimentées dans la création et la promotion de contenu.

Les recherches montrent que vos clients potentiels souhaitent suivre le parcours de l’acheteur. Vous devez savoir à quoi il ressemble pour créer et publier du contenu adéquat.

Construire votre propre machine de contenu

La détermination de votre buyer persona et de son parcours est l’élément le plus important de vos campagnes d’inbound PR.
Avant de créer du contenu, il vous faut un plan d’actions. Une stratégie. Sinon, vous partirez à l’aveuglette et votre machine de contenu ne fonctionnera pas. Vous allez simplement lancer au hasard des actions sur des personnes, sans savoir clairement ce qui fonctionne ou non et pourquoi cela fonctionne ou non.

Ensuite, vous devez développer un plan de contenu avec des offres de contenu sous forme de livres électroniques, de livres blancs et de webinaires pour chaque étape du parcours de l'acheteur, et les placer sur des pages de destination désignées de votre site web.
Ceci étant fait, assurez-vous d’écrire des articles de blog pertinents pour promouvoir ces offres et inclure des appels à l’action (CTA) qui motiveront l’internaute à consulter vos pages de destination proposées. Utilisez les médias sociaux et l’e-mailing, moyennant l’accord préalable de vos prospects, pour promouvoir votre contenu.


Enfin, suivez la performance de ces actifs: trafic généré par les articles de blog, taux de clics sur les CTA, taux d'ouverture des courriers électroniques et de clics, taux de conversion des pages de destination et taux de redistribution au client.

Vous voyez maintenant comment vous pouvez créer vos propres relations publiques avec votre propre contenu et sur vos propres canaux de diffusion? C’est ainsi que vous entraînez les gens, bâtissez votre marque et, en définitive, stimulez la croissance de votre entreprise.

Comment fonctionne l’ Inbound Media Relations

En pratiquant l’inbound PR, vous transformez votre marque en média et votre entreprise en société de médias. Avec votre contenu, vous vous positionnez comme un expert compétent dans votre secteur.

Cela attire non seulement des prospects et des clients, mais également des journalistes, des influençeurs et les médias pour qui ils travaillent. Ces journalistes et autres influenceurs, tels que les blogueurs, vont solliciter votre avis ou vos idées dans le cadre de recherche journalistiques. N’est-ce pas formidable de les recevoir, plutôt que de passer du temps à faire la promotion de vos produits?

Utiliser #PRstack pour débuter dans l’Inbound PR – ou une solution de type tout-en-un à la Builderall

Maintenant, vous vous demandez peut-être "Comment puis-je pratiquer de l’inbound PR quand je ne peux pas me permettre l’acquisition de ces outils logiciels de marketing aussi sophistiqués qu’onéreux? Ne vous inquiétez pas #PRstack peut vous venir en aide. Ce projet collaboratif est le plus important effort d’éducation mené par une communauté d’experts dans l’histoire de la pratique des relations publiques. 30 guides gratuits sont disponibles pour aider les professionnels des relations publiques à améliorer leurs RP digitales. La collection #PRstack se compose de deux volumes – malheureusement édités qu’en langue anglaise jusqu’à présent – disponibles sous forme de livres papier ou de livres électronique gratuitement téléchargeables. Le deuxième tome comprend une série d’études de cas rédigées par des praticiens des relations publiques explorant les aspects modernes de la pratique RP. 30 contributeurs ont créé plus de 40 exemples pratiques d'outils utilisés dans les relations publiques, le marketing de contenu et l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). Moyennant un peu de préparation et de planification, vous pouvez créer votre propre solution logicielle en combinant certains des outils de #PRstack.

Pour ce faire, vous pouvez utiliser les outils suivants:
[Création de contenu: AnswerThePublic pour la génération d’idées, Canva pour la création de visuels, WordPress la publication.]
Pages de destination: Unbounce ou leadfox
SEO et mots clés: Google Ads Keyword Tool, Moz
Promotion, surveillance et gestion du contenu: Hootsuite
Engagement d'influence et promotion des médias: Anewstip, epresspack, Cision, GroupHigh, Traackr, wiztopic
Suivi des leads & CRM: hubspot
Marketing par courriel: Mailchimp, sendinblue
Analyse et surveillance: Google Analytics, Talkwalker

Si vous ne désirez pas utiliser de nombreux outils différents. Vous pouvez également utiliser un outil de type tout-en-un, comme la suite intégrée de marketing digital Builderall pour un prix mensuel inférieur à 30 CHF/ 27 Euros. Cette suite intègre, entre autre, un éditeur de Site Responsive en Drag & Drop, un autorépondeur jusqu’à 10000 contacts, l’automatisation de campagnes avec de nombreux déclencheurs d’action, un créateur de Vidéos Animées et de Vidéos Flottantes, des outils de reporting SEO, un créateur de Mockups pour vos pages de vente, un créateur de Présentations, un système de notifications dans le Navigateur, un outil de Capture de prospects, un système de Heatmap pour simuler le comportement de vos prospects sur votre site, un créateur d’espaces membres pour donner vos formations en ligne, One-click-upsells, bump orders, upsells et downsells, la possibilité de tester plusieurs pages alternative (A/B tests) pour optimiser votre traffic, nombre de visiteurs illimités création de sites et Pages Illimités, tunnels de vente illimités, technologie de chargement de page “Lightspeed”, un créateur d’application iOS et Android, connexion sécurisée SSTP/HTTPS en un clic Inclus un catalogue de templates de plus de 1000 Tunnels de vente Pro, un système Chatbot messenger Facebook, bande passante et accès illimités et la possibilité de connecter jusqu’à 15 domaines simultanément sur votre compte.

La caisse à outils de #PRstack est très grande et le nombre d’outils présentés peut sembler effrayant à plus d’un titre, heureusement, ces outils sont faciles à utiliser. Le plus gros obstacle est leur mise en place. Mais une fois intégrés à vos activités quotidiennes, tout commence à fonctionner de manière transparente.

À ce stade, vous serez fin prêts! Vos campagnes d’inbound PR seront opérationnelles. Vous saurez dans quoi vous vous lancez et ce que vous pourrez en retirer.
Il s’agit d’inbound PR – l’évolution des relations publiques qui combine la plus grande force et le plus grand défi actuel des RP : le contenu et la mesure des résultats obtenus.

Êtes-vous prêt à entreprendre votre voyage dans la nouvelle dimension de l’inbound PR? Dans l'affirmative, je vous invite à consulter le site Pleeaase.com – première agence francophone d'inbound PR et à nous contacter pour que nous puissions vous transmettre un devis de collaboration, sans engagement de votre part.
Mathieu Janin

Mathieu Janin

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