Comment rédiger un brief d'agence solide et clair

Malheureusement, j'ai vu de nombreux spécialistes du marketing fournir des mémoires très mal écrits à leurs agences. Par exemple, j'ai vu des briefs qui manquent d'objectifs commerciaux ou marketing concrets, manquent d'informations sur l'audience ou sont trop axés sur les caractéristiques de leur produit / service plutôt que sur les avantages pour leurs clients. Pire encore, j'ai vu des spécialistes du marketing ne fournir aucun briefing.
 
Les meilleurs mémoires sont perspicaces, provocants et brefs. Lorsqu'il est bien fait, toutes les parties sont claires sur les livrables, et cela réduit les risques de mauvaise interprétation et de retard dans les délais. Essentiellement, un brief sert de contrat entre la marque et l'agence.
Il existe quelques variations entre les mémoires, mais les éléments clés sont les suivants:
 

Quel est le contexte de ce projet ou de cette campagne en particulier? Lancez-vous un nouveau produit? Voyez-vous une opportunité pour un nouveau public? Y a-t-il des tendances macro-économiques sur lesquelles vous essayez de capitaliser? Cela aide l'agence à comprendre la raison de la campagne.

Quels objectifs commerciaux réalistes essayez-vous d'atteindre? Vous essayez de devenir n ° 1 de la catégorie, de gagner x% de part de marché ou d'atteindre un certain nombre d'abonnés? N'oubliez pas que ces objectifs doivent être SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, pertinents et limités dans le temps).

Quels objectifs marketing souhaitez-vous atteindre? Celles-ci devraient idéalement correspondre à l'objectif commercial. Transférez-vous x% des fonds marketing vers des activités de sensibilisation? Voulez-vous réduire votre coût par acquisition de 10 $? Tout comme les objectifs commerciaux, les objectifs doivent être SMART (- Spécifique - Mesurable - Acceptable - Réaliste - Temporellement défini)

Celles-ci sont subordonnées à l'objectif marketing et peuvent inclure des objectifs tels que l'augmentation de la notoriété, l'acquisition ou la fidélisation des clients, la création d'une demande ou l'augmentation de la fidélité et du plaidoyer.

Dans cette section, vous devez aller au-delà du profil démographique de votre public (par exemple, homme / femme, âge, éducation, niveau de revenu, emplacement) et inclure à la fois des traits psychographiques (par exemple, attitudes, valeurs, personnalité, intérêts) ainsi que des informations comportementales ( par exemple comment ils pensent, ressentent et agissent). Donner à votre agence une compréhension claire de votre cible les aidera à élaborer une campagne ciblée et pertinente qui engagera vos clients.

Quelle est la seule chose que vous souhaitez que la campagne communique à votre public? Si vous deviez l'imaginer comme un titre dans une publication de premier plan, que diriez-vous? C'est l'une des parties les plus difficiles du mémoire, car nous avons tendance à entasser autant de choses que possible dans le message clé. Cependant, plus le message est précis et concis, plus il sera mémorable.

 Cette section vise à fournir des points de preuve pour votre message clé. Les avantages doivent être soutenus par les fonctionnalités de vos produits (c'est-à-dire les technologies et les spécifications). Très souvent, je vois ces deux choses inversées. En général, votre client ne se soucie pas autant des fonctionnalités que de la façon dont votre produit ou service améliore sa vie.

Une fois que votre client a vu votre campagne, que voulez-vous qu'il fasse ensuite? Il est bon d’être intentionnel quant à l’action que vous voulez que le client entreprenne.

Dans cette partie du brief, vous voudrez inclure les directives de marque de l'agence (c'est-à-dire les logos, les couleurs, les polices, le style des images ou des illustrations, le ton et la manière) ainsi que les obligations (par exemple, inclure le logo du partenaire, exigences de taille). Il vaut mieux ne pas laisser l’agence deviner ici.

Avec les budgets, il est toujours bon de fournir un budget réaliste afin que votre agence ne réfléchisse pas à une idée de campagne d'un million de dollars alors que vous ne pouvez vous en payer qu'une fraction. Il est également judicieux de répartir le budget entre la création, la production et les médias afin que l'agence sache combien elle doit réellement dépenser.

Incluez un calendrier approximatif pour le lancement. Je comprends que nous avons toujours des délais serrés, mais nous devons quand même être justes. J'ai vu des équipes briefer une agence et espérer quelque chose en retour dans deux jours. Il est difficile pour quiconque d'effectuer des recherches approfondies et de créer une campagne entière en peu de temps.

Voici un exemple de modèle que vous pouvez exploiter. Il existe de nombreux modèles différents (Word, PPT, même vidéo). Utilisez celui que vous préférez et adaptez-le à votre secteur / service / produit spécifique. N'oubliez pas de couvrir tous les points clés.
La rédaction d'un mémoire est autant un art qu'une science, mais l'essentiel est que le document vous oblige à être clair et concis.