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Obsolescence des anciennes règles de la communication marketing à l'époque de la communciation 2.0

Jeudi 23 Juin 2011

Avant l'apparition du World Wide Web, les organisations avaient deux possibilités d'attirer l'attention publique sur elles. Elles pouvaient dépenser beaucoup d'argent dans des campagnes pubicitaires, sans pouvoir réellement justifier l'efficacité de leurs dépenses ou tenter de faire relayer leurs points-de-vue dans les médias grâce au travail de fourmi de leurs attachés de presse. Mais le web a changé ses règles qui paraissent pourtant immuables en supprimant les intermédiaires entre l'entreprise et sa clientèle. A l'ère du tout-média, les médias traditionnels ont perdu une bonne partie de leur intérêt médiatique et de leur raison d'être. Je sais que c'est dur à dire (et c'est un ancien éditeur de magazines et ancien journaliste qui écrit ces lignes) mais c'est vrai. Les médias traditionnels (du moins une majeur partie d'entre-eux) n'ont pas su évoluer avec l'émergence du web, ce qui explique leur mauvaise santé économique aujourd'hui.


La moitié des budgets publicitaires classiques est mal investie...mais personne ne sait quelle moitié

Cette boutade communiquée au début du vingtième siècle par un grand homme d'affaires nord-américain prend ici toute sa justification. En comparaison avec l'efficacité de ciblage de la publicité en ligne, la publicité traditionnelle nous offre d'énormes pertes de diffusion lorsque nous diffusons nos messages publicitaires à travers la radio, la télévision, l'affichage public, les journaux et les magazines. Je ne dis pas qu'il ne faut plus utiliser ces médias mais la décision d'investir une campagne publicitaire dans ces médias classiques est de plus en plus difficile à justifier auprès de directeurs financiers friants de ROI (retour sur investissement) et de mesure d'efficacité des moyens investis.

Le Web et sa longue traîne ont contribué à faire éclater les différents segments de marchés en d'innombrables micro-niches que les médias traditionnels ne peuvent plus couvrir de façon efficace en raison de l'importance de leurs coûts fixes de fonctionnement.

De plus une bonne partie des entreprises ne dispose pas de ressources financières suffisantes pour se payer le luxe d'investir dans une campagne publicitaire classique et encore moins de perdre la moitiè de ce budget dans l'opération en raison de la perte de diffusion mentionnée précédemment. La publicité classique reste donc une affaire de riches.

Obsolescence du marketing et de la communication dite "interruptive"

Le concept de la publicité classique vise à diffuser un message de façon unidirectionnelle au plus grand nombre afin que ces derniers adoptent une idée ou un comportement voulu par l'émetteur. A moins d'avoir un urgent besoin de chercher une branche de chocolat dans l'armoire de la cuisine ou de satisfaire un besoin urgent aux toilettes, aucun téléspectateur n'apprécie de voir s'interrompre son programme radio ou télévisuel préféré ou sa lecture par un message publicitaire interruptif qui lui fait perdre le fil de sa pensée. En conséquence il va zapper et changer de programme, ignorer l'annonce publicitaire et sera considéré comme "peu fidèle" tout simplement parce qu'il ne sera plus d'accord et aura les moyens d'éviter un "lavage de cerveau publicitaire" qui ne l'intéresse pas. Sachant cela, nous pouvons facilement comprendre les difficultés que rencontre actuellement le secteur de la publicité traditionnelle. L'auteur nord-américain Seth Godin exprime très bien les limites de ce système dans son livre "Permission Marketing" qui fait partie des livres incontournables de ma bibliothèque.

L'apparition du Web a changé cette donne. Il nous permet désormais de communiquer en mode bi-directionnel. Une action entraîne une réaction. De cette action et de cette réaction naissent une conversation qui génère de la valeur ajoutée pour les deux parties prenantes et explique le phénoménal succès de la communication en ligne dite "participative" depuis quelques années.

les vieilles règles du marketing:

  • le marketing était synonyme de publicité et de gestion de marque (Branding)
  • la publicité visait la communication de masse
  • la publcité visait à interrompre les gens pour obtenir leur attention et déchiffrer un message
  • la publicité était unidirectionnelle. Elle suit le chemin de l'annonçeur vers le consommateur
  • les messages publicitaires étaient de nature exclusivement commerciale
  • les campages publicitaires avaient une durée de vie limitée
  • la créativité des messages étaient primoridaux dans la communication publicitaire
  • les agences préféraient gagner des prix publicitaires prestigieux que faire gagner de l'argent à leurs clients
  • la publicité et les relations publiques étaient séparées dans des départements différents dirigés par des directeurs différents, souvent opposés avec des objectifs, des stratégies et des instruments de mesures différents

Mathieu Janin


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