Mathieu Janin 2.0

Relations médias et inbound PR: la nouvelle méthode pour sécuriser sa couverture médiatique

Jeudi 4 Avril 2019

Étant donné que 99% du travail d'un RP consiste à comprendre les médias et à nouer des relations avec des journalistes, il peut sembler un peu étrange que la «vente» d'un article à un journaliste puisse être si angoissante. Mais ce processus de présentation d’histoires est souvent la tâche la plus ardue pour tout nouveau responsable des relations publiques.


Quiconque a déjà surpris un journaliste lors d'une mauvaise journée comprendra pourquoi la présentation de reportages peut être aussi éprouvante pour les nerfs. Ce métier est de plus en plus difficile, compression d’effectif oblige et mérite le plus grand respect des chargés de communication.

En tant qu'ancien journaliste, je dois avouer comprendre une partie de la frustration ressentie par mes anciens collègues.
Comme toutes les premières de votre vie, je n'oublierai jamais le premier discours RP que j'ai reçu en tant que jeune journaliste et qui m'a amené à me demander exactement à quoi pouvaient bien servir les relations publiques.

Non seulement le «pitch» a commencé par un «générique» d’une banalité à s’endormir, mais l’histoire n’était absolument pas pertinente pour le sujet sur lequel j’écrivais et n’avait aucune valeur pour mes lecteurs.

Pire encore, lorsque l'appel de suivi est arrivé quelques jours plus tard, non seulement le chargé RP à l'autre bout du fil ne comprenait pas pourquoi l'histoire n'était pas pertinente, mais il a passé les cinq minutes suivantes à tenter de m’expliquer pourquoi je ne avais pas saisi l'importance de son histoire.

Au cas où vous vous le demanderiez, l’histoire proposée était un article promotionnel sur un événement sans rapport avec mon domaine d’activité journalistique. L’histoire a donc fini dans la poubelle de mon ordinateur.

Le pitch et les chargés de communication

Entretemps je suis passé du côté «obscur» des relations publiques, mais mes premières expériences de journaliste dans ce domaine ont révélé une triste vérité.

Et c’est que certains professionnels des relations publiques sont tout simplement mauvais à raconter des histoires et tenter d’embarquer des journalistes stressés et inintéressés avec des discours absurdes et perturbateurs qui n’ont aucune chance de succès.

Bien que certains exemples puissent sembler extrêmes, il suffit de taper «Chers membres du personnel des relations publiques» sur Twitter pour obtenir un aperçu des pratiques parmi les pires que déploient les agences de relations publiques.
Pour vous donner une idée:

Encore une fois, cela peut être extrême, et ce n’est pas comme si les journalistes étaient totalement irréprochables dans ce numéro, mais cela n’aide en rien que des personnes paresseuses des relations publiques nous jettent un regard mauvais sur le reste du monde.

Toutefois, il n’est pas nécessaire que tous les journalistes fassent preuve de sueur et de stress et se sentent obligés de prendre un verre. De plus, il n’est pas nécessaire que les journalistes utilisent la suppression comme action par défaut lorsqu’ils voient un courrier électronique de relations publiques entrer dans leur boîte de réception.

Avec un peu de bon sens et une méthodologie d’inbound PR, parler aux journalistes peut être fructueux pour vous et vos clients et, si cela est fait correctement, peut les faire venir à vous plutôt que de les pourchasser tout le temps.

Mes 3 conseils clés pour les relations presse à la sauce inbound :

# 1 Ciblez les bons journalistes

Comme je l'ai dit dans ma propre expérience de l'autre côté de la barrière des relations publiques, si vous ne comprenez pas pourquoi un journaliste n'est pas ravi de recevoir votre courrier électronique ou votre appel, repensez simplement à la dernière fois où vous avez reçu un appel de vente indésirable…
Il y a des chances pour que vous ayez l'impression que votre temps a été gâché.

Il en va de même lorsqu’ on parle aux journalistes.
Le nombre de journalistes est en baisse et les journalistes sont aujourd'hui aussi pauvres en temps et sous la pression de produire des reportages comme ils ne l'ont jamais été auparavant.

Si vous perdez 15 minutes au téléphone à écouter une conversation sur une idée d’histoire inintéressante, cela ne vous mènera nul part.

En fait, cela mènera probablement vos communications vers le dossier de fichiers indésirable du journaliste en question la prochaine fois que vous leur enverrez une histoire.

Vous ne perdriez pas votre temps professionnel à essayer de vendre un produit à un client qui ne l’achètera jamais; pourquoi perdre du temps et des efforts en direction des journalistes qui n'écrivent pas sur le secteur pour lequel vous opérez?

Il n’est pas inutile de rechercher les journalistes qui couvrent l’industrie ou le secteur dans lequel vous êtes actif et, en plaçant votre histoire au bon moment devant le bon journaliste, vous augmenterez considérablement vos chances d’obtenir la couverture média désirée.

Avant de commencer à raconter votre histoire, vous devez créer des profils de journalistes (media persona) des journalistes que vous souhaitez cibler et les utiliser pour les identifier, ainsi que pour déterminer les publications pertinentes à leur attention.

# 2 Comprenez les nouvelles

Votre client vient d’emménager dans un bureau qui a la même taille que celui où il se trouve actuellement. Ils viennent juste de finir dans le Top 10 d’une compétition obscure. Ou ils viennent juste de transformer leur image de marque.

Soyons honnêtes, il s’agit peut-être de jalons internes importants pour votre client. Mais en dehors de leurs quatre murs, personne ne va vraiment s'en soucier et encore moins les journalistes.

En tant que professionnel des relations publiques, vos clients paient pour votre expertise afin de filtrer l’intéressant du superflu et et de trouver ou de générer des idées de couveture médiatique qui feront réellement la une des journaux, plutôt que de fâcher les journalistes.

La première chose à considérer lorsque vous essayez de déterminer si une histoire est digne d’intérêt et de vous assurez qu'elle contienne au moins les informations essentielles et pertinentes, au moyen des 5 questions prioritaires (qui, quoi, quand, où, pourquoi). S’il en manque une, inutile de chercher à placer votre histoire.

Ceci pris en compte, vous devez ensuite vous poser les questions suivantes:
• L'histoire est-elle pertinente?
• Est-ce intéressant? (Et réellement intéressant ?
• Pouvez-vous ajouter un peu d’intérêt humain pour rendre ce sujet encore plus intéressant?
• Ajoutez-vous un élément réellement nouveau à la conversation ?

Une fois votre sujet rédigé, faites une recherche sur les journalistes qui écrivent sur le sujet. Cela vous aidera à concentrer vos efforts de promotion.

Mais, si un journaliste a récemment écrit quelque chose sur le sujet que vous proposez, il est peu probable qu’il écrive sur le même sujet pendant un certain temps - à moins que vous ne lui offriez un nouvel angle ou un élément réellement nouveau à prendre en compte.

Prendre le temps de rendre votre histoire solide et d’adapter ensuite votre argumentaire vous mettra dans une bien meilleure position que de transmettre une demi-histoire et d’attendre que le journaliste comble vos lacunes.

# 3 Donnez aux journalistes ce dont ils ont besoin

Si vous lisez ceci, alors je suppose que vous avez au moins un intérêt passager pour les relations publiques ou les médias et que vous avez lu quelques articles de presse contemporains.

Ce que vous avez probablement remarqué, c’est que les articles de presse représentent des paquet de contenus; avec des titres, du texte principal et des images, ou des informations supplémentaires sous forme de barres latérales ou de séparations.
Ces contenus supplémentaires ne se matérialisent pas ailleurs et doivent être recherchés.

Si un journaliste a le choix entre imprimer un article qui regroupe tout ce dont il a besoin à un endroit ou se lancer dans du travail supplémentaire – quelle variante va-t-il choisir selon vous?

Avant d’envoyer quoi que ce soit à un journaliste, assurez-vous d’inclure tout ce dont il a besoin pour pouvoir raconter votre histoire en direct sans avoir à vous recontacter pour obtenir des éclaircissements ou un suivi.

En utilisant un peu de méthodologie d’inbound PR, vous pourriez même aller plus loin et proposer tout ce dont un journaliste aurait besoin pour écrire sa propre histoire sur le site Web de votre entreprise sous la forme d'une salle de presse entrante (inbound PR Newsroom).

Les annonces aux journalistes se font sous forme inbound ou «entrantes» depuis la création des relations presse. Les agences ou entreprises qui misent sur des méthodes obsolètes interruptives pour tenter d’obtenir une couverture média méritent un aller-simple dans le dossier des pourriels du journaliste en question.

Et vous comment intéressez-vous les médias?
Pour en apprendre plus sur l’inbound PR et les bonnes pratiques de relations média à l’ère numérique je vous invite à télécharger mon livre blanc « Comment créer une stratégie de relations publiques entrantes »
Mathieu Janin

Mathieu Janin

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