Mathieu Janin 2.0

Comment générer de nouvelles affaires grâce à l’inbound PR

Lundi 28 Janvier 2019

La nouvelle discipline de l’inbound PR booste l’efficacité des relations publiques traditionnelles en capitalisant sur ses forces et en éradiquant ses faiblesses. Les relationnistes et attachés de presse feraient bien de s’en inspirer dans les meilleurs délais pour donner un coup de fouet positif à leurs carrières et à leurs affaires face à la montée en puissance du marketing digital et de leurs frères ennemis les marketeurs. Je vous explique ci-après comment faire le pas.


La gestion de la réputation a toujours été une caractéristique des relations publiques. Mais lorsqu'il s'agit de mesurer les bénéfices tangibles d’une action RP sur l’augmentation de vos liquidités en banque ou le nombre de nouveaux clients généré, les relations publiques ont toujours eu du mal à prouver leur retour sur investissement.


Le syndrome des RP traditionnelles : Beaucoup de blabla, peu de résultats

Le pitch RP est le même depuis des années : Les relations publiques sont un outil génial pour générer de la couverture médiatique positive dans des publications ciblées, pour attirer l’attention de nouveaux clients et rendre désirable et donc par conséquent augmenter son chiffre d’affaires. Mais les spécialistes RP sont trop souvent incapables de fournir des résultats quantitatifs clairs sur les succès engrangés. C’est pour cette raison que les relations publiques ont acquis durant ces dernières décennies une réputation de fonction directrice peu portée sur les chiffres et les statistiques mais focalisée sur le paraître, l’événementiel et les beaux discours. Pour résumer ce que beaucoup pensent tout bas : Beaucoup de blabla dans de belles toilettes mais peu de résultats tangibles.

Heureusement pour les relationnistes, l’inbound PR est en train de changer la donne, car il mise sur les forces historiques des relations publiques traditionnelles (engagement des médias et gestion de la réputation), tout en supprimant ses faiblesses historiques, en leur associant la méthodologie Inbound pour attirer des audiences et les convertir en clients, tout en rajoutant de l’analyse, de la mesure de résultats et des chiffres clairs concernant le retour sur investissement.


Le graal RP : Utiliser les relations publiques entrantes (inbound PR) pour cibler les prospects

Malgré tous les avantages qu’elle apporte, les relations publiques se sont historiquement cantonnées aux relations presse. D’où la confusion de la compréhension de l’abréviation RP dans le monde francophone entre relations presse et relations publiques.

Considérant que la plus grande force des relations publiques est de pouvoir raconter de belles histoires et de produire un contenu à la fois informatif et divertissant, les efforts peuvent rapidement être vains si rien n’est entrepris pour valoriser le contenu créé et le publier dans les médias.
L’inbound PR permet à ce contenu de gagner en visibilité grâce aux médias traditionnels (earned media), mais il recycle le même contenu sur des canaux dont la marque est propriétaire (owned media), comme un blog ou un média social. Il amplifie également la portée de ce contenu en utilisant certaines stratégies de média payant pour que le contenu atteigne un public encore plus large.

Voyons un exemple concret d’inbound PR :

Votre campagne de relations publiques entrantes pourrait se concentrer sur un excellent travail de recherche - que vous pouvez héberger sur votre site web derrière un formulaire en ligne qui permettra à l’internaute intéressé de télécharger gratuitement votre étude contre le dépôt de son prénom et de son courriel.

En créant des récits à partir de cette recherche et en les plaçant dans des publications ciblées, vous pourrez gagner de précieux liens vers le rapport, ce qui améliorera la visibilité de votre recherche en ligne tout en obtenant les coordonnées des prospects qui téléchargent le rapport.
En développant votre propre présence médiatique en ligne, vous pouvez ensuite nourrir ces prospects en utilisant des blogs, des livres blancs ou des eBooks pour démontrer votre expertise du secteur et montrer à votre auditoire que vous comprenez ses défis et, plus important encore, que vous pouvez vos prospects à les surmonter.

Tout cela peut être encore amélioré en rajoutant une couche « outbound » payante à votre campagne, soit par la diffusion de messages sponsorisés sur LinkedIn, ou la promotion d'un tweet populaire sponsorisé auprès d'un public plus large que vos followers.

Preuve de fonctionnement de l’inbound PR

L’utilisation de plates-formes d’analyse - telles que Google Analytics - a ouvert toute une série d’occasions aux relations publiques de faire quantitativement et qualitativement ses preuves.

Grâce à cette analyse, les consultants peuvent démontrer catégoriquement comment les liens générés par les médias gagnés ont généré du trafic vers un site Web et si un prospect accédant au site Web à partir d’un lien créé est finalement devenu un client de votre marque.
De même, un prospect qui arrive sur une page de destination par l’intermédiaire d’une publication sur les médias sociaux ou après avoir lu un blog peut être directement rattaché au travail effectué par une agence de relations publiques, démontrant ainsi à votre conseil d'administration la quote-part de l’inbound PR à la nouvelle clientèle ainsi acquise par ses soins.

Le développement de l’inbound marketing et l’émergence actuelle de l’inbound PR nous conduit certainement à un point de bascule. Les relations publiques ne pourront plus jamais régresser dans le calcul des résultats obtenus ou la mesure du retour sur investissement sous peine de perdre toute légitimité dans les hautes sphères des directions d’entreprise. Bien heureusement, les outils d'analyse et autres outils de reporting actuellement disponibles permettent aux chargés de relations publiques de répondre à ces nouvelles attentes – pour autant qu’ils maîtrisent cette nouvelle discipline qu’est l’inbound PR.

L’inbound PR peut faire progresser vos efforts de promotion en vous procurant non seulement la couverture médiatique dans les publications lues par votre public, mais également en attirant, engageant et convertissant ce public en clients, non seulement pour renforcer la réputation de votre entreprise, mais également pour générer de nouvelles affaires.

Pour y parvenir et développer votre propre stratégie d’inbound PR, je vous invite à télécharger gratuitement notre livre blanc intitulé « Comment créer une stratégie de relations publiques entrantes » ou à le commander sur le site Amazon.
Mathieu Janin


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