Mathieu Janin 2.0

Découvrez les 4 ingrédients de base d'une campagne de relations publiques entrantes (inbound PR) réussie

Vendredi 24 Janvier 2020

Comme toute bonne recette, une campagne d'inbound PR a besoin des bons ingrédients pour enchanter nos papilles. Un bon bol de digital, un bouquet de médias, une pincée de recherche et trois décis de compétences analytiques devraient vous suffire à faire bien prendre votre mayonnaise.


Tous les professionnels des relations publiques et du marketing avant-gardistes vous diront que les messages "push" descendants ne fonctionnent plus

Nous vivons désormais dans un monde basé sur l’individualité des cerveaux et la permission de recevoir de l’information désirée et recherchée et devons quitter cet ancien monde basé sur l’interruption et les médias de masse qui nous abreuvaient d’informations non relevantes et non intéressantes, sans que nous ayons le pouvoir de filtrer les contenus diffusés. Pour regagner ses lettres de noblesse, la communication d’aujourd’hui doit servir d’élément motivateur dans nos vies et plus d’élément perturbateur.

Telle est la vocation de l’inbound PR une nouvelle manière d’appréhender les relations publiques à l’ère digitale.

Sa méthodologie s’articule sur deux axes clés: le contenu et la mesure des résultats obtenus.

Un contenu remarquable créé de la manière la plus efficace pour atteindre votre public, ou comme nous le disons plus généralement dans notre jargon professionnel comtech, votre « Persona » (avatar, représentation synthétique d’un groupe cible sous forme d’une entité virtuelle personnalisée pour faciliter la représentation de ce groupe à nos cervaux humains).

La mesure de vos résultats est donc essentielle pour améliorer la qualité de vos campagnes et pérenniser vos relations avec vos publics dans la durée.

Tout cela semble très beau et très intelligent - au niveau théorique du moins - mais le diable se cache toujours dans les détails et l'exécution des choses. En tant que professionnel des relations publiques et consultant en agence, j'ai souvent constaté que les entreprises peinent à transformer leurs relations publiques par peur du changement.

Cette peur reflète notre humanité. La peur de se remettre en question, la peur de changer nos habitudes, la peur de l’inconnu, la peur de prendre des risques peu avant une nouvelle période de récession économique…ou pas ? …Tout cela nous donne à réfléchir.

Ces peurs nous empêchent de saisir les nouvelles opportunités offertes par ces nouvelles formes de communication entrantes (inbound) et les nouveaux outils numériques désormais à notre disposition.

J’irai même plus loin en affirmant que la remise en question et le changement nous sont indispensables pour pouvoir grandir et progresser.

Je peux facilement vous évoquer les différentes étapes à suivre pour déployer votre première campagne de relations publiques entrantes (inbound PR). J’ai même déjà publié cette méthodologie dans plusieurs autres billets disponibles sur ce même blog et publié un livre blanc sur la question. Mais tout cela ne vous servira à rien si vous et votre équipe de communicants n’adoptez pas un nouvel état d’esprit basé sur l’inbound dans le cadre de votre pratique professionnelle. Pour certain ce changement de paradigme représente une révolution culturelle difficile à accepter.

Une fois ce stade franchi, quels sont les ingrédients clés d’une campagne d’inbound PR réussie? Comme dans toute bonne recette, les ingrédients indispensables se comptent dans les doigts d’une seule main…sans le pouce en l’occurrence ;-)

Les 4 ingrédients clés d'une campagne d’inbound PR réussies :

# 1 La véritable adoption du numérique

Avant tout, votre équipe et vous-même devez comprendre que les médias ne sont pas les seules caisses de résonnance disponibles pour atteindre vos audiences respectives.

Vous devez adopter le numérique, ses technologies et ses outils et apprendre à orchestrer votre site Web, votre blog, vos propres canaux de médias sociaux ou ceux de vos clients de façon pour atteindre directement vos audiences.

Les relations média restent un levier puissant à utiliser à bon escient pour promouvoir vos marques mais ce n’est pas le seul. Et il est inadapté voire inutile dans certains cas.

# 2 Utilisation de tous les types de médias

L’adoption d’une stratégie omni-canal devient nécessaire à une époque ou l’indigestion médiatique pousse nos publics à ne plus nous prêter d’attention , à ignorer voire même zapper nos messages grâce aux filtres antipublicitaires et applications protectrices de nos sphères privées qui équipent désormais nos ordinateurs, tablettes et smartphones.

L’apprentissage du modèle PESO (qui décline les médias selon 4 types différents - payé, gagné, partagé et possédé) nous aide à mieux orchestrer nos campagnes. Ce modèle nous permet de mieux visualiser les différents types de médias contemporains et de mieux comprendre leurs différentes interactions et articulations dans la propagation d’une information. Ce modèle nous aide à développer des synergies entre médias pour maximiser la diffusion et la consultation d’une information. Le PESO modèle nous permet également d’assurer que vos contenus se trouvent au meilleur endroit pour pouvoir être consultés par votre Persona.

# 3 Capacité de faire de la recherche

Avant de pouvoir prendre des décisions sur le choix des supports et canaux à utiliser, vous devez connaître votre public de long et en large.

Dans le cadre de l’inbound, nous appelons cette opération « Persona Thinking ». Cela englobe toute la réflexion autour du profilage de ce « Persona », ce partenaire ou influenceur médiatique idéal.

Pour pouvoir définir clairement vos objectifs et les opérations tactiques nécessaires à utiliser dans vos campagnes d’inbound PR, vous devez pouvoir faire beaucoup d’opérations de recherche à travers des enquêtes, interviews, focus groupes qui vous permettront de décrire avec toute la précision nécessaire le profil de vos personnas, leurs préoccupations, leurs défis et les moyens nécessaires pour pouvoir résoudre leurs problèmes. Vous devez vous sentir confortable avec l’idée de l’importance des résultats générés par ces recherches.

Trop d’entreprises s’appuient sur des hypothèses lorsqu’elles effectuent ce travail, mais il est absolument crucial que vous preniez le temps nécessaire et appreniez les bonnes pratiques pour bien effectuer vos recherches avant de passer à l’exécution de vos campagnes… En bâclant ce travail, vous bâclerez également les résultats que vous obtiendrez !

Une bonne qualité de recherche vous permettra de prendre des décisions éclairées concernant chaque tactique dont vous avez besoin.

# 4 compétences analytiques

Comme mentionné précédemment, la mesure est l'un des deux éléments clés de la méthodologie de l’inbound PR.

Pour pouvoir mesurer correctement le succès de vos campagnes de relations publiques entrantes, vous devez développer de meilleures compétences analytiques, dépassant les sempiternels indicateurs statistiques tels que les impressions et la portée, sans parler de l’AVE, cette mesure antédiluvienne pourtant toujours utilisée par certains cercles dangereusement obsolètes de notre profession.

Avec l’inbound, vous devez apprendre à prendre du recul pour gagner une vue d'ensemble et à prendre en compte de nouveaux indicateurs, trop souvent étrangers à notre pratique professionnelle, tels que le chiffre d'affaires, le retour sur investissement, le trafic numérique, les prospects et les clients des marques dont nous assurons le développement, car c'est le seul moyen de prouver la valeur réelle des relations publiques. Cela vous servira à démontrer votre efficacité auprès de votre direction générale, vous assurera une meilleure image auprès d’eux et vous servira d’assurance-vie pour pérenniser votre emploi et développer vos services en leur pouvant que vous contribuez directement à la création de valeur de l’entreprise qui vous emploie.

Les compétences analytiques constituent la plus grande lacune actuelle dans le secteur des relations publiques. En remédiant à cette principale faiblesse vous obtiendrez des succès majeurs auprès de votre employeur, si vous travaillez en intégré ou auprès de vos clients, si vous travaillez en agence ainsi et ce succès se répercutera dans toute notre branche professionnel.

Appel à l'action: Engagez-vous dans l'inbound PR!

Je vous ai énuméré les 4 ingrédients de base à toute campagne de relations publiques Inbound. Si vous êtes prêt à faire passer vos efforts de relations publiques entrantes au niveau supérieur, je vous invite à télécharger mon livre blanc sur le sujet et à suivre l’une des 3 formations à l’inbound PR que j’ai créés ces derniers mois. Je vous souhaite d’excellents résultats que vous ne manquerez pas d’obtenir si vous suivez mes conseils.
Mathieu Janin

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