Mathieu Janin 2.0

La méthodologie de l'inbound PR nous incite à être relevant ou à disparaître

Mercredi 7 Novembre 2018

La méthodologie de l’inbound PR nous permet de visualiser le rapport de l’inbound PR à l’inbound marketing et sa différence avec ce dernier. Il décrit les fondements de l’inbound PR en tant que discipline de la communication visant à publier du contenu ciblé et relevant auprès d’une audience et de mesurer l’efficacité de l’opération afin de pouvoir prendre des décisions agiles et adéquates.


La méthodologie de l’inbound PR

Tout comme le marketing a évolué dans sa manière d’atteindre les acheteurs – à travers des actions inbound visant à attirer le prospect vers la marque plutôt que de lui pousser de l’information non demandée – les relations publiques doivent également évoluer vers un mode de diffusion permissif recherchant l’aval de leurs destinataires. L’outbund PR, tel qu’il était pratiqué à l’origine de la création des relations publiques, interrompt. L’inbound PR attire son monde par ses contenus d’excellente facture, ses modes de diffusion et ses formats adéquats qui correspondent parfaitement aux besoins de ses destinataires.

Et c’est là que la méthodologie de l’inbound PR prend forme. Vous pourrez constater dans le graphique ci-dessous comment il est divisé en deux parties – une couvrant l’avatar du consommateur idéal (buyer persona), l’autre l’avatar du journaliste/média idéal (Media Persona).

Comme mentionné précédemment dans cet article, les relations publiques travaillent généralement avec chaque partie-prenante d’une société ou d’une marque. Les principes de l’inbound PR peuvent donc s’appliquer à chacune d’elles, pas uniquement aux acheteurs et aux médias/influenceurs.

Pour ne pas trop compliquer le tableau et parce que l’inbound lui-même explique comment la communication moderne nécessite d’atteindre les acheteurs, nous allons nous focaliser ci-après et appliquer cette méthodologie uniquement à l’avatar du journaliste/média.


L’avatar au centre des préoccupations de l’inbound PR

Maintenant – et plus particulièrement à l’ère du tout-numérique, nous avons besoin de savoir pour qui nous produisons du contenu pour gagner efficacité. De façon similaire à la manière de procéder pour définir un avatar d’acheteur-type (ou de consommateur idéal ou d’audience cible, quelle que soit la manière dont vous l’appelez), vous avez besoin d’investir suffisamment de temps dans vos recherches pour définir votre profil d’avatar média. Cela vous permettra de générer, non pas uniquement n’importe quelle couverture mais, la bonne couverture médiatique nécessaire à la croissance de votre marque ou de votre activité.

Précisons ici que l’avatar média représente les journalistes, blogueurs, influenceurs, soit pratiquement chaque partie-prenante impliquée dans la diffusion gratuite d’informations relative à votre marque ou entreprise.

Comment définir votre media persona en répondant à 10 questions

Pour définir votre avatar média, vous devez vous poser quelques questions :

1. Quels sont les médias relevant pour votre secteur d’activité ?
2. Qui sont les journalistes, blogueurs, YouTubeurs etc. intéressés par votre marque ou votre secteur d’activités ?
3. Qui sont-ils et quels sont leurs intérêts (informations démographiques, hobbies) ?
4. Comment se déroule une journée de leur vie ?
5. Quelles informations recherchent-ils lorsqu’ils travaillent sur un sujet et qu’écrivent-ils sur ce sujet ?
6. Comment effecuent-ils leurs recherches lorsq’ils enquêtent sur un sujet ?
7. Où vont-ils exactement pour rechercher de l’info lorsq’ils enquêtent sur un sujet ?
8. A quels défis doivent-il faire face lorsqu’ils travaillent sur un sujet ?
9. De quelles manière préfèrent-ils être contactés ?
10. Disposent-ils de chaînes personnelles tel qu’un blog, un fil twitter, une chaîne YouTube ou un compte LinkedIN, p. ex. et quelles sont leurs dernières publications sur ces médias ou quelles sont les dernières informations qu’ils ont partagées sur ces médias ?


Une fois que vous avez défini votre avatar média, vous pouvez commencer à appliquer chaque étape de la méthodologie de l’inbound PR. Mais rien ne fonctionnera correctement si vous n’avez pas préalablement clairement défini votre profil d’avatar.

L’inbound PR : une démarche qui se décline en 4 étapes


Première étape de l’inboud PR : Attirer

La premère étape consiste à attirer le média vers nous. Nous l’attirons en produisant des contenus relevants sous forme de billets de blog, de communiqués de presse et de messages diffusés sur les médias sociaux. Chaque communication étant naturellement optimisée par rapport aux moteurs de recherche (SEO) afin d’être facilement trouvée. C’est important parce que huit acheteurs sur dix prennent aujourd’hui leur décision d’achat, sans avoir préalablement parlé à un commercial. Parallèlement à cela, les médias utilisent la puissance de Google et de leurs réseaux pour rechercher des idées d’articles, ou des avis concernant des marques et des influenceurs. Même si vous leur transmettez l’information, ils reviendront sur vos traces numériques par eux-mêmes et vous sortiront de leur radar si vous ne possédez pas de contenu adéquat pour répondre à leurs besoins de contenu.


Deuxième étape de l’inbound PR : Convertir

Une fois ferrés – d’étrangers à visiteurs de notre site – il s’agira de les séduire. De les persuader que nous sommes relevant. Nous atteindrons cet objectif avec du contenu encore mieux ciblé sur leurs attentes spécifiques, des formats plus longs. Nous inclurons ces contenus au sein de « landing pages » et demanderons aux médias de remplir des formulaires de téléchargement pour nous permettre de recueillir toutes les informations nécessaires pour pouvoir les contacter directement et personnellement. Ainsi ces personnes se transformeront en prospects journalistiques/médiatiques. A ce stade, nous pourrons mettre en ligne une « Newsroom Inbound PR », une page web dédiée qui contiendra toutes les informations nécessaires aux recherches menées par nos média persona.

Troisième étape de l’inbound PR : Conclure

A ce stade, si nous avons bien fait les choses, nous sommes désormais parvenus à persuader les médias de notre génie grâce aux contenus remarquables que nous avons produit. Nous savons exactement qui ils sont et ce à quoi ils s’intéressent concernant notre marque ou notre secteur d’activités. Il est désormais temps de nous investir d’une manière relevante et personnalisée dans une relation à distance par l’intermédiaire des médias sociaux ou de l’e-mail – selon le mode de contact préférentiel qu’ils auront préalablement défini ou que nous avons déterminé dans le cadre de nos recherches. C’est à ce moment que nous pouvons leur proposer des exclusivités ou les inviter à des événements particuliers. C’est à cet instant que nous transformons nos prospects médias en éditeurs de contenu qui vont relayer notre information à leurs audiences respectives. Pour ce faire, il s’agit de transmettre la bonne histoire au bon média.

Quatrième étape de l’inbound PR : Enchanter

La quatrième et dernière partie consiste à construire une relation à long terme avec nos partenaires éditeurs. Depuis le début du processus de l’inbound PR, nous avons travaillé sur plusieurs sujets avec le média concerné et ses sujets ont été publiés. Plusieurs de nos contenus ont été remarqués et pris en compte, dans son sujet, par le journaliste concerné. Mais nous ne désirons pas que le soufflé ne retombe. Nous désirons répéter l’opération à l’infini. Nous devons donc nous montrer reconnaissant et utiliser les médias sociaux pour diffuser ce contenu et partager le travail journalistique du média avec lequel nous venons de collaborer (…et pas uniquement les contenus qui nous concernent directement, mais faire beaucoup plus pour prouver notre véritable intérêt pour le sujet en question). Pour ce faire, nous devons utiliser des outils de monitorage des médias sociaux pour identifier ce que pense autrui sur le sujet en question et engager la conversation numérique au sein de notre environnement. Cela pourra éveiller l’intérêt d’autres médias pour notre marque ou entreprise et créer de nouvelles opportunités de prise de parole. Nous devons également nous assurer d’utiliser le marketing contextuel sur notre site web, pour ne pas resservir le même plat au même journaliste une fois revenu sur notre site, mais lui proposer de l’information différente de celle proposée lors de sa première visite. Nous ajouterons ainsi de la valeur à chaque nouvelle visite selon le principe de la suite à épisodes.

Les relations basées sur la confiance sont celles qui vous attirent à long terme

Comme vous avez pu le constater ci-dessus, il s’agit d’attirer les médias vers votre marque, de construire des relations de confiance à travers la publication de contenus relevant pour pouvoir être diffusés encore plus largement grâce au procédé de l’inbound PR. Pour le relationniste, c’est un changement radical de vue d’esprit dans la manière de considérer la chose. Ce processus peut être appliqué à n’importe quelle autre partie-prenante des RP. C’est la beauté de l’inbound et du monde dans lequel nous vivons. Tout est là et il s’agit juste d’être relevant.
Mathieu Janin

Mathieu Janin

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