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Mesure des effets du COVID-19 sur le marché publicitaire suisse

Mardi 21 Avril 2020

Mediafocus nous a renseigné sur l'impact du COVID-19 sur le marché publicitaire suisse. D'après les chiffres publiés hier, en mars 2020, la pression publicitaire brute en Suisse était inférieure de 114 millions de CHF à celle du même mois de l'année précédente. La publicité au cinéma a été la plus durement touchée avec une baisse de 77%.


Les temps forts du mois de mars face au COVID-19

La tendance du marché publicitaire de mars 2020 montre les premiers effets de la crise du Coronavirus sur le marché publicitaire suisse. Alors que la pression publicitaire brute augmente en général fortement au cours du troisième mois de l’année, la valeur de 2020 (455.5 millions) n'est que légèrement supérieure à celle de janvier.

L’écart par rapport à l’année précédente s’élève en mars à -90 millions de francs suisses, soit -16,4%. Le premier trimestre 2020 est donc inférieur de 114 millions de francs suisses par rapport à l’année précédente. Cela correspond à un recul de -8,2%.




Les groupes de médias helvétiques fortement touchés par le COVID-19 à des degrés divers

En mars, la publicité au cinéma affiche la plus forte baisse en pourcentage (-77%), suivie de la publicité à la radio (-49%). La presse écrite a baissé de près de 20%, la presse quotidienne, hebdomadaire régionale, dominicale et spécialisée étant les plus touchées. En revanche, la presse grand public, financière et économique restent au niveau de l’année précédente. Les publicités sur Internet (-17%) et à la télévision ont également enregistré une baisse sensible (-15%). Seule la pression publicitaire hors domicile est encore restée en mars au même niveau que l'année précédente (-0,7%). Le groupe de médias a très bien démarré la nouvelle année et peut encore amortir les pertes subies à partir de la semaine 12, qui s'élèvent à environ 10%. Il sera intéressant de voir quand et avec quelle ampleur les effets se feront sentir.

Avec la proclamation de «situation extraordinaire» en Suisse le 16 mars 2020, la semaine 12 affiche la plus forte baisse de la pression publicitaire dans tous les groupes de médias. On observe toutefois des différences entre les médias.

Alors que la publicité au cinéma tombe à zéro, comme on pouvait s'y attendre, à partir de la semaine 12 après fermeture, la baisse des autres groupes de médias est déjà moins marquante la semaine suivante. Après le choc, c'est l'évidence. La perturbation que représente incontestablement la situation exceptionnelle actuelle du secteur de la publicité, engendre des gagnants et des perdants manifestes.

Les gagnants de la crise du Coronavirus: les secteurs du nettoyage & les produits tabagiques

Un regard révélateur sur l'évolution des secteurs. Il a été conseillé à M. et Mme l'Helvète de faire deux choses en mars: nettoyer et fumer.

Le secteur Nettoyage a connu la plus forte hausse en mars avec une augmentation de 33,2%, suivi par le secteur des Produits tabagiques avec une augmentation de 24,2%. En février, les deux secteurs étaient encore clairement dans le rouge par rapport à l'année précédente.


Importantes initiatives et campagnes à travers la campagne de l'Office fédéral de la Santé

Sans surprise vu les moyens investis et la forte diminution des campagnes publicitaires durant ce premier mois de pandémie, la campagne "Corona" de l'office fédéral de la santé remporte la palme de la plus forte pression publicitaire en mars 2020, les initiatives et campagnes du secteur connaissent une augmentation sensible de la pression publicitaire (+ 5,7%), et le secteur financier conclut également avec une légère hausse (+1,9%). Toutefois, si l'on observe l'évolution annuelle jusqu'à présent, celle-ci est considérée comme stagnante. Le secteur a démarré en janvier et février avec une pression publicitaire supérieure de bien 20% par rapport à 2019.


Le secteur Véhicules sans le coup de pouce du Salon de l'auto

Le fait que les campagnes aient été interrompues à court terme à partir de la semaine 12 ne peut cependant être observé jusqu’à présent que chez quelques annonceurs.

Un exemple en est donné par VW, dans le secteur automobile, qui est confronté à la plus forte baisse par rapport à l’année précédente, en raison notamment de l'annulation du Salon de l'auto. Certes, la VW Golf 8 est en mars sur le podium d’argent du top 10 des produits. Mais si l'on regarde de plus près les circuits, on observe que l'offensive publicitaire TV, OOH et cinéma n'est que de courte durée, et qu'elle prend brutalement fin la semaine 12. Seule la publicité en ligne continue de fonctionner comme avant. On peut toujours se demander si cela a été planifié.


Le secteur Loisir, gastronomie, tourisme en chute libre

Le secteur Loisir, gastronomie, tourisme est celui qui a perdu en mars le plus de places dans le classement par rapport au début de l'année. À la 1re place en janvier et février, ce secteur a rétrogradé à la 10e place. La pression publicitaire a régulièrement diminué d'un tiers depuis janvier. Depuis le début de l'année, toujours avec la pression publicitaire la plus élevée, la baisse par rapport à l'année précédente s'est arrêtée à -12,7%. Mars 2020 affiche une baisse d'environ 40% par rapport à l'année précédente.


Perspectives publicitaires suisses de la crise du Coronavirus pour les prochains mois à venir

La crise offre toutefois de bonnes possibilités de positionnement à court, moyen et long terme à celui qui communique habilement, que ce soit en adaptant la gamme de produits faisant l'objet de publicités (vélos: +41%), en mettant en avant des prestations de service comme la boutique en ligne (SportXX, à partir du 23/03/2020), ou en renforçant son image (partenariat avec des règles de conduite: Coop/Migros/Denner).

Et il ne faut pas oublier la simple logique. Si la concurrence réduit ses activités, le poids représenté par la propre part de «voix publicitaire» sur le marché, avec une pression publicitaire constante est en augmentation (SOV%).

Cela ne doit pas être dû au temps et à l’attention que la population suisse consacre aux médias en période de télétravail et de quarantaine.

Pression publicitaire par secteurs


Top du mois


Mix de médias

Mathieu Janin


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