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Wie schreibe ich einen starken und klaren Agenturbrief?

Mardi 8 Décembre 2020

Die besten Briefs sind aufschlussreich, provokativ und… kurz.
Ich bin seit fast 30 Jahren Marketing- und Werbeprofi. Zwischen Branding, Marketing, Werbung, Direktmarketing und Medien habe ich mehr Briefs geschrieben, als ich zählen kann.
Ein Brief ist ein Dokument, das einem Agenturpartner zur Verfügung gestellt wird, den Sie für ein bestimmtes Projekt oder eine bestimmte Kampagne einstellen möchten. Dies ist normalerweise der Schritt, nachdem Sie eine allgemeine Markteinführungsstrategie für Ihre Marke festgelegt haben.


Leider habe ich gesehen, dass viele Vermarkter ihren Agenturen sehr schlecht geschriebene Schriftsätze zur Verfügung stellen. Ich habe zum Beispiel einige Briefings gesehen, bei denen konkrete Geschäfts- oder Marketingziele fehlen, die Einsichten des Publikums fehlen oder die sich zu sehr auf die Merkmale ihres Produkts / ihrer Dienstleistung konzentrieren und nicht auf die Vorteile für ihre Kunden. Am schlimmsten ist, dass Vermarkter überhaupt keine Slips zur Verfügung gestellt haben.
 
Die besten Briefs sind aufschlussreich, provokativ und kurz. Wenn alles richtig gemacht wird, sind sich alle Parteien über die zu erbringenden Leistungen im Klaren und es verringert die Wahrscheinlichkeit von Fehlinterpretationen und verspäteten Fristen. Im Wesentlichen dient ein Brief als Vertrag zwischen der Marke und der Agentur.

Es gibt einige Unterschiede zwischen den Slips, aber die Schlüsselelemente umfassen Folgendes:

Hintergrund

Was ist der Kontext für dieses bestimmte Projekt oder diese Kampagne? Starten Sie ein neues Produkt? Sehen Sie eine Chance für ein neues Publikum? Gibt es Makrotrends, von denen Sie profitieren möchten? Dies hilft der Agentur, den Grund für die Kampagne zu verstehen.

Geschöftsziele

Welche realistischen Geschäftsziele versuchen Sie zu erreichen? Versuchen Sie, die Nummer 1 in dieser Kategorie zu werden, x% Marktanteil zu gewinnen oder eine bestimmte Anzahl von Abonnenten zu erreichen? Denken Sie daran, dass diese Ziele SMART sein sollten (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden).

Marketing Ziele

Welche Marketingziele streben Sie an? Diese sollten idealerweise auf das Geschäftsziel zurückgeführt werden. Verschieben Sie x% der Marketingmittel in Sensibilisierungsmassnahmen? Möchten Sie Ihre Kosten pro Akquisition um 10 CHF/EUR senken? Wie die Geschäftsziele müssen auch die Ziele SMART sein.

Werbeziele

Diese sind dem Marketingziel untergeordnet und können Ziele wie Sensibilisierung, Kundengewinnung oder -bindung, Nachfragegenerierung oder Steigerung von Loyalität und Interessenvertretung umfassen.

Zielgruppe

In diesem Abschnitt sollten Sie über das demografische Profil Ihres Publikums (z. B. Mann / Frau, Alter, Bildung, Einkommensniveau, Standort) hinausgehen und sowohl psychografische Merkmale (z. B. Einstellungen, Werte, Persönlichkeit, Interessen) als auch Verhaltenserkenntnisse (z. zB wie sie denken, fühlen und handeln). Wenn Sie Ihrer Agentur ein klares Verständnis Ihres Ziels vermitteln, können Sie eine gezielte, relevante Kampagne erstellen, die Ihre Kunden einbezieht.

Schlüssel Nachricht

Was soll die Kampagne Ihrem Publikum vermitteln? Wenn Sie es sich als Überschrift in einer Top-Publikation vorstellen würden, was würde es sagen? Dies ist einer der schwierigsten Teile des Briefings, da wir die Tendenz haben, so viele Dinge wie möglich in die Schlüsselbotschaft zu packen. Je fokussierter und prägnanter die Botschaft ist, desto einprägsamer wird sie.

Produkt- oder Servicevorteile

In diesem Abschnitt geht es darum, Beweispunkte für Ihre Schlüsselbotschaft bereitzustellen. Die Vorteile sollten durch die Funktionen Ihrer Produkte (d. H. Technische Daten und technische Daten) unterstützt werden. Sehr oft sehe ich diese beiden Dinge umgekehrt. Im Allgemeinen interessieren sich Ihre Kunden weniger für die Funktionen als dafür, wie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ihr Leben verbessert.

Aufruf zu Handeln (CTA)

Was soll Ihr Kunde als Nächstes tun, wenn er Ihre Kampagne gesehen hat? Es ist gut, absichtlich zu entscheiden, welche Massnahmen der Kunde ergreifen soll.

Wichtige Markenelemente

In diesem Teil des Briefings möchten Sie die Markenrichtlinien für die Agentur (dh Logos, Farben, Schriftarten, Bild- oder Illustrationsstil, Ton und Art) sowie alle obligatorischen Elemente (z. B. Partnerlogo, enthalten) einschliessen. Grössenanforderungen). Es ist am besten, die Agentur hier nicht zu erraten.

Budgets

Bei Budgets ist es immer gut, ein realistisches Budget bereitzustellen, damit Ihre Agentur keine Millionen-Dollar-Kampagnenidee entwickelt, wenn Sie sich nur einen Bruchteil davon leisten können. Es ist auch eine gute Idee, das Budget in Kreativ, Produktion und Medien aufzuteilen, damit die Agentur weiss, wie viel sie tatsächlich ausgeben muss.

Zeitliche Koordinierung

Geben Sie einen ungefähren Zeitpunkt für den Start an. Ich verstehe, dass wir immer unter engen Zeitplänen stehen, aber wir sollten trotzdem fair sein. Ich habe gesehen, wie Teams eine Agentur unterrichteten und in zwei Tagen eine Gegenleistung erwarteten. Es ist für niemanden schwierig, in kurzer Zeit gründlich zu recherchieren und eine gesamte Kampagne zu erstellen.

Laden Sie unsere Agentur-Brief-Vorlage herunter

Hier ist eine Beispielvorlage, die Sie nutzen können. Es gibt viele verschiedene Vorlagen (Word, PPT, sogar Video). Verwenden Sie die von Ihnen bevorzugte und passen Sie sie an Ihre Branche / Dienstleistung / Ihr Produkt an. Denken Sie daran, alle wichtigen Punkte abzudecken.
Das Schreiben eines Schriftsatzes ist ebenso eine Kunst wie eine Wissenschaft, aber der Schlüssel ist, dass das Dokument Sie dazu zwingt, klar und präzise zu sein.
Mathieu Janin


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