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7 étapes pour concrétiser une stratégie d’inbound PR pour votre entreprise ou votre marque

Lundi 25 Mai 2020

Mon précédent billet intitulé "R(I)P: Une profession sous assistance respiratoire" a suscité de nombreuses réactions sur Linkedin depuis mercredi dernier. Romain Pittet, le co-président de la Société Romande de Relations Publiques m'a répondu de façon circonstanciée sur son blog, en me reprochant d'avoir trop parlé d'outils et pas assez évoqué l'aspect stratégique de l'évolution essentiellement digitale à avoir à apporter au renouveau des relations publiques. Sa critique étant constructive, je me suis donné le nouveau défi d'expliquer à mes collègues relationnistes ce qu'était la vision stratégique de l'inbound PR, cette nouvelle manière de pratiquer les RP à l'ère digitale au 21è siècle et me réjouis déjà de poursuivre ce débat avec toutes celles et ceux qui y participeront. Bonne lecture!


7 étapes vers une stratégie d’inbound PR

L’inbound PR est le fruit de deux grandes stratégies de communication. L’inbound marketing et les relations publiques partagent les mêmes objectifs, mais je suis persuadé qu’il est plus facile de communiquer avec un interlocuteur chaud, demandeur d’information qu’avec quelqu’un de froid, qui ne s’intéresse pas vraiment à ce que vous vendez ou à la cause que vous défendez. C’est toute la différence entre les communications entrantes (inbound communication) dites communications permissives et les communications sortantes (outbound communication) dites communications interruptives. Pratiquer l’inbound PR vous rend plus flexible, plus responsable et plus efficace dans vos interactions avec vos parties-prenantes. Cette nouvelle approche de communication basée sur la permission rend vos opérations de relations publiques plus efficaces et vous offre un bien meilleur retour sur investissement que les méthodes classiques.

L’approche de l’inbound PR confère à votre entreprise une belle apparence aux yeux de vos parties-prenantes et crée une impression durable qui va vous permettre de mieux convertir vos différentes parties-prenantes aux causes que vous défendez. Si les marketeurs l’ont compris avant nous les relationnistes, ce n’est pas grave. S’ils s’y sont mis plus rapidement que nous, tant mieux pour eux mais il n’est jamais trop tard de faire évoluer nos pratiques professionnelles pour gagner en efficacité. Du moins c’est ce que je pense.

Nos deux professions peuvent utiliser des méthodes similaires en utilisant les blogs, les e-mails et des éléments de réflexion pour gagner la confiance de nos prospects respectifs. Plus important encore, nos deux groupes professionnels créent des récits qui informent leurs clients, leurs prospects ou leurs parties-prenantes.

Les temps changent, les communications sortantes, interruptives, non demandées sont dépassées et, dans certains cas, elles peuvent être potentiellement dangereuses pour la réputation de votre marque tant pour vos finances (la communication non efficace coûte et ne rapporte que des ennuis à son auteur). En captivant l’attention de votre audience, vous pouvez éviter ces retours négatifs et tirer le meilleur parti de vos actions. Pour approfondir le sujet je vous invite à télécharger la deuxième édition de notre livre blanc «Comment mettre sur pied une stratégie d’inbound PR» pour plus d'informations.

Une bonne stratégie d’inbound PR vous permettra plus facilement de trouver retombées positives et de les amplifier ou de créer la meilleure réponse aux retombées négatives afin d’optimiser la réputation de votre institution. Il s'agit de développer une grande histoire, de trouver des gens intéressés par ce que vous dites et de converser avec eux de manière engageante. Le but ultime de toute stratégie de relations publiques entrantes est d'amener une institution au point où parler à de nouvelles parties-prenantes est facile, car sa réputation les a déjà précédés dans la tête de leurs interlocuteurs grâce à tous les contenus qu’ils ont déjà lus sur vous, sur vos projets, sur votre raison d’être, votre mission institutionnelle, les causes que vous défendez, … Cette liste n’est pas exhaustive.


Ceci étant exposé, parcourons les différentes étapes de mise en place d’un tel procédé.
Le processus stratégique de l’inbound PR comprend 7 étapes différentes.

1. Comprenez vos forces et vos valeurs

Avant de commencer quoi que ce soit, vous devez prendre le temps de comprendre qui vous êtes, ce que vous offrez à vos clients ou à vos parties-prenantes et la valeur que cela représente. En commençant à ce stade, vous serez en mesure de générer de la valeur auprès des bons publics. En effet, si vous ne connaissez pas réellement la valeur de ce que vous offrez, vous ne pourrez pas en faire la promotion auprès de vos parties-prenantes.

Avec nos nouveaux clients, nous commençons par une session d’atelier consacrés aux éléments clés de la confiance réciproque: fiabilité, crédibilité et transparence. Si une entreprise ou une institution est capable de traduire ces trois éléments en un récit cohérent, alors ces contenus pourront résonner dans les cerveaux de vos parties-prenantes. Si vous manquez de munitions dans ces domaines et semblez surtout intéressé par le porte-monnaie de vos clients , leur confiance diminuera instantanément.

Vous devez ensuite comprendre ce que votre entreprise peut offrir à ses publics. Offrez-vous une réelle valeur ajoutée ou est-ce de la poudre aux yeux? Qu’est-ce qui vous distingue de vos concurrents ? Vous devez comprendre quels sont les avantages pour vos clients à court, moyen et long terme. Une fois que vous les aurez formalisés et couchés sur le papier, vos conversations de prospection ou d’influence deviendront beaucoup plus faciles à mener.

2. Utilisez l'analyse pour comprendre votre public

Ceci étant fait, vous devez également comprendre votre public à l'aide des données numériques à votre disposition. Analysez les tendances Google, les rapports de mots clés Adwords, l'analyse d'audience Facebook, Google Analytics, etc. etc.

Plusieurs centaines d'outils d'analyse sont actuellement disponibles et il en sort de nouveaux chaque jour. En consultant cet autre article de mon blog, vous pourrez approfondir le sujet de la caisse à outils du relationniste digital. Une fois que vous avez fait votre choix, identifiez vos principales mesures et commencez à relier les points pour comprendre le mode de pensée de votre public. Une fois que vous aurez compris comment ils interagissent avec vous, vous pouvez commencer à aligner votre offre ou votre programme d’influence sur leurs besoins.

3. Alignez votre offre sur leurs besoins

Vous disposez maintenant des données et d'une bonne compréhension de la valeur que vous pouvez offrir à votre public. C’est un bon début. Vous allez devoir ensuite aligner les deux dans un ensemble cohérent. Misez-vous plutôt sur la quantité ou la qualité de votre offre ? Proposez-vous quelque chose d’utile à votre public ? Quelque chose qui correspond réellement à vos attentes ? Dans l’affirmative, en vous écoutant ils sauront immédiatement qu’ils ont besoin de vous. En prenant de la hauteur dans votre analyse et votre examen de la situation, vous pourrez relier votre offre avec leur besoin de façon beaucoup plus efficace et débuter ainsi une relation commerciale et/ou professionnelle mutuellement bénéfique (la fameuse proposition réellement gagnante-gagnante…pas celle gagnante pour vous mais perdante pour votre public…).

4. Créez votre récit pour son groupe de personnalités

Comme nous l'avons indiqué ci-dessus, vous devez aligner les éléments de votre offre de manière à communiquer la relation mutuellement avantageuse que vous proposez. Pour vous assurer que cela résonne, vous devez le rendre applicable à une étape, une personnalité et une démographie particulières de votre partie-prenante.

La personnalité de chacun fait une grande différence dans la façon dont votre récit sera perçu. Vous pouvez avoir quatre personnes dans une pièce appartenant au même groupe démographique, chacune privilégiera une expérience différente selon leur personnalité. Lorsque vous élaborez une stratégie d’inbound PR, vous devriez utiliser l’analyse thématique pour déterminer à quelle personnalité vous voulez faire appel. Ensuite adaptez vos messages à cette personnalité de façon conséquente. Si cela est trop abstrait, je vais essayer de vous l’expliquer à l’aide d’un exemple concret : si vous cherchez à faire appel à des penseurs basés sur la logique, l’utilisation de messages basés sur les statistiques résonnera davantage dans le cerveau de votre public que l’utilisation de messages basés sur les émotions. Un récit fort et pouvant être facilement retransmis fera une énorme différence dans la façon dont votre institution est perçue, mais pour vraiment diffuser votre message, vous devez vous adresser aux bons influenceurs. Ceux qui disposent de la bonne audience pour faire résonner vos messages bien au-delà de votre propre sphère d’influence.

5. Cartographiez votre sphère d'influence sociale

Travailler avec des personnes qui ont de l'influence est le meilleur moyen de diffuser votre message et d'ajouter de la légitimité à votre récit (s'il est correctement conçu). Vous devez vous assurer que les personnes qui diffusent vos récits sont fiables, transparentes et respectées dans leur propre sphère d’influence. Quelques heures de recherche sur les principaux influenceurs et les partages sur les réseaux sociaux concernant le sujet choisi vous permettront d'atteindre cet objectif. Ici également, vous pourrez gagner du temps en utilisant des outils digitaux, tels que Buzzsumo pour vous aider à rechercher plus rapidement ces informations. Vous devrez également cartographier les publications qui seront pertinentes aux yeux de votre public et essayer de présenter son contenu de façon similaire à l’illustration ci-dessous :

6. Sensibilisation organique – accélérez le bouche à oreille de vos actions grâce aux enchères en lignes publicitaires

Maintenant que nous avons notre récit et que nous savons qui cibler, il est temps de diffuser le message. Nous le faisons de manière organique en publiant régulièrement sur toutes les plateformes sociales applicables, en abordant les publications et en répondant aux questions sur la plateforme Quora par exemple. Atteignez votre sphère sociale et partagez votre contenu, commentez le contenu des autres et créez des conversations autour des problèmes auxquels votre partie-prenante est confrontée.

C'est un moyen efficace de diffuser votre message, mais cela vous prend beaucoup de temps pour constituer un public important. Pour cette raison, je vous recommande vivement d'accélérer cette activité en utilisant l’effet de levier publicitaire des médias sociaux pour développer votre audience rapidement et plus largement.

Une fois que nous avons publié un message sur les médias sociaux, nous examinons les scores d'engagement, nettoyons les dommages à la réputation et les contenus négatifs publiés par des trolls, puis nous accélérons le processus en utilisant les enchères publicitaires des médias sociaux. Nous créons un public en fonction du « Persona » (avatar en langue francaise) que nous avons choisi et utilisons le langage (ou sponsorisons) de la publication qui récolte les meilleurs taux d'engagement. Cela garantit que les personnes qui voient le message sont pertinentes et que le message résonnera le mieux avec elles, conduisant à une plus grande diffusion de notre contenu.

Croyez-moi, vous ne voulez pas investir des mois de votre temps et des ressources financières importante pour créer une tonne de contenu génial, des allers-retours sur les réseaux sociaux et des efforts de création de liens, seulement pour découvrir qu’en fin de compte, vous n’arrivez quand même pas à convertir votre audience.

Il est préférable de dépenser un budget défini sur un mois environ pour savoir quels publics spécifiques sont réceptifs à votre message et quels mots clés vous apporteront de l’influence et/ou des ventes. Exécutez des annonces pour obtenir suffisamment de clics pour fermer quelques conversions à partir de votre site, puis recherchez la source de ces conversions dans vos analyses. Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez concentrer tous vos efforts sur l'audience, les mots clés, les variantes de copie d'annonce et les images qui ont fait leurs meilleures preuves.

Une fois que vous êtes parvenu à générer des bénéfices, vous pouvez mettre à l'échelle l’action de communication concernée et modifier les récits pour générer davantage de conversions. Une fois que cette activité est stable, il est temps d'utiliser l'automatisation et de la nourrir tout au long du processus jusqu'à la conversion finale (l’achat d’un produit ou d’un service ou l’acquisition de votre partie-prenante à la cause que vous défendez).

7. Encouragez et appréciez la conversion grâce à l'automatisation de vos processus de communication

Maintenant que vous avez vos conversions et votre trafic, il est temps de façonner le trafic en zones pertinentes. Nous utilisons le système de messagerie automatique MailingBoss de la suite de marketing et communication Builderall pour effectuer une gamme de tâches qui améliorent la qualité des conversions. Tout d'abord, nous utilisons des séquences pour envoyer des e-mails secondaires afin de collecter plus de données sur le prospect ou le consommateur en question. Grâce à notre système CRM nous utilisons la notation des prospects pour nous assurer que l'équipe des ventes n’interagit personnellement qu’avec les meilleurs prospects. Une fois la vente terminée, des messages de révision, l’envoi de contenu pertinent et la transmission de nouvelles offres après-vente sont automatiquement envoyés pour s'assurer que les clients sont continuellement réengagés par notre entreprise ou notre client (si nous sommes une agence) et développent une perception positive de la marque concernée.

Les résultats que vous obtiendrez en pratiquant l’inbound PR

Il est facile pour moi de dire que toutes ces étapes créeront une excellente stratégie de relations publiques entrantes, mais sans aucune preuve, ce ne sont que des mots vides. Ci-dessous, j'ai décrit quelques résultats d'une stratégie de relations publiques entrantes de 6 mois utilisant la caisse de résonnance des médias sociaux et la sponsorisation de diffusion de contenus pour optimiser le processus.

Retour sur les dépenses publicitaires - pour chaque 1 € dépensé, 23 € de bénéfices reçus
Suivi social - + 427% de croissance sur toutes les plateformes
SEO organique - les mots-clés de base dans les 3 premiers classements organiques
Les résultats parlent d'eux-mêmes, non ? S'il est pratiqué correctement, l’inbound PR peut contribuer très activement au succès de votre marque, non seulement du point de vue de la génération de prospects, mais également pour tous les aspects de votre entreprise.

Les temps changent, les communications sortantes sont dépassées et, dans certains cas, elles peuvent être même potentiellement dangereuses pour votre marque au niveau de ses finances et de sa réputation. Avec le trafic entrant, vous pouvez éviter cela et tirer le meilleur parti de votre stratégie. Pour approfondir le sujet, vous pouvez télécharger la deuxième édition de notre livre blanc « Comment développer et mettre sur pied une stratégie de relations publiques entrantes ».
Mathieu Janin

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