Mathieu Janin 2.0

Comment adapter vos efforts de marketing pendant la crise du coronavirus

Mardi 10 Mars 2020

Alors que la Chine et l’Italie sont bloquées en raison du coronavirus, ces deux pays ont reculé de plusieurs niveaux dans la hiérarchie des besoins du consumérisme et de la pyramide de Maslow pour survivre. Leurs gouvernement obligeant leurs ressortissants à la quarantaine, la vente au détail hors ligne est devenue presque inexistante et les taux de vente du commerce électronique n’ont pas pu prendre le relais car les différents acteurs logistiques ne sont pas en mesure de livrer les marchandises commandées en ligne. Pourtant, alors que de nombreuses marques souffrent, d’autres sont en plein essor.


Cette semaine heureusement, certaines opérations commerciales ont repris en Chine, alors que l’Italie entière s’est vue mise en quarantaine hier soir. Les inquiétudes concernant le virus se propagent hors de Chine et l’Europe tremble desormais pour ne pas subir le même sort que l’Italie.


Comment les marques doivent-elles gérer ces temps complexes? Que peuvent-elles faire pour soutenir les consommateurs et se mettre en meilleure position possible pour pouvoircombler leurs pertes une fois la crise passée?

La situation présente

Une image est récemment devenue virale en Chine. Son côté gauche présente une liste des nobles objectifs annuels que de nombreuses personnes s'étaient fixés avant l'épidémie de coronavirus, comme obtenir une promotion, trouver une petite amie ou un petit ami, ou acheter une maison ou une nouvelle voiture. Dans l'image, cette liste est barrée et à droite se trouve un nouvel objectif pour 2020: RESTER EN VIE !

Les gouvernements chinois et italien ayant ordonné aux gens de rester chez eux et d'éviter de se rassembler dans les lieux publics, la majorité des magasins de détail hors ligne, des cinémas et des restaurants sont désertés. Et bien que les consommateurs naviguent toujours activement sur les sites de commerce électronique, les ventes de produits non essentiels ont ralenti, les internautes faisant des commentaires tels que « pourquoi acheter une nouvelle robe ou du maquillage alors que vous ne pouvez pas quitter votre domicile? »


Recommandations aux marques

Compte tenu de tout cela, comment les marques devraient-elles agir pendant cette période sensible?

Avant tout – se montrer soutenant !

Bien que les marques internationales puissent craindre de communiquer de travers et d’offenser les populations concernées, faire preuve de soutien et d'empathie pendant cette crise reste une option bien meilleure que celle de rester silencieux. Alors que des multinationales tels que Microsoft, Dell, Cargill, L'Oréal, LVMH et Kering ont déjà fait don de millions de dollars pour financer la croix rouge chinoise, les marques plus modestes qui ne peuvent pas donner de fonds pourraient pour le moins envisager de partager des messages encourageants, de créer du contenu éduquant les consommateurs à rester à la maison dans les meilleures conditions possibles ( lorsque cela est pertinent pour la marque), ou à envoyer des produits de première nécessité à ceux qui en ont besoin.

Mais il est essentiel que vous n'essayiez pas de tirer parti du virus comme opportunité commerciale - n'offrez pas d'incitations à l'achat. Cela pourrait être considéré par qui de droit comme grossier voire même très insultant.

Rappelez-vous également que le soutien interne est tout aussi important que le soutien externe. Les entreprises devraient faire preuve de compassion et d'empathie pour leurs employés concernés, que ce soit à travers la possibilité du télétravail, en fournissant des protections adéquates au bureau ou simplement en s’inquiétant de l’état de leurs employés et de leurs familles respectives.



Oubliez les ventes à court terme et concentrez-vous sur le renforcement du capital-marque!

Il n'est pas nécessaire d'arrêter complètement la commercialisation dans les pays concernés, mais il est également important d'éviter toute vente difficile durant cette période. Dans un article récent, l'experte chinoise en marketing Doris Ke suggère que les marques adoptent différentes approches en fonction de la catégorie à laquelle elles appartiennent.


Industries en demande

Comme mentionné précédemment, la demande a augmenté durant cette période dans les secteurs de l'éducation en ligne, du télétravail et de la santé et du fitness. Les entreprises de ces industries devraient envisager d’offrir des services ou de développer des fonctionnalités et des produits pour aider ceux qui en ont le plus besoin.

Avec la fermeture des gymnases, la principale plate-forme de remise en forme chinoise Keep a mis en ligne tous ses cours hors ligne et les diffuse gratuitement en direct sur la plateforme vidéo Douyin. Ce faisant, la marque aide la population chinoise concernée à rester en forme et en bonne santé. La marque profite également de ce geste puisque l’audience de sa chaîne avait déjà augmenté de 18% au cours des 5 premiers jours de l'épidémie de coronavirus.



Marques en ligne

Les marques qui publiaient auparavant activement du contenu en ligne mais vendent des produits non essentiels, tels que les cosmétiques et des articles de mode, devraient continuer à publier du contenu durant cette période - n'oubliez pas d'éviter tout ce qui est promotionnel, y compris les ventes et les remises de produits et services pouvant être considérés comme non sensibles.

La marque chinoise Wang a expliqué comment son entreprise avait adapté sa stratégie de contenu en ligne pour lutter contre la baisse du nombre de vues des utilisateurs: «Nous avons réfléchi à la manière de rendre le contenu des médias sociaux plus pertinent. Nous avons remarqué qu'au cours de cette période, les consommateurs sont devenus plus intéressés par notre équipement de fitness (c.-à-d. Les bandes et les poids par opposition à leur produit de base qui est l'habillement) parce qu'ils doivent s'entraîner à la maison, donc pour les aider, nous avons commencé à publier des vidéos didactiques et la diffusion de cours de fitness en direct.

La marque Harca suggère également de créer des jeux de marque: «Nous pouvons voir que l'utilisation des jeux en ligne a monté en flèche - alors ce serait le bon moment pour penser à augmenter la valeur de divertissement de votre contenu, envisagez peut-être de créer des jeux simples et faciles à jouer que vous pouvez partager avec vos fans.»

Marques hors-ligne

Les marques qui dépendent fortement des services hors-ligne devraient essayer de transposer rapidement leurs services en ligne, comme l'exemple mentionné ci-dessus avec la société de fitness Keep. Certains détaillants hors ligne ont pris des mesures rapides pour inaugurer leurs activités de commerce électronique. Le détaillant de beauté multimarques chinois The Colorist a travaillé au lancement d'un mini-programme de commerce électronique et sa diffusion en direct. Il a également ouvert une boutique sur la plateforme de recommandation de produits Xiaohongshu. C’est le premier magasin de beauté multimarques à faire le pas.

La marque Maia Active utilise les groupes de discussion WeChat (le système de messagerie le plus populaire en Chine) pour aider ses commerciaux à atteindre les consommateurs même lorsque leurs magasins sont fermés. «Nous avons créé des chats de groupe dans WeChat pour aider nos commerciaux à communiquer directement avec les consommateurs. Dans ces groupes WeChat, nos associés aux ventes hors ligne peuvent atteindre leurs objectifs de vente via des achats de groupe et d'autres outils sans le trafic des magasins hors ligne », a expliqué Wang.



Conclusion

Ce sont actuellement des temps difficiles pour la Chine, et l’Italie (en espérant que la liste de pays concernés ne se rallonge pas trop ces prochaines semaines, mais n’oublions pas que cette crise du coronavirus est temporaire. Avec des populations qui passent de plus en plus de temps en ligne, c'est une excellente occasion de se concentrer sur le renforcement de son image de marque en ligne en s'engageant avec les consommateurs et en leur fournissant des contenus de qualité.

Concentrez-vous donc fortement sur le divertissement, l'éducation et la compassion - sachant que votre marque en récoltera les bénéfices une fois que la crise sera terminée et que l’activité économique aura repris.

Ces conseil récoltés dans la presse internationale chinoise me semblent extrêmement pertinents pour nos entreprises en ligne et hors-ligne, car lorsque les populations concernées pourront à nouveau sortir de chez elles, les gens auront désespérément besoin de se changer les idées à l’extérieur de chez eux, provoquant une augmentation de la demande de divertissement et d’événementiel - que ce soit au restaurant, au cinéma au théâtre ou dans les parcs d’attraction. Les marques en ligne peuvent même déjà envisager de commencer à planifier des boutiques éphémères ou des campagnes expérientielles qu’elles pourront inaugurer dans quelques mois à la fin de cette crise. Il s’agit dès lors de ne pas perdre trop de temps lorsque la machine commerciale se remettra en marche.
Mathieu Janin


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